淺談線上線下融合對于購物帶來的影響

劉曉樂 裴一蕾 李昭

摘 要：雙十一已經成為電商年度狂歡的節日，今年的雙十一略不同于往年，不同的起源是2016年馬云率先提出的一個新理念：線上線下融合。雙十一一直以來形態基本固定在線上，線下一直處于一種脫節的狀態。但以往傳統銷售模式，雖然沒有網上購物靈活，選擇多。但是消費者可以較全面的感知產品，而且線下實體消費可以給消費者帶來多方位的體驗。

關鍵詞：線上線下融合;對于購物的影響

2017年麥肯錫的消費者研究報告顯示，目前5%的消費者選擇了純線上消費，79%的消費者選擇了線上線下結合的方式進行購物，16%的消費者只進行單一的線下購物。線上線下的融合勢在必行。

今年雙十一在線上線下融合時取得驕人成績的是：盒馬生鮮和京東的無界零售。兩者在新零售方面達到了驚人的效果。線上線下的融合，尤其是新零售，消除了顧客對于商品質量的懷疑，因為商品就來自身邊的商超。但是線上線下的融合遠不止新零售這一塊區域。線上線下的融合在其他領域也可以發揮巨大作用。譬如購買衣物。衣物的上身效果、鞋的適腳程度等等，這些是單純在線上購物暫時無法彌補的。所以未來線上線下O2O發展方向，可以趨向于服裝這一類需要親身體驗的產品。

本文將購物基本分為三步：選擇商品了解商品、購買商品、售后，圍繞這三步，線上線下對其的影響來展開敘述。

1 文獻綜述

評價傳統零售業在線上線下的完整體系，采取因子分析法量化分析整體線上線下的整合情況。（王剛，2018）。[1]綜合運用零售、渠道結構與博弈相關理論，分析主導型實體零售商的渠道結構選擇問題（丁寧，2018）。[2]根據平衡記分卡，從蘇寧云商線上線下融合發展的財務、客戶、內部運營和學習與成長四個維度構建指標體系，運用熵權法計算評價指標體系的權重，計算出蘇寧云商2012～2017年各年的綜合評分和四個維度的評分，進而分析蘇寧云商O2O模式的融合發展效果（劉莉，2018）。[3]

2 線上線下對于購物三步的影響

2.1 對于選擇商品的影響

不同的商品，線上線下融合帶來的影響程度不同。購物可根據體驗分為三類（在這里不考慮產品質量問題和產品與網絡展示圖片不符的情況）。第一類：無需太多的線下體驗，只在線上即可完成購物，如一些非常簡單的不一定要每日親身接觸的物品，譬如裝飾畫之類。這些產品并不一定非要得到線下的體驗才完成，所以線上線下的融合對于這一類影響并不是很大。第二類：線上線下結合，才能更好的完成完整的購物。第三類：基本只能在線下完成購物，例如像購車、購房等等，這一類產品考量較多，線上購物的優勢并不明顯。

綜上，線上線下融合主要對第二類商品產生影響，比如衣物。衣物是我們每日在用且基本上是一天十二小時乃至二十四小時都在用的，所以顧客的體驗感要求十分高。

GXG和lily都紛紛開展了線下電子屏試穿衣物，但是衣物并不簡簡單單的只是上身效果好看就行了，還有其他要求，譬如舒適程度，如果是貼身衣物，那么還有貼身程度，以及上身之后不同的衣料出現的效果可能也會有所不同。電子屏并不能百分百的還原穿衣的真實感。所以，電子屏的試衣體驗所能起到的僅僅只是引起消費者的購物興趣，對于衣物顧客更多的選擇一定還是去店中試穿。

需要親自體驗的還有女性的化妝用品、護膚品等。化妝用品線下幾乎都有體驗，護膚品眾所周知，皮膚的周期是28天，很多用品第一次使用可能并不會出現什么效果，必須要使用28天之后才能體現出一個產品的效果。所以天貓u先派在這一塊很好的解決了問題。小樣的派發可以讓顧客對于這些有一個更好的體驗感，不僅能調動消費者的興趣，還能一定程度上避免客戶在購物后的一系列售后問題甚至于給予差評，影響其他消費者的購買。

2.2 購買商品的影響

隨著線上渠道的盛行，很多的消費者在實體店試穿以后，再去網上平臺下單購買。品牌商和運營商為了免于淪為“看貨平臺”，應從三個方面發力提升消費者的購買意愿。第一，確保和線上平臺相比，價格有競爭力;第二，保證有足夠吸引力的積分或會員系統能與線上優惠和返利抗衡;第三，提供送貨上門服務，提供和線上一樣便利的體驗。[5]

線上線下的融合對于購物中的影響在麥肯錫的《從“合群”到“本我”：細觀中國時尚消費者六大新趨勢》報告中詳盡羅列出來。關于這個我想要再補充的一點是很多消費者選擇網上購物，正是因為價格的優越性，受制于種種因素，實體店想要在價格上做文章，以期達到和線上相較的可能性并不是很大。

個人覺得線下購物消費這一塊的發展應當是在消費者取得商品這個過程。部分消費者選擇線下購物的原因是因為，他們不愿意等待漫長的物流，他們可以立刻享受商品 所以我認為線下購物應當提高這樣的便利性，讓消費者可以免去排隊的煩惱。譬如設置掃碼購物，即掃即得，或者一小時達。進一步提高購物效率。

2.3 對于售后的影響

線上購物時，我們常常會出現判斷失誤或者對于貨品不滿意，需要退回，售后。但是我們常常可能會遇到的事情是門店近在咫尺，但是因為你在網上購物，所以你必須要付運費寄回他原有的地址。極不靈活且浪費了大量的時間，也讓消費者購物的售后體驗大打折扣。由此也可以看出，線上與線下是脫節的。在我看來，我們是否可以利用線上線下的融合，打破這種僵局？譬如我們可以在網上購物，然后直接退回門店。門店再積累了一定的貨物數量之后再統一打包郵回。

物流也是雙十一一大弊病，雙十一之后滯壓極多的快遞，物流很明顯無法滿足雙十一龐大的需求。賣家發貨也是受限，這樣讓消費者在雙十一享受的快感容易在等待中轉化為焦躁。而且線上購物無法體驗實體店購物逛街的樂趣，這次雙十一線上線下融合很好的解決了這個問題。讓顧客免去等待，既享受了線上購物的優惠，又體會了線下購物的樂趣。

3 結論

線上線下的融合是大勢所趨，我們也看到了購物在線上線下融合時所帶來的更高效的體驗。那么，希望線上線下的融合可以打破以往單獨的線上或者線下購物時的一些弊端，如在線下購物時無法得到線上的優惠、和商品選擇的靈活性;線上購物時繁雜的物流過程以及不便利的售后。在融合時為顧客帶來更好的體驗，從而進一步促進消費。

參考文獻：

[1]王剛.零售業線上線下融合程度影響因素實證研究[J].商業經濟研究，2018（22）：29-31.

[2]夏軒.從阿里巴巴的“盒馬鮮生”看零售行業新業態的重構[J].中國市場，2018（34）：50-51.

[3]劉莉，陳巖，徐娜.蘇寧云商零售業線上線下融合發展效果分析[J].電子商務，2018（11）：31-32+68.

[4]丁寧，劉璐.線上線下融合背景下實體零售商渠道結構選擇[J/OL].遼寧工業大學學報（社會科學版），1-4[2018-12-02].

[5]從“合群”到“本我”：細觀中國時尚消費者六大新趨勢，By McKinsey China|六月 1，2018|Categories：消費者.

[6]蔣素東.基于用戶體驗的移動B2C線上線下融合研究與實現[D].西南大學，2014.

基金項目：北京市社科基金項目O2O配送環節食品安全控制機制研究（項目號：17GLC050）;北京聯合大學人才強校優選——百杰計劃項目）餐飲O2O配送環節食品安全保障體系研究（項目：BPHR2018CS14）

作者簡介：李昭（1999-），女，甘肅蘭州人，北京聯合大學管理學院本科生，在讀主業為電子商務運營方向;劉曉樂（1996-），女，山西大同人，北京聯合大學應用科技學院研究生，研究方向為電子商務、職業教育。

*通訊作者：裴一蕾（1980-），女，吉林四平人，博士后，北京聯合大學管理學院副教授，研究方向為網絡營銷創新、電子商務應用、營銷管理。