視覺顯著性對橫幅廣告注意及記憶效果的影響研究

楊 強, 王鈺靈, 蔣玉石, 陳 蛇

(1.西南交通大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，四川 成都 610031; 2.成都市社會科學(xué)院，四川 成都 610072)

0 引言

近年來，互聯(lián)網(wǎng)廣告越來越受到廣告投放商的青睞。根據(jù)艾瑞咨詢研究院《2017中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場年度監(jiān)測報告》顯示[1]，2016年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到2902.7億元，同比增長32.9%，在五大媒體中占比達到68%，持續(xù)幾年保持高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)超越諸如廣播或者電視等傳統(tǒng)媒體，成為廣告商必不可少的投放平臺。橫幅廣告是最常見的一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式，它是設(shè)置于網(wǎng)頁上的矩形公告牌，當(dāng)用戶點擊這些橫幅的時候，通?？梢枣溄拥綇V告主的網(wǎng)頁[2]。橫幅廣告的流行程度越來越高，它對建立品牌意識[3]、品牌忠誠度[4]和促進網(wǎng)頁瀏覽者對公司產(chǎn)品的需求有積極的影響[5]。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告投放商不一定需要消費者立即點擊橫幅廣告，其主要目的是通過橫幅廣告將產(chǎn)品反復(fù)暴露于消費者視線內(nèi)。

營銷學(xué)者通過對影響橫幅廣告視覺注意和記憶效果的因素進行研究，提出了廣告設(shè)計的獨特性觀點(distinctiveness view)。通常認為突出的位置，合理的大小、鮮亮的顏色等因素可以將橫幅廣告設(shè)計的更具有吸引力[6]。簡言之，橫幅廣告的視覺感知越明顯，越容易吸引消費者的注意力[7]。而近年橫幅盲視觀點(banner blindness view)引起了廣告投放商的重視，即互聯(lián)網(wǎng)用戶在網(wǎng)頁中會有意無意地忽視橫幅廣告，甚至類似于橫幅廣告的非廣告信息也會被一起忽視，無論橫幅廣告的尺寸，圖像風(fēng)格或動畫風(fēng)格是何種類型，參與者都沒有在橫幅廣告上付諸很多的注意[7,8]?！?br>