社交電商模式創新之外要回歸產品本質

丁少將

高效、低成本的獲客，以及消費分級后的升級需求爆發，讓社交電商吸引了資本和用戶青睞。一時間，大量企業進入這一新的賽道，掘金萬億級別的大市場。互聯網流量紅利觸頂后，模式創新成為電商行業新的發力點。需要注意的是，任何模式創新的基礎都是要具備良好的產品服務能力。社交電商必須回歸到產品服務這個競爭的本質要素，才能在爆發后行穩致遠。

社交電商崛起 平臺電商承壓

2018年，主打拼團的拼多多登陸納斯達克，引爆了社交電商市場;主打用戶分享購物體驗的小紅書在完成3億美元D輪融資后，近期又傳將以估值60億乃至80億美元進行新一輪融資;另外，主打“會員制”的社交電商新銳企業云集日前也正式登陸納斯達克，募集資金超過1.2億美元。

拼多多、小紅書、云集、有贊、蜜芽、貝貝網……在大量社交電商新玩家誕生并高速發展的同時，傳統電商巨頭也感受到危機，紛紛殺入社交電商賽道。2017年以來，蘇寧、淘寶、網易考拉等平臺就先后布局“拼購、拼團、砍價、團購”，開啟了社交電商新玩法。

《2018中國社交電商行業發展報告》顯示，2018年社交電商市場規模突破萬億元，從業者規模超過3000萬人。根據商務部統計，2020年預計中國網絡零售市場規模為9.6萬億元;上述報告預計社交電商市場規模將達3萬億元，占到網絡零售交易規模的31.3%。

目前來看，社交電商的火爆并不是曇花一現，已經對傳統的平臺型電商巨頭形成了挑戰。極光大數據發布的《2019年Q1移動互聯網行業數據研究報告》顯示，2019年第一季度電商APP滲透率達69.4%，行業DAU均值2.49億，均達到了統計周期內的最高值，而綜合商城APP中拼多多的滲透率已經超過京東，僅次于淘寶。同時，拼多多對手機淘寶用戶滲透也明顯，拼多多對于淘寶用戶的滲透率從去年同期的28.3%提升至40.1%。

上述報告中指出，拼多多平臺2019第一季度，新用戶有44.2%的來自二線及以上城市，呈上升狀態。

一方面，社交電商的滲透率在大幅提升，甚至超過了京東這樣的平臺;另一方面，用戶群也在逐漸高端化，搶奪平臺電商用戶趨勢明顯。

在顛覆者看來，所有的傳統生意都值得重做一遍。社交電商重塑了固化的電商格局，改變了電商乃至整個零售行業的傳統發展模式，模式創新帶來的巨大市場紅利正在加速釋放。

社交電商新藍海“下沉”是普遍選擇

如上所述，在拼多多、云集這樣主打社交的電商企業先后上市后，阿里、京東、蘇寧也不斷“社交化”。例如，近期阿里醞釀已久的“淘小鋪”正式上線，與淘寶、天貓對比來看，“淘小鋪”的社交屬性顯然更濃。

阿里是電商行業的標桿企業，從阿里的這個動作分析來看，除了社交這個特征之外，“下沉”成為一個重要趨勢。

觀察發現，在當下電商市場中，“下沉”和“社交”成了獲取增長的最佳手段，也得益于此，拼多多、云集才能快速崛起。阿里也想抓住這一趨勢，從而實現快速增長。

所以，從去年開始，阿里就在社交電商方向不斷布局：2018年3月，推出淘寶特價版APP;同年8月，支付寶內測拼團小程序“每日必搶”;2019年3月，手淘進行“改革”，聚劃算、天天特賣等被置于首頁更明顯的位置。

這些嘗試也讓淘寶嘗到了“甜頭”，根據其公布的2019Q1財報：截至3月31日，淘寶年度活躍用戶增長超過1億人，其中77%用戶來自于下沉市場。或許是這樣的成績堅定了它“下沉”的決心，火速將“淘小鋪”上線。

除了巨頭之外，一些社交電商新銳也直接鎖定下沉市場。2018年下半年，一款名叫貝殼優品的APP在各大應用市場迅速崛起，在新零售變革大潮中成為后起之秀。據了解，貝殼優品上線首日平臺總訂單量立破10000單，短短半年內2輪融資合計超過5000萬元。

“下沉”對于巨頭和新銳們來說，并不是盲目的。先看一組數據：1月9日，微信公布了《2018年度數據報告》，微信月活用戶已達10.82億。而抖音日活用戶達到2.5億，快手日活用戶達到1.6億。

這意味著，隨著電信基礎設施、智能終端等快速發展，移動互聯網已融入了普通人的生活。市場“下沉”會帶來廣闊的發展空間，從一二線城市與三四五線城市的人口數、互聯網滲透率、消費情況等比較來看，三四五線城市社交電商因“下沉”帶來的市場機會巨大。

獲客優勢明顯 需回歸產品本質

經過十幾年的發展，傳統電商的流量紅利基本消失，電商平臺的獲客成本越來越大，而基于微信、微博等社交平臺引流，獲客成本都更低。

除了社交平臺高效低成本的獲客外，用戶需求也是重要原因。從起源來看，包括拼多多等在內的社交電商，主打的是“五環外”人群，社交電商的用戶是收入相對較低的群體，他們對產品價格比較敏感，比較注重性價比。社交電商通過分享、砍價的方式，契合了這部分人群對于低價、性價比的追求。

不過2018年以來，以拼多多的崛起為標志性事件，社交電商的口碑呈現兩極化趨勢：一面是火爆異常，一面是罵聲一片。

社交電商通過“社交+低價”的模式切入市場，從戰略上講沒有任何問題，不過在戰術上存在一定偏差，比如存在很多山寨品牌、假冒產品，沒有守住品質的底線。

模式創新的基礎是產品和服務品質必須得到保證。例如，會員電商成為社交電商新寵，全球來看，亞馬遜做得最好，其在全球擁有超過1億的付費會員，這個數量是會員制鼻祖Costco2018年的2倍，然而亞馬遜的會員制模式在中國市場卻沒有跑通，究其原因還是由于產品和品質關難以越過。

對于社交電商而言，簡單粗暴的“價格戰”讓位于“品牌戰”、“價值戰”是大勢所趨，這方面，傳統巨頭的深度入局會帶來根本性改變。比如，蘇寧拼購就在去年推出“拼品牌”計劃后，在今年的蘇寧易購商家大會上又宣布，將建成500家拼拼莊園以及簽約500家拼拼工廠。

盡管社交電商如今備受關注，但對于眾多小品牌來說，頭部品牌仍是它們無法繞過的“大山”，而蘇寧“品牌打造”計劃，應該可以很好地幫助它們突圍。實際上，拼多多也在實施類似的品牌賦能計劃，為那些缺乏品牌能力的企業在提供交易流量的同時，塑造企業和產品品牌。

可以看出，在巨頭們的帶動下，目前拼購模式已經從早期的“價格戰”調整為強調價值的“品牌戰”。

綜上，不要把模式創新作為企業競爭力的根本要素，作為一個電商平臺來講，必須要有底線意識，除了要在品質和服務上加強自我升級、模式創新之外，必須回歸產品服務本質。在守好品質和服務意識的基礎上，再去加強業務創新、產品創新、營銷模式創新。不過，隨著越來越多企業的涌入，尤其是蘇寧等大平臺的進入，將會推動行業向一個良性方向發展。