“天貓雙11全球狂歡夜”的傳媒消費文化新景觀

摘 要 經濟社會的發展是多元力量影響和制約的，文化作為經濟發展的重要助推力在當中扮演著舉足輕重的角色。打通文化回力反推經濟發展的一個重要向度就是文化變遷引發的大眾消費觀念的改變。而在這一環節上，傳媒藝術在其藝術實踐中憑借不斷革新的傳播媒介平臺和藝術創作樣態，在文化觀念的發展演變中起到了強大的引力作用。同時以創新為核心影響力，傳媒藝術在其實踐上更是以多種樣態和形式深刻影響著受眾的思想觀念和價值判斷，甚至直接參與到了經濟活動中，呈現出文化與經濟合力的傳媒新景觀。

關鍵詞 傳媒藝術;消費文化;文化消費;天貓雙11

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2019）08-0083-02

現代傳媒的跨越式發展伴隨著社會文化格局的變遷，影響著經濟社會的一次次轉型升級。而消費文化是當代消費社會特有的文化形態和文化現象。作為消費主體同時也是文化受眾的社會大眾在現代傳媒不斷革新發展的推行中不自覺的進入到了全新的消費文化中，并且狂歡其中樂此不疲。每年“雙11”光棍節大家都會洋溢在消費購物的狂歡氣氛中，然而此次消費狂歡與以往不同的是，狂歡廣場不再僅僅是虛擬的網絡空間，而是被實體化為一場注定被寫入傳媒藝術與消費文化經典案例的直播綜藝晚會——“天貓雙11狂歡夜”晚會。晚會取得了收視率、流量數、交易額等方面的巨大成功，也由此引發對傳媒消費文化新景觀的思考。

1 文化與社會經濟的互動發展新模式

馬克思主義經典理論對社會經濟結構與文化之間關系的判斷是社會經濟基礎決定了文化藝術的發展方向和前進動力，而這條路徑越來越被實踐所證明是可逆的，并且是可持續的互動式發展模式。而消費作為社會經濟活動的重要一項，是參與到這種可持續發展中的重要一環。

經濟社會中消費與文化互動關系逐漸形成了一個持續循環的發展模式。我們以經濟社會的不斷發展為基點和原動力，它促成了社會文化的革新和變遷;文化的變遷在一定程度上改變了其所輻射的社會消費主體的消費觀念和消費習慣;而消費觀念的改變又支配著消費主體消費行為和實踐;個體消費行為的聚合進而演變為新的消費現象和經濟景觀;經濟景觀的發生與裂變又進一步刺激和推動了經濟社會的向前發展。以此往復，互為發展動因和方向。

經濟社會的發展是多元力量影響和制約的，文化作為經濟發展的重要助推力在當中扮演著舉足輕重的角色。打通文化回力反推經濟發展的一個重要向度就是文化變遷引發的大眾消費觀念的改變。傳媒藝術在其藝術實踐中憑借不斷革新的傳播媒介平臺和藝術創作樣態，在文化觀念的發展演變中起到了強大的引力作用。同時以創新為核心影響力，傳媒藝術在其實踐上更是以多種樣態和形式深刻影響著受眾的思想觀念和價值判斷，甚至直接參與到了經濟活動中，呈現出文化與經濟合力的傳媒新景觀。

2 傳媒文化實踐助推社會文化變遷

近年來每當11月10日晚，一場持續4個小時的以“消費”和“娛樂”為主題的網購狂歡晚會都會盛大舉行，并同步電視網絡平臺進行全球直播，這場被稱作屬于全球消費者的“雙11春晚”當晚收視率驚人，成為藝術文化和經濟雙場域中的現象級傳媒景觀。這是網絡購物作為大眾節日在電視上進行的晚會直播，不但有傳統的歌舞表演、游戲互動等環節，晚會還采用虛擬現實等高科技手段把琳瑯滿目的商品以虛擬畫面展現在舞臺上。這場“天貓雙11狂歡夜晚會”融綜藝內容、明星游戲、移動網絡購物于一體，消費者可以通過電視、網絡、手機等媒介平臺和接收終端，實現邊看邊玩邊買、多場景互動。晚會也成為了通過多屏互動、重構消費和娛樂模式的一次全新嘗試。在這場“邊看邊剁手”的消費與娛樂狂歡中，除了一連串打破各項經濟活動記錄的數字外，更有許多消費與文化的命題值得深度關注。

2.1 消費的文化娛樂性

這場晚會將文化藝術中的娛樂元素與經濟活動中的消費行為無縫融合并促成了觀眾向消費者的轉變，將文化資源最大商業化。受眾對娛樂營銷基本是不設心理防線的，相比于政治等嚴肅標簽可能導致的意識形態分眾，消費和娛樂是能夠最大限度聚眾并且被認可、接受和參與。天貓雙11晚會以娛樂化的方式傳播消費性信息，塑造了一種全新的消費文化，即消費是一種歡樂情緒的釋放，是狂歡節日的組成部分，消費是融入群體歡樂的唯一途徑。社會大眾的消費觀念在這場娛樂化的消費主題狂歡晚會被歡樂軟性裹挾，消費也由此借助娛樂化手段成為文化的代名詞甚至文化本身。

2.2 消費的文化儀式性

天貓雙11狂歡夜晚會的意義在于兩點：其一，讓雙11消費購物這一行為憑借晚會形式在名義上被賦予“節日”的頭銜，形成符號化的集體記憶與大眾識別。其二，購物狂歡綜藝晚會的形式是對春晚這種“新民俗”的理論借鑒，欲將這種消費為主題的節日通過文藝晚會的狂歡化表達也促成一種滿載標志性和儀式性的消費文化“新民俗”。由于像除夕大年三十“守歲”習俗一樣的零點倒計時式的儀式感，使得天貓雙11狂歡夜晚會更具節日的“新民俗”文化儀式感。因此，通過將晚會打造成為一種儀式性的節日強關聯伴隨項，可俘獲大眾對消費和娛樂的依賴性。

2.3 消費的合情感性

“雙11”作為一個全民狂歡的文化符號，其意義已經超越商業本身的經濟層面的價值，實現了從商品本身上升到情感層面的體驗。消費觀念分為理性消費和感性消費兩種。理性消費是知所需然后買所適，而感性消費則是隨消費主體的心理情緒狀態而達成的消費行為。顯然，在雙11晚會的狂歡節日氛圍中，面對海量的促銷折扣以及眾人紛紛搶購的消費局面和購物氛圍，另外加之晚會中偶像效應的粉絲經濟持續發酵，心理層面的合情感性就全然等于現實意義上的合法性，所以自身就給予了消費更多的驅動力和使命感。因此，綜藝晚會的娛樂性、儀式性都是為了最終消費的情感性做鋪墊的，而將三者合一的晚會無疑在商業意義上是成功的。

3 從消費文化到文化消費

消費文化的目的是消費和交易，途徑是文化面貌;而文化消費的目的是文化振興，途徑則是商業消費。天貓雙11狂歡夜晚會所創造的傳媒景觀實質上顯然是符合消費文化的商業邏輯而非文化消費的文化邏輯。當“雙11”在其商業性品牌效應獲得廣泛接受和認可的基礎上運行更深刻的文化邏輯時，11月11日成為一種具有文化認同感與消費參與感并肩的“新民俗節日”就指日可待了，如此也就從真正意義上完成了由“真文化”回力反推經濟發展的重要一環。我們可以從三個方面來分析文化與消費的深度結合方式。

3.1 深度拓展文化商業行為的實踐

關于電視文化與商業的結合現狀有這樣一組數據：2017年6月26日，商務部發布的《2016年中國電視購物業發展報告》披露了行業大數據：以智能化、網絡化為代表的新型電視購物渠道保持高速增長，銷售總額同比增長46%，占傳統電視渠道銷售總額比重較上年擴大9.5個百分點，成為支撐增長的主要因素。以年輕消費群體為主導的移動視頻購物銷售額同比增長174%，增幅是傳統電視購物渠道的43.5倍，遠高于實體店（67%）和外呼渠道（41%），是電商企業實物商品零售額增速的6.7倍①。

由此可見，雖然電視購物作為商業與文化的結合產品服務受眾，但商業消費與文化手段的結合仍有巨大的發展空間。只有將這種商業文化觀念和實踐更廣泛的服務于大眾，拓展更加廣闊的服務范圍和更加深層的影響力，使這種消費觀念和實踐深入人心，那么從“消費文化”到“文化消費”轉變的大眾心理基礎和觀念養成便算是完成了。

3.2 加持商業節日的文化屬性

雙11成為一個約定俗成的社會文化節日還不夠成熟，也經不起琢磨。原因就在于消費的文化內涵目前來說是空洞的、感性的，而并沒有實體性的、理性的文化內涵作為填充或者修飾。文化“緣起拉丁詞colo，意即培育，當然最初是培育可見的東西，比方說莊家，然后才引申到心靈。”[1]很顯然，想要加持商業節日的文化屬性，其途徑就是在節日的商業性讓利優勢、品牌效應都獲得了大眾廣泛的認同的基礎上增殖具有感召力的文化基因，打造強大的精神內驅力，架構起文化敘事與商業運營的橋梁。

3.3 由“消費+”轉向“文化+”

實際上，類似“天貓雙11”這樣的商業化的節日在近幾年來層出不窮，像“京東6·18”“蘇寧8·18”“米粉4·8”以及“9·19樂迷節”等，都是在試圖借力擁有傳媒屬性的文化形式，通過節日的狂歡感召力圖打造屬于自身的商業景觀。然而重要的不是符號化口號和旗幟，而是運作這種商業與文化聯姻的內在驅動邏輯是否清晰準確。“消費+”是粗放式的商業邏輯，意欲在消費中殖入文化，以持續活躍和帶動更大的消費行為;而“文化+”則是集約式的文化邏輯，意欲在文化中殖入消費，以文化的超強黏合度推行更持久和可持續性的消費行為。做大做長，做好做善都是每個商業文化節日的追求，因此逐步由“消費+”轉向“文化+”是此命題中應有之大義。

總之，消費與文化在當下的市場經濟的社會中已不存在絕對的對立情緒，二者的有益結合能夠更有利于促進經濟社會的發展，進而強化文化與消費的深度融合，從傳媒藝術的角度來說，文化藝術的借力是促成二者結合，進而形成新的傳媒和經濟景觀的一大關鍵因素。從經濟社會發展的大處著眼，文化與經濟的融合、協調、同步發展是一條可以走得通、能夠走得穩的路徑。

注釋

①引自商務部于2017年6月發布的《2016年中國電視購物業發展報告》。

參考文獻

[1]陸揚，王毅.文化研究導論[M].上海：復旦大學出版社，2015：4.

作者簡介：邢鵬遠，中國傳媒大學，研究方向為國際新聞傳播。