知識付費浪潮中出版社的轉型升級

曾明

摘 要 分析出版社構建知識付費模式的可能性，并在此基礎上提出相應的發展路徑，希望為出版社在知識付費浪潮中的轉型升級提供新的發展思路。

關鍵詞 知識付費;出版社;轉型升級;新媒體

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2019）08-0067-02

自2015年果殼上線“在行”App后，得到、知乎、分答、喜馬拉雅、開氪、豆瓣時間紛紛上線。三聯書店、知識產權出版社與中信出版社等都在知識付費領域取得了一定的成績。在激烈競爭環境下，出版社亟需謀求轉型升級，實現出版社從內容出版到知識付費的轉變，創新融合發展之路。

1 出版社構建知識付費模式的可行性

新形勢下，知識的生產傳播方式和載體已經發生了重大改變。傳統出版行業的知識生產傳播是沿著作者、編輯到讀者的路徑單向傳遞，其產品的主要載體是文字。而知識付費平臺的知識生產傳播是知識內容生產者、知識內容加工者和用戶之間多向交叉傳遞，其產品的主要載體除了文字還有音頻、視頻、動畫等。但不管知識的生產傳播方式和載體如何變化，其核心仍然是內容。因此，基于出版社本身在內容積累、品牌影響力以及專業能力等方面的優勢，出版社向知識服務商轉型具有可行性。

1.1 品牌優勢

出版社在建立之初就明確了建社宗旨和出書定位，經過長期的經營和策劃，出版高質量、精品化圖書，推出獨具特色和風格的系列叢書，在消費者心目中樹立起良好的品牌形象。基于互聯網的知識付費在很大程度上是對已有知識進行篩選和再加工，以一種合適的方式將知識傳遞給用戶。在當前知識冗雜、真假難辨的時代，人們不僅需要高效精準地獲取知識，更需要獲取真正有價值的知識。出版社憑借其品牌形象的公信力和權威性化身為“價值”和“高質量”的代表，更容易獲得用戶認可。

1.2 作者資源

出版社在長期的出版活動中，培養和聚集了大量的作者，這些作者有的是某一領域或行業的專家學者和精英人才，在自己的專業領域有很強的發言權和權威性，有的擁有大量的讀者群體或忠實粉絲，能形成強大的號召力和粉絲效應，有的具有創作能力和獨特風格，具備成為“網紅”作者的潛力，圍繞他們可以產生粉絲經濟和知識消費。出版社憑借與作者的聯系與合作能獲得更多的知識資源，在知識的生產源頭上占據強大優勢。

1.3 版權積累

出版行業中，版權斗爭愈演愈烈，在未來，誰擁有更多的版權資源，誰就擁有了更多的主動權。出版社在出版的過程中積累諸多知識的版權，在版權資源上比互聯網企業更具有競爭優勢。2018年2月27日，《新聞出版廣播影視企業版權資產管理工作指引（試行）》文件發布，給予出版社更多的版權工作指導。通過版權積累、版權保護技術升級和版權資產管理體系規范化，促進出版社提供更加優質的知識服務，從而實現出版社的全面可持續發展。

1.4 嚴格的把關制度

出版社的把關制度主要體現為對人才和內容兩個方面的把關。在人才把關上，出版行業建立了責任編輯制度、編輯持證上崗制度和責任校對制度，保障了出版行業從業人員的專業性。在內容把關上，出版行業形成了選題集體論證制度、重大選題備案制度、三級審稿責任制度和“三校一讀”制度，保障了出版內容的高質量和權威性。當前，知識付費的內容評價機制還未完全建立，相關審核制度還不完善。一些知識付費平臺為追求更高的經濟效益，缺乏對知識及知識提供者的嚴格審核，無法保證知識的真實性和可信度。在搭建互聯網時代出版社知識服務的新框架時，具備多年工作經驗和專業能力的編輯能夠充分發揮自己的特長，對內容嚴格把關，為讀者提供精準化、系統性、科學性的知識。

2 出版社構建知識付費模式的路徑

2.1 從圖書出版提供到知識付費轉變

近幾年一些出版社憑借在內容資源上的潛能優勢，在知識付費浪潮中取得了跨越式發展，但是相比于互聯網企業其運營模式還有待創新。出版社原有經營主要是圍繞圖書出版這一核心任務展開，對知識服務的重視程度不夠。相反，一些互聯網平臺深耕垂直領域，主動關注用戶需求，重視增加用戶黏度，強化社群關系維護，為用戶提供優質的知識吸收場景。如喜馬拉雅在付費訂閱的基礎上圍繞用戶訂閱，搭建平臺社群、音頻直播、問答互動以及聽單推薦立體化服務體系[1]。這些具有互聯網思維的知識付費運營模式值得出版社學習。

2.2 豐富產品類型

以往出版社的產品以紙質圖書為主，輔以電子書，用戶不僅僅為知識付費，有一部分支出是用于購買實物產品的材料費。隨著數字化時代的到來，知識付費更傾向于知識內容本身，出版社必須借助大數據、云計算、人工智能、AR、VR等新興的技術，開發出形態與內容相契合的優秀知識服務產品。當前應用較多的知識服務產品主要包括數據庫、移動客戶端、增強現實和虛擬現實產品、網絡課程。出版社可以根據自身的優勢資源選擇合適的產品類型，如社科文獻出版社創建“皮書”系列，建立智庫平臺;中信出版社的中信書院App、三聯中讀App為用戶提供知識服務;人民文學出版社的《朗讀者》采用了AR技術，用手機掃描書中任意一張圖片就可以觀看相關視頻;人民衛生出版社的人衛慕課是專業出版社較為側重的知識服務產品。

2.3 自建平臺，對接多元渠道

出版社可以根據自身規模和發展需要建立網絡傳播平臺。出版社應該充分發揮自己在作者資源上的優勢，依據新媒體時代作者的新標準，整合已有作者資源，培養新的作者隊伍，依靠知識社群了解讀用戶需求，開發出高質量的內容，發揮知識社群的傳播價值，重視線上線下聯動，與用戶面深入交流，第一時間了解用戶的需求，改善用戶體驗。

知識付費是伴隨著移動互聯網發展而產生的一種特殊行業，只懂技術，缺乏出版行業優質的內容資源和豐富的內容把控能力，知識付費項目難以落實;只有懂出版業務，沒有技術支撐，出版社難以實現內容出版到知識付費的轉型。因此，出版社應該與知識付費平臺合作，立足自身定位和優勢，學習和借鑒知識付費平臺的運營模式和變現方式。近幾年出版社與知識付費平臺的合作方式出現了諸多形式，一是有聲版權合作，出版社可以與相關平臺達成合作協議，出讓部分圖書的有聲版權，如中南出版、中信出版、果麥文化、上海譯文出版社、企鵝蘭登等出版商集體與喜馬拉雅FM簽約有聲出版;[2]二是合作出書發行，出版社可以從傳統圖書中遷移或衍生出選題或通過知識付費平臺提供的大數據，分析用戶特征、銷售數據和熱門話題后挖掘出選題，最終出版社和知識付費平臺共同將選題打造成電子出版物或者紙質出版物。如知乎對平臺上的熱點話題、銷售數據以及受到大眾認可的作者進行分析，為出版社提供電子書選題，再根據電子書投放市場的效果和傳播熱度考慮是否拓展紙書出版;[3]三是合作推出訂閱課程（專欄），出版社的長處在于能夠建立結構性、系統性的知識，而知識付費平臺在對產品的宣傳和推廣方面具有得天獨厚的優勢，兩者通過合作推出訂閱課程（專欄）會取得不錯的成績，如傳世活字（北京）文化有限公司與豆瓣時間合作推出《52倍人生——戴錦華大師電影課》等課程，好評如潮，上線僅1周，銷售量已經超過了5 000次[4]。

2.4 深度開發用戶需求

隨著年齡、職業、地域等因素的不同，用戶的需求呈現出明顯的差異性。而目前出版領域的知識服務以原始知識資源提供為主，這種知識服務是資源預裝式的、弱反饋的，導致知識服務市場需求驅動不足，從而限制了知識服務的價值實現[5]。深入挖掘開發用戶需求，需要運用新型技術。如單位可以與出版社討論“黨員小書包”的定制方案后統一訂購，“黨員小書包”可以對黨員學習進行記錄，量身打造學習方案。

總之，在互聯網技術飛速發展的時代，出版社探索知識付費領域，機遇與挑戰并存，因此，出版社應當轉變發展觀念，結合自己的實際情況，運用創新科技手段，建立多層次的知識服務場景，探索出屬于自己的知識付費模式，最終實現轉型升級。

參考文獻

[1]柳溪，李紅祥.知識付費的傳播模式特征與優化策略[J].科技與出版，2018（6）：22-26.

[2]創業邦.喜馬拉雅FM與中信出版等出版商簽約有聲出版，已有70%版權[EB/OL].（2016-08-22）[2018-03-03].http：//www.cyzone.cn/a/20160822/302668.html.

[3]鳳凰閱讀.知乎書店上線 中國第一家電子閱讀閉環形成[EB/OL].（2016-09-21）[2018-03-03].http：//book.ifeng.com/a/20160921/20296_0.shtml.

[4]趙京芳.出版社知識付費的運營與策略[J].中國出版，2018（8）：61-64.

[5]程立雪，王曉光.出版社知識服務發展現狀與問題[J].科技與出版，2019（3）：147-152.

作者簡介：曾 明，北京印刷學院，研究生在讀，出版專業碩士，研究方向為數字出版。