以建筑設(shè)計(jì)類圖書為例 淺談微信在專業(yè)圖書領(lǐng)域精準(zhǔn)營銷中的應(yīng)用

朱玉紅

摘 ?要 ?微信的海量用戶和實(shí)時(shí)互動以及支付功能，為產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷提供了一種強(qiáng)有力的解決方案。文章以建筑設(shè)計(jì)類圖書為例，以實(shí)踐方式深入研究并探討了微信工具在專業(yè)類圖書精準(zhǔn)營銷中的應(yīng)用規(guī)律和作用。圖書微信精準(zhǔn)營銷從圖書策劃就開始發(fā)揮作用;營銷公眾號主要選擇社內(nèi)自有專業(yè)微信號、作者微信號以及專業(yè)領(lǐng)域知名微信號，各個(gè)微信號所傳播的途徑和作用有所不同;微信發(fā)布仍以內(nèi)容為王，以軟文為主，以硬廣為輔，同時(shí)要注重形式美;微信軟文閱讀后臺數(shù)據(jù)提供了諸如性別、地域分布、閱讀趨勢和轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)，為線下營銷提供了指導(dǎo)和方向。

關(guān)鍵詞 ?圖書;微信;微信公眾號;精準(zhǔn)營銷

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）09-0063-03

自2011年正式面世起，微信便以席卷之勢快速占領(lǐng)了移動社交媒體的頭把交椅，并積累了龐大的用戶數(shù)量，其發(fā)展空間仍然相當(dāng)廣闊。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的競爭變得越來越激烈，一般的網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸無法滿足企業(yè)的需求，精準(zhǔn)營銷被推向前臺。與傳統(tǒng)營銷和一般網(wǎng)絡(luò)營銷相比，精準(zhǔn)營銷更加具有針對性，更能高效捕捉目標(biāo)客戶，也更加注重精準(zhǔn)的、可衡量的和快速的回報(bào)。微信的海量用戶和實(shí)時(shí)互動以及支付功能，為精準(zhǔn)營銷提供了一種強(qiáng)有力的解決方案，并將移動營銷真正帶入精準(zhǔn)時(shí)代。

在圖書這種以內(nèi)容為王的知識產(chǎn)品領(lǐng)域，微信個(gè)性化與多樣化的傳播方式創(chuàng)新了單調(diào)的傳統(tǒng)營銷手段。用微信公眾號+微店+微信支付，圖書銷售即時(shí)實(shí)現(xiàn)，就像我們?yōu)橐槐緯_一個(gè)專屬書店，信息傳播、售前售后服務(wù)等都圍繞這一本書，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的精準(zhǔn)銷售。微信用戶社群化使得基于微信平臺的圖書社群營銷迅速崛起[1]。微信公眾平臺具有用戶忠誠、深度溝通、定位精準(zhǔn)及傳播高效的特征，因而成為近期最受歡迎的精準(zhǔn)營銷平臺[2]。

1 ?實(shí)例淺析——《山水民宿》的微信精準(zhǔn)營銷

1.1 ?圖書策劃（圖書精準(zhǔn)營銷的起點(diǎn)）

圖書策劃是圖書發(fā)行工作的起點(diǎn)，是圖書取得成功的關(guān)鍵因素。通過微信大數(shù)據(jù)，策劃編輯可以掌握讀者的興趣點(diǎn)，為圖書日后的暢銷打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。十九大以來，鄉(xiāng)村建設(shè)與旅游成為社會上的熱門話題。民宿文化從小眾圈子走進(jìn)了大眾視野，各地的民宿也成了網(wǎng)紅打卡圣地。針對如此背景，我們選擇入手民宿設(shè)計(jì)類選題。

天津大學(xué)出版社以設(shè)計(jì)類圖書作為特色品牌，2012年便建設(shè)了知名的“建筑邦”微信公眾號作為設(shè)計(jì)類圖書的策劃入口和營銷出口。在策劃民宿設(shè)計(jì)類圖書初期，我們在“建筑邦”微信號上發(fā)布民宿設(shè)計(jì)類原創(chuàng)文章進(jìn)行試水，相關(guān)文章閱讀量均達(dá)到了萬次以上，而其他設(shè)計(jì)類文章頭條平均閱讀量為4 000～6 000次。這說明設(shè)計(jì)師對民宿設(shè)計(jì)關(guān)注度極高且熱度不減，此類圖書的潛在讀者數(shù)量眾多。以此為基礎(chǔ)，我們和圈內(nèi)有影響力的公司合作策劃了兩套民宿圖書，形成了《山水民宿》和《最美民宿》兩個(gè)品牌，并取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，其中《最美民宿》獲得了天津市第十二屆優(yōu)秀圖書獎(jiǎng)。這充分說明了微信在圖書策劃初期所提供的信息支持與決策指導(dǎo)作用。

1.2 ?微信平臺的選擇

針對小眾專業(yè)出版物，不是所有的微信渠道都適合做精準(zhǔn)營銷。因?yàn)橐槐緢D書的實(shí)際負(fù)責(zé)人可能就一兩名，他們承擔(dān)著巨大的工作量，有限的時(shí)間和精力要求他們選擇最優(yōu)的微信渠道。以《山水民宿》為例，我們選擇了以下三種微信平臺作為精準(zhǔn)營銷渠道。

1.2.1 ?出版社自身微信平臺

目前，大多數(shù)出版社由于出版圖書品種眾多，自身的門戶微信號很難形成某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的粉絲群，缺乏培養(yǎng)潛在需求的能力。所以，《山水民宿》并未選擇本身出版社的微信公眾號進(jìn)行營銷活動，而是選擇了“建筑邦”公眾號進(jìn)行重點(diǎn)營銷活動。建筑邦微信公眾號通過閱讀、互動、分享將一批又一批優(yōu)秀的建筑設(shè)計(jì)師和建筑創(chuàng)意會聚到一起，通過思想的交流和碰撞產(chǎn)生完美的設(shè)計(jì)作品，來表達(dá)“設(shè)計(jì)使生活更美好的理念”[3]。目前建筑邦有建筑設(shè)計(jì)領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)粉絲30余萬人，為設(shè)計(jì)類圖書的策劃和發(fā)行提供了便利條件，也擁有一定數(shù)量的潛在購買者。

《山水民宿》在印刷前一個(gè)月進(jìn)行圖書預(yù)售，圖書印刷完后立刻進(jìn)行集中的微信精準(zhǔn)營銷。圖書在“建筑邦”共發(fā)布了3期內(nèi)容，第一篇以硬廣告為主文章閱讀數(shù)量為4 494次，兩篇推廣軟文，閱讀量分別為3 768次和4 470次，實(shí)現(xiàn)銷售圖書105套，碼洋達(dá)54 180元。

從微信后臺數(shù)據(jù)分析可知，文章閱讀者主要分布在北京、廣州、浙江、上海、天津等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)且設(shè)計(jì)水平較高的城市，見圖1。閱讀者以男性居多，這與設(shè)計(jì)從業(yè)者性別相關(guān);閱讀主要集中在發(fā)布后的當(dāng)天和第二天，從轉(zhuǎn)化率分析來看，文章還是以公眾號推送產(chǎn)生的閱讀為主。以上信息為圖書銷售提供的了依據(jù)，圖書線下銷售仍應(yīng)以較為發(fā)達(dá)的城市為主。

1.2.2 ?作者自身擁有的微信平臺

現(xiàn)在出版社非?？粗刈髡咦陨淼淖x者資源，有的作者自帶流量，這為出版社確定選題和印量吃下定心丸?！渡剿袼蕖酚梢椅次幕帉?，乙未文化自有公眾號“乙未culture”在圖書預(yù)售后的三個(gè)月時(shí)間共發(fā)布了7篇推文，分別收獲了1 000～1 600次的閱讀量。

對首篇推文進(jìn)行微信圖文分析，發(fā)現(xiàn)閱讀者地點(diǎn)分布、性別分布、閱讀量趨勢和建筑邦的類似，所不同的是轉(zhuǎn)化率。作者公眾號的推文以公眾號會話閱讀和朋友圈閱讀占比較大，二次傳播率高，說明了作者公眾號粉絲的傳播性更強(qiáng)。雖然文章的閱讀量較少，但是產(chǎn)生的直接效益較大。因?yàn)楸緯怯杀姸嘣O(shè)計(jì)項(xiàng)目組成的，故本號的關(guān)注者很多是圖書內(nèi)容的相關(guān)者（比如投稿者），這些專業(yè)粉絲在圖書出版并接收到圖書內(nèi)容信息后，與其他微信號粉絲單冊購買不同，他們的購買力很強(qiáng)，多為單人購買幾十套，以進(jìn)行收藏或分贈客戶等。同時(shí)乙未文化還為購買圖書的讀者提供書中民宿的折扣卡，建設(shè)了山水民宿微信群，給讀者帶來了更多的增值服務(wù)，故作者的圖書銷售成果也頗為可觀。

1.2.3 ?專業(yè)領(lǐng)域微信公眾號

關(guān)注專業(yè)領(lǐng)域有影響力的微信公眾號，取得該公眾號的支持，即精準(zhǔn)地找到了該專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的潛在用戶，將他們喜歡的書推送到他們面前，可以促使他們做出購買決策。我們聯(lián)合搜建筑、民宿圈、杭州民宿、南方民宿、筑夢鄉(xiāng)村、建筑邦、等多家設(shè)計(jì)類微信媒體進(jìn)行合作，要求其只進(jìn)行信息發(fā)布和微店銷售，最后的寄送圖書等后期服務(wù)仍由出版社的工作室來進(jìn)行，并提供給這些公眾號滿意的盈利空間。在這種合作模式下，專業(yè)微信號具有充分的動力，同時(shí)出版社也能得到圖書購買者的數(shù)據(jù)信息，對大數(shù)據(jù)的形成積累了勢能。

以“搜建筑”微信公眾號為例?！八呀ㄖ痹诮ㄖO(shè)計(jì)領(lǐng)域是比較知名的公眾號，聚集了大量地產(chǎn)設(shè)計(jì)和建筑設(shè)計(jì)類的專業(yè)粉絲。針對《山水民宿》，“搜建筑”發(fā)布文章總計(jì)6次，首篇以硬廣告為主的文章獲得了13 516的閱讀量，其余以半硬文半軟文的形式發(fā)布文章的閱讀量從2 000到5 000不等，實(shí)現(xiàn)了較高的銷售轉(zhuǎn)化率。

1.3 ?微信推送——內(nèi)容為王

與圖書策劃要以內(nèi)容為王一樣，微信精準(zhǔn)營銷的推送內(nèi)容也要以內(nèi)容為王，做到有的放矢、步步推進(jìn)。微信文章應(yīng)結(jié)合圖書的特點(diǎn)，同時(shí)又從讀者的角度去著想，而不一味地只推送自己想推送的內(nèi)容。因此微信營銷必須要軟硬結(jié)合，是以軟文為主，以硬廣告為輔。

《山水民宿》在微信上的預(yù)售文章題名為《民宿火爆背后的秘密，答案盡在<山水民宿>》，以硬廣告為主，軟文為輔，開篇點(diǎn)出哪些人群可能需要此書，如設(shè)計(jì)師、旅游愛好者、設(shè)計(jì)愛好者以及政府城鄉(xiāng)建設(shè)機(jī)構(gòu)等，針對性強(qiáng)。其次點(diǎn)出兩大吸引眼球的關(guān)鍵詞，即設(shè)計(jì)+運(yùn)營，突出了圖書的內(nèi)容為民宿的設(shè)計(jì)和運(yùn)營，而這兩個(gè)關(guān)鍵詞正是設(shè)計(jì)師和民宿主關(guān)注的重點(diǎn)。在這之后，立即啟動“造勢”工程，獲得持續(xù)高漲的關(guān)注度。后邊的微信推送就以書中內(nèi)容為主，一是概覽性地推送書中所有項(xiàng)目，比如題為《一口氣帶你游遍十五間鄰水民宿<山水民宿2 水篇>》，二是選擇書中精品案例進(jìn)行詳細(xì)介紹，如題為《<山水民宿2 水篇>之海天左舍、山海觀3號院，取舍 精品民宿賞析》，文章最后鏈接微店售書。因?yàn)闀忻袼薨咐奈?，使本主題的文章受到持續(xù)關(guān)注并發(fā)生了持續(xù)的銷售行為。

同時(shí)，微信文章要重視圖書項(xiàng)目詳情的介紹，基本信息（如開本、定價(jià)、出版日期）及內(nèi)容介紹要全面，版式設(shè)計(jì)要精美，突出圖書的特點(diǎn)，做到有點(diǎn)可挖，這樣才能有效引領(lǐng)讀者的參與行為?！渡剿袼蕖穲D書通過各微信公眾號發(fā)布30余次，乙未culture、建筑邦和搜建筑三個(gè)公眾號累計(jì)閱讀量4萬余次，圖書累計(jì)銷售600多套，加上其他平臺的銷售，閱讀銷售轉(zhuǎn)化率約為1%，實(shí)現(xiàn)圖書總碼洋約30萬元，實(shí)現(xiàn)了較好的經(jīng)濟(jì)效益。

2 ?結(jié)論與啟示

智能化大數(shù)據(jù)時(shí)代，微信公眾號滿足了精準(zhǔn)營銷的要求。針對不同圖書的不同特點(diǎn)，選擇針對性的微信精準(zhǔn)營銷策略，將實(shí)現(xiàn)出版社、作者、微信專業(yè)公眾號以及讀者的共贏，是一種值得研究和推廣的方式。圖書的微信營銷具有深溝通、強(qiáng)口碑、多樣化的特點(diǎn)，微信營銷的優(yōu)勢貫穿于從圖書選題策劃到出版發(fā)行的全過程，出版社要充分發(fā)揮微信公眾平臺作為重要的圖書營銷陣地的作用[4]。出版單位的策劃人員和發(fā)行人員也應(yīng)緊跟時(shí)代步伐，積極應(yīng)用新媒體、新手段實(shí)現(xiàn)圖書質(zhì)與量的提升。

參考文獻(xiàn)

[1]陳翠英.微信平臺圖書社群營銷模式探究出版廣角，2017（4）：60-62，68.

[2]邵婷，陳碧虹.微信公眾平臺的企業(yè)精準(zhǔn)營銷策略[J].北華大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2015，16（3）：31-35.

[3]李洪健.專業(yè)出版單位的新媒體運(yùn)營策略——以建筑邦微信為例[J].出版廣角，2016（14）：15-16.

[4]雷鳴，陳杉.微信在圖書營銷中的應(yīng)用[J].現(xiàn)代出版：2015（4）：1.