瑞幸奇襲： 咖啡平權者的下一步

朱曉培

瑞幸一創立，就掀起了一場轟轟烈烈的咖啡大戰。上市后的瑞幸正如創始人兼CEO錢治亞所說：“會堅持快速地擴張，目前不考慮盈利。”

5月17日，瑞幸登陸納斯達克，創始人兼CEO錢治亞現場表示：“IPO是重要里程碑，相信這是中國咖啡平權時代的開始，也是全球咖啡的第四次浪潮。” 作為攪動咖啡行業的“鯰魚”，瑞幸下一步會減速嗎？錢治亞的答案是：會堅持快速地擴張，目前不考慮盈利。復盤瑞幸的發展歷程，很多人就會想到一個字——快。瑞幸的開店速度很快，截止到3月底，在中國28個城市拓展了2370家門店，積累了1680多萬用戶。過去幾年，互聯網行業中，因為長期纏斗而被拖入泥潭的公司不勝枚舉。盛極一時的凡客2011年終止IPO計劃而最終無人問津，融資超過數百億元的ofo和摩拜因為長期貼身肉搏共同走向下坡路。相反，之前備受爭議的拼多多等公司因為快速上市，贏得了調整期。

資本市場變幻莫測，瑞幸深知這一點，選擇速戰速決。有人將這稱為“瑞幸速度”，也有人在質疑這是一場資本游戲，還有人認為瑞幸的模式沒有新意。只有清楚瑞幸的本質，才能理解它的獨特打法。本質上，瑞幸并非是一家單純的“賣咖啡”的企業，而是一個互聯網新零售品牌。瑞幸從產品上線開始，就完全采用新零售的方式。消費者通過線上下單，店員不能收取任何現金，這讓瑞幸可以獲得完整的購買數據和用戶畫像。

在瑞幸的模式中，咖啡、輕食、門店、消費者，都是一個個的數據。數據積累的越多，瑞幸團隊越能夠理解和洞察消費者的需求，推出更適合用戶的產品，在門店的建設上效率也更高。多次參與瑞幸融資的愉悅資本創始人劉二海認為，瑞幸就是新基礎設施下的傳統行業轉型的代表，應該叫“數據咖啡”比較準確。

瑞幸副總裁郭謹此前對媒體說：“有人說瑞幸是野蠻人，其實我們想做咖啡平權者。中國的消費升級到了今天的水平，瑞幸在做的事情就是把咖啡拉下神壇，讓每一位中國的消費者都有一個平等的喝咖啡的權利。”而瑞幸咖啡，得益于中國互聯網和配送的發展，成為新零售的產物。

瑞幸的出現也推動了中國咖啡市場的改變。一方面，瑞幸激活了中國的咖啡市場，吸引更多的玩家和資本。另一方面，也影響了傳統的咖啡品牌，就連星巴克也不得不跟上新零售的步伐。

創立之初，瑞幸就曾宣布要拿10億元教育市場。一些輿論認為，瑞幸在毫無章法的燒錢，將會是下一個ofo。但是18個月下來，瑞幸卻獲得更多真金白銀的支持，包括星巴克的第一大主動投資人貝萊德。瑞幸在融資過程中，并不缺少投資機構的青睞，但外部資金想進卻很難進。此次公開上市后，也意味著這些投資者多了一條公開渠道。

對于任何一家公司而言，IPO都不是終點，而是一個新的起點。目前看來，瑞幸投資方的態度大都一致。從目前的發展方向來看，瑞幸也越來越“平臺化”。在成功推出果汁后，瑞幸又接連推出輕食、BOSS午餐以及幸運小食等多品類，增加了品牌溢價的同時，也增加了盈利的可能性。

瑞幸為配合上市儀式投放了《瑞幸咖啡宣言》。“好咖啡的味道，喝久了你就知道”——即使IIAC金獎豆，也無法一開始就取悅每一個人。