AR技術在品牌傳播中的應用

高寺東

摘 ?要 ?企業在品牌傳播活動中創新應用AR技術，能增強受眾對品牌的感官體驗和參與感，能更好地吸引受眾注意力，助力品牌傳播。借助AR技術優勢，企業可通過AR廣告、AR包裝、AR場景互動以及AR游戲等方式實現品牌的創新性傳播。

關鍵詞 ?AR技術;品牌傳播;方式;優勢

中圖分類號 ?G206 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）09-0026-02

AR技術即增強現實（Augmented Reality，簡稱AR）技術，是一種全新的人機交互技術。它利用計算機模擬仿真人們在現實世界很難體驗到的諸如視覺、聽覺、觸覺等實體信息，生成一種逼真虛擬環境，然后將其和真實環境融合為一體，讓受眾得到超越現實的感官方面的生動體驗。美國學者基珀和蘭博拉在其所著的《增強現實技術導論》一書中，把增強現實（AR）技術歸納為真實場景與虛擬信息相結合、可以實時地進行人機交互、用于三維環境中三個特點[1]。近幾年，AR技術發展迅猛，并逐漸滲透到各個領域中。在品牌傳播領域，AR技術也體現出了獨特的優勢，為品牌提供了一個全新的傳播途徑，能使品牌更好地取悅受眾，增強受眾與品牌的互動，提升品牌的傳播力與影響力。

1 ?AR技術在品牌傳播中的應用優勢

AR給人們帶來了全新的信息呈現方式和更多有趣的互動體驗。憑借其自身的優勢，AR技術在品牌傳播領域將發揮出全新的作用。

1）AR技術通過虛擬體驗場景，能強力刺激受眾的知覺體驗，增強其對品牌的感官體驗。AR技術可以突破空間限制，對品牌進行個性化、全景化的展示，為受眾帶來最強烈的視覺滿足和品牌前置化體驗。它能將真實畫面與虛擬場景相結合，通過虛擬的“真實場景”，為受眾提供強烈的現實包圍

感[2]。借助AR的虛實交互體驗，能模擬出現實條件下無法表現的細節和創意，使品牌的展示變得更為直觀、形象，能帶給受眾較強的感官體驗。

2）AR技術使品牌體驗互動化，能帶給受眾強烈的參與感，有助于增強其品牌認知度。對受眾來說，基于AR技術的品牌傳播與傳統傳播方式相比，最大的一個區別就是體驗感和參與感。從最傳統的戶外廣告，到紙媒，再到今天的數字媒體，從受眾的體驗來說，在這些信息傳播模式下，受眾大多都是被動的，參與感低。而AR技術可以讓靜態場景“動起來”，使看似平面、靜態的信息立體化、動態化，多通道連接品牌與用戶，縮短了品牌與用戶之間的時間和距離。它集展示、互動、分享于一體，能帶給受眾強烈的參與感，能夠讓受眾零距離接觸品牌，使其在身臨其境的互動體驗中，立體化地感受品牌信息。運用AR技術，可以融品牌傳播于互動體驗的樂趣之中，能夠有效提升受眾對于品牌的好感度，加深用戶的品牌記憶。

3）品牌的AR體驗通過社交平臺的廣泛分享，能進一步提升品牌傳播力度。AR是一種新技術、一個新型傳播工具。在品牌傳播活動中，當新奇的AR技術與受眾發生緊密聯系之后，自然就形成社交熱點。成千上萬的受眾可以通過自己的手機或平板電腦來進行AR體驗，新穎的AR體驗會帶來品牌與用戶、用戶與用戶之間的情感互動與傳播，會使體驗者立即成為活動代言人，通過手機或平板電腦內置的拍照攝影功能將互動畫面拍照并分享到微博、微信等各大社交平臺，自發帶動品牌的二次傳播，通過“AR體驗—社交平臺分享—口碑傳播—再體驗”的循環過程，進一步提升了品牌的傳播力度。

AR技術與現代社交媒體的結合，新奇、好玩的傳播形式加上社會化網絡的及時、便捷的傳播，改變了傳統的點對點的信息傳播模式，而直接達到由點到面的群體傳播效果，大大降低了品牌宣傳成本，能最大化地提高品牌傳播效果。

2 ?AR技術在品牌傳播中的應用方式

2.1 ?品牌的AR廣告傳播

AR廣告是依托AR技術而誕生的一種新型廣告形式。AR廣告打破了傳統廣告單方面的輸出與用戶被動接收的形式，實現了由“被動接收”到“主動發現”的轉換，能夠積極調動起受眾的好奇心。

第一，AR戶外廣告。AR技術的使用賦予了傳統戶外廣告新的活力，通過AR技術將實景環境信息和預存的虛擬內容相結合，在屏幕上向現場受眾呈現與所處情景即時結合的引人注目的虛擬視聽影像，能迅速引起現場受眾的注意[3]。AR技術與電子顯示屏相結合，顛覆了傳統的戶外廣告形式，受眾不再只是被動地看廣告，而是成為AR廣告中的主角，在與廣告內容積極互動中，品牌形象被悄然融入到受眾心中。例如，百事可樂曾在倫敦新牛津街巴士站放置一塊AR戶外廣告屏，將虛擬怪物、外星人元素植入現實場景，通過顯示屏向候車的人們播放衛星撞擊地球、外星人擄走路人等模擬場景，成功地吸引了路人的注意，往來的路人紛紛游戲拍照，并通過社交媒體轉發并熱議此事。百事可樂的這則創意戶外AR廣告，借助給人以強烈感官體驗的AR技術，配合科幻主題，成功地吸引了路人的注意，以巧妙的虛實結合的方式傳達了其不含糖MAX系列產品讓人“Unbelievable”的產品理念，在與受眾親密互動的過程中成功實現品牌推廣[4]。

第二，智能手機AR廣告。這類廣告主要以智能手機為載體，大多以趣味游戲、虛擬動畫等形式展開，通過用戶手機內置攝像頭來錄取現實環境信息，結合數字圖形在手機屏幕上呈現增強現實的畫面內容[3]。傳統的報紙廣告注入AR技術，打破了二維與三維的界限，實現了平面閱讀和立體影像的無界轉換，使原先枯燥乏味的平面廣告內容變得鮮活立體，以動畫的形式展現給廣大受眾，真正讓報紙廣告動了起來。AR廣告能帶給受眾身臨其境的互動體驗，多維度、立體化地展現品牌價值。

2.2 ?品牌的AR包裝傳播

在“萬物皆媒”的時代，商品包裝已經從一種必要的產品外部保護措施上升為企業的重要品牌傳播策略，成為傳播品牌形象，激發受眾購買欲求的有效武器。如今，AR技術已經滲透到了人們生活的各個方面，商品包裝也不例外。

傳統的產品包裝主要是印刷文字以及平面圖片的形式，內容信息和形式非常有限，產品介紹和展示都是平面且單一的，而AR技術給產品包裝帶來了新世界。企業可以在產品包裝設計過程中，在產品包裝上合理添加有關品牌的虛擬內容，依托手機、平板等載體，AR技術可以使傳統商品包裝由2D表現形式升級為3D立體形式，極大地擴展了商品包裝的維度，能將更多的產品及品牌信息容納其中。在精美的商品包裝上運用AR技術，能夠實現品牌的虛擬數字信息與現實產品包裝信息相疊加，大大增加傳統產品包裝的信息量，讓產品包裝的儲存量接近無窮大。有了AR的加持，一個產品包裝可以搭建諸如品牌故事、產品演示、產品詳情和評價等很多內容，能進一步加深受眾對產品及品牌的認知程度，提升其品牌記憶度。

2.3 ?品牌的AR場景互動傳播

AR技術可以打通全網通道，實現多維度場景互聯，將真實場景和虛擬場景相結合、線下場景和線上場景相結合，有助于彌補受眾線上品牌體驗感的缺失，增加線下線上品牌傳播活動的互動性，吸引更多受眾的關注，擴大品牌傳播活動的影響力。對于線上電商平臺而言，AR技術可以驅動線上、線下體驗相融合，可以讓虛擬的網上商品和用戶之間實現感知交互，達到3D虛擬形象的場景化展示效果，這樣就彌補了網上品牌無法試用、試穿的瓶頸，使網上品牌展示變得可觸可碰，帶給受眾較強的參與感和樂趣，有助于提升受眾的品牌體驗。

2.4 ?品牌的AR游戲傳播

AR游戲是品牌傳播活動中常見的一類應用形式。企業可針對要傳播的品牌特地研發AR趣味小游戲，打造屬于自身的品牌IP。受眾通過智能手機掃描品牌LOGO，即可開啟AR互動小游戲，通過小游戲還可以兌換不同的獎品。品牌的AR游戲傳播是吸引年輕受眾的注意力的有趣的傳播活動，通過AR游戲，去溝通受眾，搶占他們的注意力，加深其品牌印象。

3 ?結束語

綜上，作為一種在視覺上進行變革的技術，AR技術在品牌傳播領域也體現出了其巨大的價值，給一些行業的品牌傳播帶來了新的發展機遇。越來越多的企業試水品牌AR傳播的藍海市場，嘗試利用AR技術進行品牌的創新傳播，以更好地吸引受眾，擴大品牌的影響力，提升品牌價值。

參考文獻

[1]基珀，蘭博拉.增強現實技術導論[M].鄭毅，譯.北京：國防工業出版社，2014：2-3.

[2]許敏玉，張萌.移動互聯網廣告受眾信息傳播方式及消費特點[J].商業經濟研究，2018（20）：59-62.

[3]陶思陽.基于場景營銷理論的AR廣告應用研究[D].南寧：廣西大學，2018.

[4]如果營銷一成不變，我們終將流于毀滅[EB/OL].（2016-08-13）.https：//mp.weixin.qq.com.