微傳播媒介形態在公共傳播中的應用分析與思考

王文娜

摘 ?要 ?新媒體時代的到來，使得學界關于公共傳播的研究受到關注，成為近年來學界討論的熱點，微媒體作為新媒體時代媒體公共傳播的主要領域，對其媒介形態在媒體公共傳播中進行應用分析和思考具有一定的研究價值。兩會報道作為公共傳播的組成部分，在每年的媒體公共傳播中都具有突出表現，基于其鮮明的代表性，文章將兩會報道作為研究公共傳播的對象，從公共傳播的相關界定和特征入手，對微傳播媒介形態在兩會報道中的呈現形態進行研究，對其在傳播過程中的問題和發展趨勢進行思考。

關鍵詞 ?微傳播;公共傳播;兩會報道

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）09-0045-02

根據2018年6月第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》①，中國網民達到8.02億，其中，我國手機網民規模達7.88億，互聯網普及率為57.7%，手機接入互聯網的比例為98.3%，傳播環境的改變，使得傳統傳播方式被打破。新媒體時代背景下，媒介技術不斷推陳出新，其中微傳播媒介的發展成為其公共傳播的主要領域，在該領域中，傳播主客體之間的界限逐漸模糊，加上傳播平臺的便捷性和互動性，成為媒體和公眾進行公共議題討論的主要構成。

1 ?公共傳播

1.1 ?公共傳播的定義與發展

伴隨著媒介技術和相關傳播觀點的發展，公共傳播逐漸形成。20世紀中期，公共傳播開始在商業性媒體中出現，但關于“公共傳播”的概念并未形成，只是提出了諸如監視環境、傳遞社會遺產等社會功能。之后10年作為中介的媒體開始發生作用，在此過程中，“公共意識”開始形成。20世紀80年代，斯代佩斯在《作為公共傳播的大眾傳播》一文中，第一次將公共傳播作為媒介研究的一個理論問題提出，“作為公共傳播的大眾傳播”是為了“探尋公眾如何接近并使用媒體，公共信息和知識應該如何傳播和擴散的問題②。”

1.2 ?公共傳播的核心價值

傳播技術的不斷革新使得傳統媒體快速衰落，公共新聞業和公共傳播業興起，公共傳播的核心價值日益凸顯，正如上文中對公共傳播的定義所揭示的那樣，其核心價值強調的就是其公共性。

1.3 ?微傳播與公共傳播的關系

公共傳播的核心價值強調其公共性，基于微傳播媒介的傳播特點，首先，在微傳播環境中，每個人都擁有平等的媒介接近權和媒介使用權。其次，公開的傳播媒介及內容加上信息傳播的即時性、互動性和廣泛性，意味著特殊階層不再擁有使用傳播媒介的特權，公眾可以公開使用傳播媒介，例如在微傳播環境中，公眾通過微信、微博等微傳播媒介可以參與到關于兩會的報道中來，并針對與公共利益相關的議題進行公開討論、廣泛參與。因此，微傳播媒介的興起和繁榮，使得多元主體基于相關公共議題展開溝通與對話的公共傳播活動越來越成為關注的焦點。可以說，在一定程度上，微傳播媒介為“對話式”“公共性”“參與式”的公共傳播提供了可行的媒介平臺和技術手段。

2 ?微傳播媒介形態在全國兩會報道中的應用呈現

近兩年全國兩會期間，微傳播媒介形態在各大媒體公共傳播中的表現，例如其內容、手法、技術，等都成為亮點。從媒體公共傳播中關于兩會報道的變化，分析其微傳播媒介形態在兩會報道中的應用呈現，對傳播媒介在應用過程中出現的一些問題進行思考。

2.1 ?話語：年輕化、活潑化

與之前兩會報道的嚴肅用語相比，近兩年的報道用語漸趨活潑。例如，新華社在兩會當中的宣傳報道，“燃，現場新聞，從你的全世界路過”“兩會，刷彈幕，通通到我的碗里來”等報道用語。政治語言的使用通常被受眾詬病，在近兩年的兩會報道中，相關媒體對政治語言進行改造，努力用受眾聽得懂的語言和傳播方式將有關報道或政策呈現出來。

2.2 ?內容：專欄專題與融媒體報道

近兩年的兩會報道，各主流媒體通過設置相關專欄專題，使得傳播效果成效顯著。

例如，主題設置為“擼起袖子加油干”的新華網，充分利用特稿、直播、訪談、圖片、視頻、調查等報道形式。

此外，考慮到與受眾的互動，新華網又開辟“兩會征集·我向總理說句話”“單車留言簿”等欄目。總之，其報道的“融”氣息在兩會報道中逐漸濃厚。

2.3 ?技術：新技術重塑新生態

在全國兩會期間，各個媒體單位都會通過各種傳播方式，通過新傳播技術構造兩會報道的新樣態。

1）新技術應用不斷。在近兩年的兩會報道中，H5的應用最多。例如，在2017年兩會期間，中央人民廣播電臺推出的幾款走情感路線的H5產品，包括《央廣主播朋友圈里都有啥？》《@你 央廣主播王小藝的朋友圈又更新啦》等，可以說，無論是在演示效果還是在內容的設計上，讓大家體驗了不一樣的兩會報道，因此在短時間引起了很大的關注量和轉發量。還有，在2019年兩會報道中，除了運用各種高端的4K、5G、VR、AR、AI等報道方式外，最搶眼的莫過于中國日報《小姐姐兩會初體驗》系列的VLOG。在該VLOG中，全程用小彭姐姐的第一人稱視角將兩會采訪流程、國家重要議題等嚴肅話題搭配兩會如何穿搭、與上級對話等平民百姓法的方式表達出來，增加了受眾對兩會報道的在場效應和情感距離。

2）短視頻應用火熱。新媒介形式的出現，導致受眾的注意力進一步切割、細化，短視頻成為近年來受眾最喜愛的媒介形式之一，抖音、梨視頻、嗶哩嗶哩等短視頻App的迅猛發展，使得相關媒體不得不順應環境的變化，利用短視頻這種微傳播媒介形態。

例如，由《中國日報》推出的“英國小哥侃兩會”，該短視頻通過一位英國小哥在僅僅4分鐘的視頻里，利用電影摳圖特效，通過各種閃轉挪騰，用歷年的兩會熱詞解讀中國的發展狀況，因其出彩的視覺效果而成為最火的短視頻之一。

3）直播追會不間斷。近兩年兩會報道的移動直播成了新趨勢。例如，人民網與騰訊網合作重點推出的《兩會進行時》，這種超過100小時的大型視頻直播節目是由中央新聞網站與商業網站首次合作打造的，可以說，具有內容優勢和品牌優勢的人民網與具有視頻直播技術優勢的騰訊網的聯合實現了共贏。

3 ?從全國兩會報道中對媒體公共傳播的應用分析與思考

3.1 ?從“用戶思維”到“人文主義”價值的追求

新媒介技術的發展，使得公共傳播成為近年來研究的新話題，而公共傳播的轉變首先需要思維的轉變。在傳統的傳播模式中，受眾處于被動，沒有表達自由。而“用戶”思維關注的是用戶的需求。這種用戶思維在近年來的兩會報道的新聞選題的決策上就體現的很好，在全國兩會召開前，相關媒體如新華社、人民日報、光明網等主流媒體會通過各種形式調研，了解相關熱點話題，并就網民關切的話題在采訪中重點提問，通過將報道熱點和網民關切的話題的有機結合，體現了媒體在新聞作業中“用戶至上”的思維轉變。除此之外，在媒介使用形式上，也積極適應媒介環境的變化，利用移動互聯網的傳播優勢，通過微媒介傳播平臺，在內容、手法、技術，話語表達等呈現方式上積極轉變，其公共傳播取得了良好的傳播效果。

但是，在移動互聯網技術以及媒介技術推陳出新，在試圖促進從“媒體中心”向“用戶思維”轉變的同時，如今的新聞生產和傳播越來越像網羅受眾的一張無形織網，通過各種形式和技術控制受眾注意力，以期實現目標的販賣，表面上是以用戶為中心轉變思維的結果，但是如果一味迎合受眾的需要，而忽視了媒體自身的價值追求，那么我們就不得不思考媒體自身存在的價值是什么？新聞是什么？傳播是什么？媒介技術的發展，豐富了信息的傳播形式，但是技術只是輔助手段，如果媒體一味的陷入到對技術追求的狂熱中來，忽視對新聞價值和人文價值的追求，那么其新聞傳播的空洞性和乏味將是我們未來媒體公共傳播必然要面對的結果。

3.2 ?從娛樂化、形式化到重視內容深度

公共傳播是一種關于內容、觀點、意見的公開表達，在這個傳播的過程中，相關的內容、意見或者觀點經過傳播，形成公開意見或輿論，微傳播媒介作為新媒體時代形成的公共傳播平臺，如今已經形成公眾平等參與、自由表達、公開討論的公共領域，然而，在傳播過程中卻出現了一種這樣的現象：娛樂性正在逐漸占據其公共性的主導地位。通過觀察近兩年來各家媒體在兩會報道推出的H5、漫畫、動畫、MV、微直播等形式眾多的微媒介產品，我們不得不承認這些媒介形式的表達大大豐富了我們的感官體驗，但是公眾在驚訝媒介技術創新的同時，又有多少公眾真正關心了其傳播的內容？觀察兩會報道期間大家討論的焦點，其媒介技術的創新倒成了公眾關注的對象，這就導致了一種奇怪的現象：媒體和公眾都在為媒介技術的創新而歡呼，媒體不再重視內容深度的生產，受眾也不再注意內容的質量，換句話說，其新聞產品不再對受眾的態度乃至行為和價值觀產生影響，而只是起到傳播、告知信息的作用。

重視深度，不僅僅要求傳播和告知，還要求其內容和互動體驗。

首先，在內容深度上，不能一味的放大其影響效果，而不注重輿論效果的引導。公共傳播的核心價值是通過信息的公開傳播形成相關的公共議題，并對公眾進行輿論引導。如果片面追求趣味性，就會在一定程度上削弱公眾對嚴肅議題和熱點話題的關注和討論，導致新聞報道的娛樂化和碎片化。

其次，在互動深度上，新媒介技術的應用是一個從簡單到復雜的過程。媒體在公共傳播的過程中不能“換湯不換藥”，要從生產之初整體考慮產品的設計，讓用戶通過新技術深度體驗新聞產品。在2018年4月揭曉的第102屆普利策獎中，獲得解釋性報道獎的作品《墻：不為人知的故事 意想不到的后果》，其互動性的體驗引發了學界對于互動新聞的探討，厄基·厄舍將其定義為：一種通過代碼來實現故事敘事的視覺化呈現，通過多層的、觸覺的用戶控制，以便實現獲取新聞和信息的目標。換句話說，互動新聞就是讓用戶選擇內容，而內容需要用戶按其選擇的路徑進行多層面的探究。總之，未來的媒介生態必定是強調以“人”為主體的時代，強調用戶體驗，并從單純的為受眾提供視聽體驗到全方位的體驗。

4 ?結束語

微傳播媒介在媒體公共傳播中占有重要比重，成為媒體公共傳播的重要領域，關于微傳播媒介在公共傳播中的運用，我們不應僅僅停留在對微媒介表現形式的狂歡，關于從“用戶思維”的轉變到對“人文價值”的追求、關于公共傳播過度娛樂化的思考等更應該引起我們的關注。

注釋

①2018年6月第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。

②James G.Stappers，Mass Communication as Public Communication[J].Journal of Communication.1983，Vol.33. No.3，p.141-145。

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