瑞幸的軟肋： 燒錢燒不出“好咖啡”

王超

瑞幸上市一點(diǎn)都不意外，因?yàn)閺囊婚_始，他們就是沖著上市去的，截止到2019年，瑞幸咖啡已經(jīng)賣出超過1億杯咖啡，成為了中國咖啡行業(yè)的第二名。

瑞幸咖啡作為商業(yè)世界的新生兒，一年就能交出這個成績，是他們敢和“星爸爸”掰腕子的底氣。但這個底氣來自于資本。瑞幸咖啡燒掉20多億元之后，每年仍虧損近10億元，而且錢治亞在上市前夕表態(tài)，未來3-5年瑞幸依然會堅持補(bǔ)貼政策。

作為消費(fèi)者，我們希望瑞幸咖啡能夠成功，因?yàn)槲覀兿嘈潘麄冊诩{斯達(dá)克喊出的那句口號：“好咖啡其實(shí)不貴，讓每個中國人都能喝到更好的咖啡。”瑞幸咖啡在上市之前，其實(shí)還配不上這個口號，燒掉20多億之后，瑞幸咖啡目前也只配得上——讓每個中國人喝到相對不貴的咖啡。這杯咖啡，目前只是資本的味道，跟“好咖啡”還沒什么關(guān)系。

咖啡專家定義好咖啡可能會從產(chǎn)地開始，頂級咖啡師定義好咖啡可能會從沖泡手法技藝開始，咖啡資深愛好者定義好咖啡可能從入口和回甘開始，重度咖啡消費(fèi)者定義好咖啡可能從品牌開始，普通消費(fèi)者定義好咖啡可能從咖啡的甜度開始。稍作思考，你就會發(fā)現(xiàn)，其實(shí)定義好咖啡只需要從兩個角度出發(fā)——產(chǎn)品角度和品牌角度。咖啡作為全世界三大飲料之首，全世界每天要喝掉大約23億杯咖啡，所以咖啡在全世界范圍內(nèi)是有一個公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)的，包括產(chǎn)地、品種、口感、功能性等。所以從產(chǎn)品角度上來說，難點(diǎn)在于把好產(chǎn)品的判斷標(biāo)準(zhǔn)，傳達(dá)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對好產(chǎn)品有一個公認(rèn)的認(rèn)知。

咖啡在中國的消費(fèi)只能算剛剛起步，飲用量不到全世界的十分之一。從產(chǎn)品角度，需要考慮滿足了消費(fèi)者什么需求，撬動需求，是產(chǎn)品存在的意義。瑞幸咖啡從提供隨時隨地的咖啡體驗(yàn)，首要滿足消費(fèi)者便捷和低價的需求，但這是一把鋒利的雙刃劍——便捷和低價是讓消費(fèi)者最容易接受，但對消費(fèi)者的心智影響是最弱的方式。

之所以說“鋒利”，關(guān)鍵在于，便捷和低價的需求雖然容易在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量和銷量的爆發(fā)式增長，但憑借滿足這種需求建立起來的優(yōu)勢，是極其容易被替代掉的。現(xiàn)在瑞幸咖啡可以依靠砸錢和賠錢維持，一旦停止促銷折扣，消費(fèi)者馬上就去選擇星巴克，因?yàn)槟壳跋M(fèi)者對瑞幸咖啡的感知，除了便宜以外，沒有其他了。

瑞幸咖啡從承接流量到整個流量管道的設(shè)計，以及最后流量池的沉淀，形成了一個閉環(huán)的消費(fèi)路徑。瑞幸咖啡打造的是線上的體驗(yàn)，閉環(huán)的消費(fèi)路徑，無論是新用戶還是老用戶，都會形成依賴。把低價帶來的大流量從容的消化掉，是瑞幸咖啡能夠抗衡星巴克的關(guān)鍵，這是很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做不到的。

瑞幸咖啡的品牌在消費(fèi)者的認(rèn)知里，是便宜的外賣咖啡，雖然在戰(zhàn)術(shù)動作上，瑞幸咖啡現(xiàn)在在強(qiáng)調(diào)更換了高品質(zhì)的咖啡豆，但是消費(fèi)者不一定能感知到，所以沒有任何反應(yīng)，但如果星巴克說自己更換了高品質(zhì)的咖啡豆，消費(fèi)者會不假思索的認(rèn)同。星巴克一直強(qiáng)調(diào)自己對咖啡豆的管控，但瑞幸咖啡一直以便宜著稱。現(xiàn)在看來，想要給消費(fèi)者留下“好咖啡”的影響，再燒5年的錢是有必要的。

所以外界看來，瑞幸咖啡所謂的成功，暫時只是資本的成功，瑞幸咖啡的品牌現(xiàn)在還沒有根，短暫的流行只能解決活下來的問題，找不到根的品牌，很快就會成為過去式。