基于差異化戰略的跨境電商競爭策略研究

丁 鋒， 陳 軍， 陳 超， 霍佳震

(1.同濟大學 經濟與管理學院，上海 200092; 2.上海大學 悉尼工商學院，上海 200444)

0 引言

跨境電子商務(Cross-border E-commerce,簡稱CBE)是國際貿易的一種電子化和信息化的形式，買賣雙方處于不同的國家或區域，借助互聯網等信息技術在線實現交易，并通過國際物流完成商品的運輸[1,2]。現如今，它基本等同于跨境電子零售，是一種Business to Consumer(B2C)的模式[3]。先進的技術、日益增長的需求和有利的政策促使全球跨境電商呈爆發式的增長，2014年全球跨境電商市場突破2300億美元，并預計在2020年進一步增長至1萬億美元[4]。同年，全球將會有近10億人在線跨境購物，其交易額將占全球B2C交易的三分之一[5]。在短期內，由于優越的基礎設施和先進的技術條件，CBE的發展將集中在發達國家。例如在德國，超過一半的在線商家正在將產品銷往多個國外市場[6]。然而從長遠來看，當克服了一些信息技術的局限之后，發展中國家期望有跨越式的發展。到2020年，中國將有望成為CBE最大的市場[7]。

自2012年以來，中國政府大力扶持跨境貿易的發展并出臺了一系列利好政策和措施，例如“一帶一路”的倡議和“自貿區”的建立，以此為契機，跨境電商如雨后春筍般涌現。其經營模式也各有不同，主要可以歸為以下幾種：平臺型跨境電商，其不直接擁有產品，通過向入駐商家提供相關服務和傭金獲利，例如天貓國際；自營型跨境電商，其本身負責采購、倉儲、運輸和銷售等一系列服務，例如網易考拉；綜合型跨境電商，其既招攬商家入駐也負責自采自銷一部分商品，例如京東全球購；多渠道跨境電商，其在線銷售跨境產品的同時也在實體店售賣，例如i百聯。但企業無論采取哪種經營模式，由于跨境電商產品經常需要進行長距離的運輸，適合銷售的種類是有限的，在信息透明化的今天，跨境電商不得不面對越來越嚴峻的渠道競爭。

與此同時，針對渠道協調問題已有大量的學術研究。Huang等構建了由單一制造商和零售商組成的雙渠道供應鏈模型，討論了如何在中斷情況下調整價格和生產計劃以達到潛在的最大利潤，無論在集中式或分散式情況下，雙渠道供應鏈中的最優定價都受到顧客的渠道偏好和市場規模變化的影響[8]。而隨著電子商務的發展，在線渠道與傳統渠道的競爭不可避免。劉漢進等探討了制造商引入在線渠道時采用不同定價策略對渠道所產生的效應，結果表明, 在線渠道的導入有利于制造商和整體渠道，而是否有利于零售商取決于在線渠道相對傳統渠道的分銷效率[9]。而現實情況下，制造商并非在供應鏈中占主導地位。鄧明榮等的研究構建了需求信息不對稱條件下零售商和制造商之間的信號博弈模型，利用算例分析了網絡直銷渠道市場份額和渠道替代系數對雙渠道供應鏈的影響，結果發現零售商會根據批發價格的大小向制造商傳遞錯誤的市場需求信息，制造商的批發價格決策與其直銷渠道銷售成本相關[10]。

由此可見，如何定價以保證最大化收益是電子商務環境下供應鏈競爭策略的重點。相對于傳統電子商務市場，跨境電子商務具有更加嚴重的同質化競爭趨勢，單一化和專業化的經營戰略不僅不會為企業帶來超額利潤，相反會縮小企業的生存空間。因此，為了降低市場的同質化競爭程度，差異化產略的實施是必然的，其可以幫助企業在跨境電商市場中獲得優勢并提升的銷售業績[11]。

1 相關研究綜述

差異化在早期的研究中己經得到學者的廣泛關注，特別是產品差異化，Hotelling[12]和Chamberlin[13]的研究揭示了公司如何在產品空間中選擇自己的定位以緩沖來自直接價格競爭的沖擊。Porter[14]使產品差異化概念越來越受到學者的普遍認同，他認為企業競爭優勢存在兩種形式：一是成本優勢，二是差異化經營。并由此提出企業的一般性競爭戰略，包括成本領先戰略(Cost leadership)、差異化戰略(Differentiation)和集中化戰略(Focus)。實際上，這三種競爭戰略并不是絕對隔離的，例如成本領先戰略實質上也可實現企業在競爭中的產品性能、價格、品牌等方面的差異化；差異化戰略也可通過提供不同層次的產品或服務，來盡量控制和降低成本以實現成本領先戰略；集中化戰略則是這兩種戰略的特定實施。從某種意義來說，可以將成本領先戰略和集中化戰略視為一種較寬范疇的差異化競爭戰略。

產品的差異化可以表現在質量的高低和所對應的價格上。刁新軍等研究了具有不對稱網絡外部性的縱向差異化產品的Bertrand價格競爭和Cournot數量競爭策略。其結果表明，兩產品在Cournot數量競爭中的市場利潤和社會福利都大于在Bertrand價格競爭獲得的，并且網絡外部性是影響市場利潤的關鍵，當低質量產品的網絡外部性較大且滿足一定條件時，低質量產品也可以獲得較大的市場利潤[15]。進一步將差異化戰略應用在渠道協調問題中，肖迪等研究了質量競爭和價格競爭同時作用下供應鏈成員的協調運作策略，討論了價格競爭和質量競爭的激烈程度對不同情景供應鏈均衡解的影響。研究表明，供應商合作有助于提升供應商的質量努力程度，但會導致供應鏈整體利潤的下降[16]。張喜征等研究了電子商務環境下可替代產品的雙渠道供應鏈定價策略，提出了一種改進的收益共享契約可以實現供應鏈成員的Pareto 改進以緩解渠道沖突。研究發現，產品替代程度對替代產品的各渠道定價和零售渠道需求有正向影響，而對已有產品的需求和定價影響為負[17]。

產品給消費者帶來效用是因為消費者的特定需求能通過產品得到滿足，但消費者對產品的需求不僅僅局限于產品本身，還包括了商家提供的服務，故市場上銷售的產品廣義上是一個包含有產品本身和商家服務的二元組合。關于服務的研究文獻中早已表明，消費者往往愿意為服務的提升付費，特別是在同類產品的質量接近且相對固定的情形下，提供服務的細微變化有時會使顧客產生更高的支付意愿。

王瑤等基于產品差異和服務溢出效應建立了雙渠道供應鏈的需求模型和利潤模型，研究了雙渠道供應鏈中電子直銷渠道和傳統零售渠道分別銷售異質產品的情形。結果顯示，差異化策略對制造商和零售商都有利；而在分散式決策下，服務雖具有負溢出效應，但在適當范圍內，服務水平的提高對制造商是有利的[18]。服務水平作為產品組合之一，必然成為企業獲得差異化競爭優勢的重要途徑。王春蘋等將差異化的網絡效應引入線性成本下的 Hotelling 模型，針對基礎信息產品和附加服務的定價策略選擇問題，建立了兩個企業在雙寡頭壟斷市場中捆綁銷售和分別銷售策略的博弈模型，分析了異質消費者對雙寡頭壟斷市場的影響以及最大化的定價策略[19]。

產品與服務的差異實質上是消費者眼中的差異，當消費者感知到與其他競爭產品不同的價格或服務時，差異化戰略得以實現，故差異化應表現為消費者偏好的函數，針對差異化的研究可以從消費者效用的層次上展開。消費者購買產品時基于效用最大原則做出購買決策，而消費者是否存在購買意愿，取決于產品和服務帶來的正效用總和。因此，當且僅當商家的產品和服務給消費者帶來的總效用大于消費者支付帶來的負效用時，消費者才會產生購買該產品的意愿。因為跨境電商產品經常需要進行長距離的運輸，適合其銷售的種類是有限的，除產品本身的品質之外，高效且可靠的物流服務備受消費者的關注。

以往的研究在渠道競爭或差異化戰略或消費者效用等方面已經取得了許多成果，但跨境電商競爭策略是以上各方面內容綜合的結果，至今仍沒有相關研究將其系統地結合起來，這仍然是一個需要更深入研究和調查的領域[20]。本文將針對跨境電商供應鏈渠道協調問題，基于差異化戰略和消費者效用理論研究，為商家制定跨境電子商務競爭策略提供指導方針。

2 基于差異化的競爭策略

2.1 模型參數和假設

假設跨境供應鏈中存在一個海外供應商和兩個跨境電商。商家1是自營型電商，商家2是平臺型電商(因為平臺型電商僅提供服務不擁有產品，也可以將商家2當成是海外供應商的直銷渠道)。供應商向商家1提供的產品和通過商家2銷售的產品為同質，即供應商通過兩個渠道銷售相同的產品。市場中存在的消費者不僅對商品價格和服務水平敏感，對商品的銷售渠道也有所偏好。但消費者是理性的，在購買產品時要考慮其獲得的效用，所以會從感知效用更大的商家處購買產品。為不失一般性，假設兩個商家面對的需求均為單位市場需求，且在區間[0,1]上均勻分布，只考慮提供物流服務所需的成本，其他成本均假設為0。模型中使用的變量及其定義如下：

表1 差異化模型參數

此時的跨境電商供應鏈系統關系如圖1所示:

圖1 跨境電商供應鏈結構模型

參考Chen and Yang[21]的模型，消費者從商家1購買物品獲得的效用為：

U1=μ1v-αp1+βs1

(1)

從商家2購買產品獲得的效用為：

U2=μ2v-αp2+βs2

(2)

需求函數分別為：

(3)

因為自營型電商可以自己把控服務水平，相比平臺型電商可以提供更高的服務水平，為不失一般性，假設s1>s2，則商家1和商家2服務水平的差異程度為Δs=s1-s2。為了便于模型的計算，凸顯服務差異化的影響，假設商家2提供的服務水平為行業平均水平，消費者感知到的服務效用僅為商家1提供差異服務Δs所帶來的新增效用。此時消費者在商家1和商家2獲得的效用分別為:

U1g=μ1v-αp1+βΔs,U2g=μ2v-αp2

(4)

商家1和商家2的需求函數分別為：

(5)

所獲得的利潤分別為：

(6)

令Δp=p1-p2，Δμ=μ1-μ2,跨境電商的總利潤為:

(7)

2.2 集中模型下的最優策略

在集中決策下，跨境電商之間緊密協作，共同制定產品的價格和銷售策略，雙方以跨境電商總利潤最大化為目標。

將πg分別對p1,p2求一階偏導數，其結果為：

(8)

再根據其二階條件可以得到優化問題的海瑟(Hessian Matrix)矩陣為:

(9)

其順序主子式分別為：

(10)

(11)

(12)

(13)

2.3 分散模型下的最優策略

在分散策略中，商家各自從自身利潤最大化原則出發進行決策，這是一種動態的寡頭市場博弈模型，即Stackelberg博弈。假設分散策略中平臺型商家2為博弈的領導者，自營型商家1為跟隨者，這也與實際情況相符，企業的直銷渠道往往占據定價的主導權。決策順序為，商家2先制定產品價格以實現利潤最大化，商家1再根據商家2的定價制定自己的收益水平，但商家2知道商家1會做這種跟隨決策，所以商家2會利用商家1對自己定價的反應函數作為最終價格決策的依據。我們用逆推歸納法來計算模型的最優解。

商家1制定價格使自身利潤最大化，即由π1g對p1求一階偏導數?π1g/?p1=0，可以求得商家1的產品定價為：

(14)

將p1代入商家2的利潤函數可以得到:

(15)

(16)

(17)

(18)

其中：

(19)

由于μ1>μ2，所以B1～B6均大于0。

(20)

2.4 均衡結果分析

2.4.1 對服務水平的影響

首先，我們比較集中決策和分散決策下的服務水平差異化程度，其差額為:

(21)

其中：

(22)

因為μ1>μ2，Δsc>0,Δsd>0,所以B7>0,B8>0，則Δs的正負取決于αηB2Δμ-β2μ2。當αηB2Δμ-β2μ2>0時，Δsc>Δsd，集中決策下的服務水平差異化程度大于分散決策下的，反之亦然。即當跨境電商供應鏈中的商家銷售同質產品時，其服務水平差異化程度受消費者行為(μ1,μ2,α,β)和運營成本(η)的影響。故商家在制定競爭策略時，要綜合考慮這些影響因素。其次，我們詳細分析變量μ1,μ2,α,β,η對服務水平差異化程度的影響，可以得到如下推論：

推論1集中決策下，跨境電商服務水平的差異化程度Δs與消費者的渠道偏好強相關。

證明 集中決策下，將跨境電商服務水平差異度Δsc對μ求偏導數得

(23)

因為μ1>μ2，且β,B1～B8均大于0，所以?Δsc/?μ1<0,?sc/?μ2>0，證畢。

可以看出在集中決策下，跨境電商服務水平的差異化程度Δs隨著消費者對商家1偏好μ1的增大而減小。這表明，當消費者更喜歡從自營型商家購買產品時，商家可以不用提供較高的差異化服務，此時廣告宣傳和品牌力量是吸引消費者并維持其忠誠度的關鍵；同時，跨境電商服務水平的差異化程度Δs隨著消費者對商家2偏好μ2的增大而增大。這表明，當消費者更喜歡從平臺型商家購買產品時，自營型商家只有提供更好的服務，將服務水平差異化程度維持在較高的水平才能獲得競爭優勢，從而避免和對手進行“價格戰”。

推論2分散決策下，跨境電商服務水平的差異化程度Δs與消費者的渠道偏好的關系受綜合因素影響。

證明分散決策下，將跨境電商服務水平差異度Δsd對μ求偏導數得

(24)

(25)

可以看出在在分散決策下，當β2B9-64αηB1μ1μ2(Δμ)2>0時，?Δsd/?μ1<0，Δs為的單調減函數，反之為單調增函數。這表明，分散決策下跨境電商服務水平的差異化程度Δs和消費者對商家1偏好(忠誠度)μ1的關系受綜合因素的影響，單純提高差異化程度并不一定能夠有效提高自身的競爭力。同理可知Δsd與μ2的關系也受綜合因素的影響，證畢。

推論3跨境電商服務水平差異化程度Δs與消費者的價格敏感程度α負相關，與消費者的服務敏感程度β正相關。

證明將集中和分散決策下的跨境電商服務水平差異度Δsc和Δsd對α,β求偏導數得:

(26)

因為μ1>μ2，且α,β,η,B1～B8均大于0，所以?Δsc/?α<0，?Δsd/?α<0，?Δsc/?β>0,?Δsd/?β>0,證畢。

當消費者對產品價格的敏感程度上升的時候，他們會被更低的價格所吸引，此時無論是自營型電商還是平臺型電商，都傾向于采取低價競爭策略來吸引更多的消費者，服務水平差異化不再是商家關注的重點，勢必會造成服務水平的趨同。當消費者對服務水平的敏感程度上升時，他們會更加關注服務所帶來的效用，此時采用服務水平差異化的競爭策略可以吸引更多的消費者，這也是跨境電商避免低價競爭的有效途徑。

推論4跨境電商服務水平差異化程度Δs與服務成本系數η負相關。

證明將集中和分散決策下的跨境電商服務水平差異度Δsc和Δsd對η求偏導數得:

(27)

因為μ1>μ2,且α,β,B1～B8均大于0，所以?Δsc/?η<0，?Δsd/?η<0,證畢。

當服務成本系數上升的時候，或者說服務成本投入產出的效率偏低的時候，提供同水平的服務需要投入更多的成本，商家是理性的，追求利潤最大化的，勢必會減少服務成本的投入，造成服務水平的趨同。

2.4.2 對跨境電商總利潤的影響

我們先看集中決策和分散決策下跨境電商總利潤的對比，其差額為:

(28)

因為μ1>μ2，所以Δπg>0。這說明集中決策下的跨境電商總利潤比分散決策下的大，意味著如果商家之間緊密協作，共同制定產品的價格和服務的水平，就可以為整個跨境電商來更大的利益。接下來詳細分析變量α,β,η對總利潤的影響，可以得到如下推論：

推論5跨境電商總利潤πg與消費者的價格敏感程度α負相關，與消費者的服務敏感程度β正相關。

(29)

當消費者對產品價格的敏感程度上升的時候，他們會被更低的價格所吸引，此時無論是自營型電商還是平臺型電商，都傾向于采取降低產品價格的競爭策略來吸引更多的消費者，此舉會造成跨境電商總利潤的下降。當消費者對服務水平的敏感程度上升的時候，他們會被更好的服務所吸引，此時無論是自營型電商還是平臺型電商，都傾向于采取提高服務水平的競爭策略來吸引更多的消費者。所以價格競爭對于整體供應鏈來說是不利的，無論是企業還是政府，都應該積極引導消費者更加關注產品和服務的質量。

推論6跨境電商總利潤πg與服務成本系數η的負相關。

證明將集中和分散決策下的跨境電商服務水平差異度Δsc和Δsd對求偏導數得:

(30)

所以?Δsc/?η<0，?Δsd/?η<0,證畢。

當服務成本系數上升的時候，或者說服務成本投入產出的效率偏低的時候，提供同水平的服務需要投入更多的成本，勢必會造成跨境電商總利潤的下降。此時，政府應給予企業一定的補助，并完善相應的跨境電商基礎設施建設，減少企業的服務成本，以促進跨境電商的良性發展。

推論7跨境電商總利潤πg與跨境電商服務水平差異化程度Δs的關系受綜合因素影響。

(31)

3 數值分析

為了直觀的展現差異化戰略對跨境電商供應鏈的影響，這一節用特定的數值做一些模擬分析。

(1)令μ1=0.7，μ2=0.3,α=0.6,β=0.4,η=1在集中決策和分散決策下，服務差異化程度對跨境電商供應鏈總利潤的影響如圖2所示：

圖2 集中決策和分散決策下跨境電商供應鏈利潤

從圖2中可以看出，無論是集中策略還是分散策略下，跨境電商供應鏈利潤函數存在拐點Δs*，當Δs<Δs*時，跨境電商供應鏈利潤隨著服務差異化程度的增大而增大，當Δs>Δs*時，跨境電商供應鏈利潤隨著服務差異化程度的增大而減小。當跨境電商間的服務差異度一定時，實施集中策略的的供應鏈可以獲得更多的利潤。

(2)令μ1=0.7，μ2=0.3,α=0.5,β=0.5,s={0.3,0.7}當跨境電商集中決策時，不同服務成本系數對跨境電商供應鏈總利潤的影響如圖3所示：

圖3 不同服務水平集中決策下跨境電商供應鏈利潤

從圖3中可以看出，集中決策下，隨著服務成本系數的增大，跨境電商供應鏈利潤在減小，并且低服務差異度下的利潤衰減幅度小于高服務差異度下的。當跨境電商供應鏈中的服務成本系數一定時，服務差異度越高的供應鏈可以獲得更多的利潤。

(3)令μ1=0.7,μ2=0.3,α=0.5,β=0.5,s={0.3,0.7}，當跨境電商分散決策時，不同服務成本系數對跨境電商供應鏈總利潤的影響如圖4所示：

圖4 不同服務水平分散決策下跨境電商供應鏈利潤

從圖4中可以看出，分散決策下，隨著服務成本系數的增大，跨境電商供應鏈利潤在減小，并且低服務差異度下的利潤衰減幅度小于高服務差異度下的。當跨境電商供應鏈中的服務成本系數一定時，服務差異度越高的供應鏈可以獲得更多的利潤。

4 結論

跨境電子商務正在全世界范圍內蓬勃發展，但隨之而來的是商家間、渠道間對于產品質量和服務水平展開的激烈競爭。“藍海”已變“紅海”，如何在這場競爭中保持優勢，差異化戰略必不可少。

本文考慮一個包含海外供應商、平臺型電商和自營型電商的雙渠道跨境供應鏈，運用博弈模型分析了消費者偏好和價格成本對商家差異化競爭策略制定的影響，并得出了集中和分散決策下的最優定價和最優服務水平。通過提供完善的服務不僅能夠為顧客增加附加值，而且還能夠為公司帶來良好的口碑和信譽，從而增強企業的品牌和市場競爭力。

進一步通過模型均衡解和數值分析可以得出以下結論和實際指導建議：

(1)無論是在集中決策還是分散決策下，商家間的服務差異化程度負相關與消費者的價格敏感度、商家的服務成本系數，正相關與消費者的服務敏感度。而商家間的服務差異化程度與跨境電商總利潤以及消費者的渠道偏好的關系受綜合因素影響，單純提高服務差異化程度并不一定能提高自身的競爭力和跨境供應鏈的效益，甚至會造成負效用。

(2)當商家間的服務差異度一定時，實施集中策略時的跨境供應鏈可以獲得更多的利潤。當服務成本系數一定時，無論是在集中決策還是分散決策下，服務差異度高的供應鏈可以獲得更多的利潤。

(3)當商家的產品趨同時，服務差異化的作用就凸顯出來，可以提供更好物流服務水平的企業才能獲得競爭的優勢。

由于向消費者提供高質量的產品或是高水平的服務都需要商家付出額外的成本，在市場價格競爭的限制下，過度追求高質量的產品或服務的舉動，會給商家帶來最終利潤不升反降的風險，所以商家在現實商業活動中要做到附加值的創造和與之相對應的成本增加的平衡，設計產品組合的時候要對產品差異化競爭和差異化競爭策略進行權衡。價格競爭對于整體供應鏈來說不是有利的，無論是企業還是政府，都應該積極引導消費者更加關注產品和服務的質量。跨境電商企業致力于海外倉的建設就佐證了服務差異化的重要性。跨境電商經歷了從直郵到海外倉集貨，國內保稅區集貨等模式，旨在提高跨境電商最終客戶的滿意度，提高競爭性。此時，政府應給予企業一定的補助，并完善相應的跨境電商基礎設施建設，減少企業的服務成本，如此可以促進跨境電商的良性發展。

本文是研究跨境電商運營策略的第一步，對于現代中國跨境電商的運作有積極的指導作用。由于跨境電子商務包含了國際供應鏈和國內供應鏈，運營策略復雜且廣泛，所以在未來的研究工作中我們會進一步完善競爭策略，例如跨境電商運營模式的風險研究，跨境電商倉儲，國際貿易運輸和最后一公里派送管理等。