社交電商如何實(shí)現(xiàn)合規(guī)化發(fā)展

高錦榮 邱燕波

電商發(fā)展進(jìn)入新階段

時(shí)代影響了交易方式，科技改變了交易方式。熟悉中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史的網(wǎng)民，一定還記得那句廣告：中國(guó)離信息高速公路還有多遠(yuǎn)？向北1500米。可以說(shuō)，就是從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始，“英特耐特”走進(jìn)了人民群眾，中國(guó)大地上商業(yè)交易方式邁出變革的一步。

我國(guó)2019年施行的《電子商務(wù)法》規(guī)定：本法所稱電子商務(wù)，是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。從1990年開(kāi)始，我國(guó)電子商務(wù)進(jìn)入到了電子信息交換時(shí)期，從此正式進(jìn)入起步階段。上世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始在全世界普及并進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域，對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

人類，作為社會(huì)性動(dòng)物群落，社交是我們從出生到生命結(jié)束周期都需要的需求。互聯(lián)網(wǎng)社交的出現(xiàn)，使得社交進(jìn)入了一個(gè)前所未有的嶄新世界。人類有著歷史悠久（人類誕生就開(kāi)始）的社交驅(qū)動(dòng)，在上個(gè)世紀(jì)最后的幾年，隨著QQ、貓撲、西祠胡同等社交網(wǎng)絡(luò)和交流工具的出現(xiàn)，社交方式也發(fā)生了巨變。

從最早的網(wǎng)頁(yè)聊天室開(kāi)始，今時(shí)今日的社交電商發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)誕生時(shí)就埋下了伏筆。借助于互聯(lián)網(wǎng)社交工具，以人（熟人或者半生不熟關(guān)系的人）為中心，以社交為紐帶的新商業(yè)模式，就是社交電商。社交電商模式利用微信、自媒體、短視頻、微商城、微博、直播、游戲等入口進(jìn)行引流與轉(zhuǎn)化，從不同場(chǎng)景連接，讓社交過(guò)程中自帶商業(yè)機(jī)會(huì)。其表現(xiàn)形式多種多樣，如基于微信公眾號(hào)開(kāi)店、基于朋友圈營(yíng)銷、基于微博信息展示等。

中國(guó)是迄今為止世界上最大的電子商務(wù)市場(chǎng)，自然也是最大的社交電商市場(chǎng)。根據(jù)商務(wù)部新聞發(fā)言人的發(fā)言，2018年全國(guó)網(wǎng)上零售額突破9萬(wàn)億元人民幣，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額7萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)25.4%，對(duì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到45.2%，較上年提升7.3個(gè)百分點(diǎn)。值得關(guān)注的是農(nóng)村電商迅猛發(fā)展，2018全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到1.37萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)30.4%;全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到2305億元，同比增長(zhǎng)33.8%。

正是這種極快的變革和發(fā)展，才使得法制規(guī)范和監(jiān)管需要更及時(shí)和更有魄力。2018年8月31日，我國(guó)頒布了《電子商務(wù)法》，該法律已于2019年1月1日生效。可以說(shuō)，電商法是對(duì)新的商業(yè)模式的認(rèn)同，也是應(yīng)急的補(bǔ)充法律規(guī)范。這部法律的意義是從監(jiān)管層面認(rèn)同了這一商業(yè)模式的合法地位，并為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)提供了可參考的準(zhǔn)繩，從此網(wǎng)絡(luò)商業(yè)不是法外之地。

社交電商的法律風(fēng)險(xiǎn)和未來(lái)

馬克思在《資本論》第三卷中有觀點(diǎn)，一種制度“好”與“壞”的價(jià)值判斷，要考量的是該制度對(duì)經(jīng)濟(jì)效率的影響。“好”的制度應(yīng)當(dāng)有助于盡可能地實(shí)現(xiàn)社會(huì)的公平正義。社交電商的發(fā)展來(lái)得快，所以諸多風(fēng)險(xiǎn)并沒(méi)有一并出現(xiàn)，未來(lái)還會(huì)有很多風(fēng)險(xiǎn)需要防范和解決。

假冒偽劣商品進(jìn)入社交電商

微商華麗轉(zhuǎn)身為社交電商。社交軟件成為制售假團(tuán)伙發(fā)展下線、交換貨源的重要場(chǎng)所。知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)維權(quán)仍然是重中之重。

社交電商的命名，其實(shí)比較蹊蹺，有人說(shuō)因?yàn)槲⑸桃辉~蒙上貶義色彩后，媒體們愛(ài)用“社交電商”來(lái)形容這一類電商。筆者并不贊成這種說(shuō)法。

筆者認(rèn)為，微商的出現(xiàn)主要是因?yàn)槲⑿女愜娡黄鸷螅I家借助微信進(jìn)行銷售行為，才有了微商的名。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是最近幾年，各類直播和短視頻等社交軟件爆發(fā)，使得微商生意已經(jīng)不僅僅蜷縮在微信這一生態(tài)中。移動(dòng)互聯(lián)引起的新型社交關(guān)系，使得微商“被迫”改名換姓成就了“社交電商”。

根據(jù)《2018阿里知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)年度報(bào)告》，2018 年全年，僅僅阿里巴巴就向執(zhí)法機(jī)關(guān)累計(jì)推送超5萬(wàn)元起刑點(diǎn)的涉假線索1634條，并且協(xié)助抓捕涉案犯罪嫌疑人1953名，搗毀窩點(diǎn)數(shù)1542 個(gè)，涉案金額約79億元。

其中特別指出：阿里發(fā)現(xiàn)制售假分子通過(guò)微信、QQ等社交軟件傳播和傳授違法犯罪方法的情況日益突出。社交軟件成為制售假團(tuán)伙發(fā)展下線、交換貨源的重要場(chǎng)所。一些被傳統(tǒng)電商網(wǎng)嚴(yán)打的制售假團(tuán)伙向拼多多、微商等轉(zhuǎn)移。

社交電商，消費(fèi)者利益該由誰(shuí)保護(hù)？

社交電商，由于社交的本質(zhì)屬性，熟人關(guān)系就成了社交電商的第一大特點(diǎn)。所以，交易雙方之間的關(guān)系不僅是買賣合同的雙方主體，同時(shí)也是社交平臺(tái)上的好友。交易的整個(gè)過(guò)程更多的是基于對(duì)親朋好友的信任，因此，社交電商經(jīng)營(yíng)相比于傳統(tǒng)的實(shí)體店經(jīng)營(yíng)，蘊(yùn)含著更多的“人情味兒”。

因此與淘寶、京東等傳統(tǒng)電商相比，社交電商的經(jīng)營(yíng)模式顯得更加靈活多樣。大部分社交電商最大的特點(diǎn)就在于其并不是完全依附于專門的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。以云集為例，云集憑借著“幫你賺錢”的邏輯，只要在平臺(tái)上繳納398元會(huì)員費(fèi)，就可以成為會(huì)員，個(gè)人店鋪同步開(kāi)啟，自購(gòu)可優(yōu)惠，推薦別人購(gòu)買云集產(chǎn)品，可獲5%—20%不等的提成。正因?yàn)槿绱耍簿褪沟秒娚唐脚_(tái)很難約束和管理，衍生出更多問(wèn)題。

雖然法規(guī)在不斷完善，雖然《電子商務(wù)法》還規(guī)定有這樣的條款：電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)依法辦理市場(chǎng)主體登記;但是實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，特別是在城鎮(zhèn)居民和欠發(fā)達(dá)地區(qū)以及廣大農(nóng)村，市場(chǎng)監(jiān)管亦是非常復(fù)雜和艱難。

例如借助社交電商平臺(tái)的農(nóng)村社交電商，主體主要是農(nóng)村企業(yè)、個(gè)體農(nóng)戶、農(nóng)民專業(yè)合作社。其中企業(yè)法人可以獨(dú)立承擔(dān)責(zé)任，而在農(nóng)村電子商務(wù)交易中占據(jù)著重要地位的個(gè)體農(nóng)戶和農(nóng)民專業(yè)合作社僅僅是通過(guò)向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提交個(gè)人信息的方式完成注冊(cè)，并不是真正法律意義上的法人主體，市場(chǎng)監(jiān)管極容易出現(xiàn)盲區(qū)，致使其游離于國(guó)家法律與法規(guī)監(jiān)管的范圍之外。這個(gè)時(shí)候，社交電商平臺(tái)的責(zé)任和義務(wù)就尤其重要。當(dāng)然我們相信大部分農(nóng)民都是善良的。希望商人追逐利益的時(shí)候，不要傷害、更不要將底層人民的善良環(huán)境給予打破。

實(shí)際上在消費(fèi)者面前，社交電商和具體商戶共同承擔(dān)著“經(jīng)營(yíng)者”的角色，都需要履行《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》對(duì)“經(jīng)營(yíng)者”設(shè)定的所有法律義務(wù)。而且我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》在2013年第二次修正時(shí)特別增設(shè)條款，明文規(guī)定：“網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者明知或者應(yīng)知銷售者或者服務(wù)者利用其平臺(tái)侵害消費(fèi)者合法權(quán)益，未采取必要措施的，依法與該銷售者或者服務(wù)者承擔(dān)連帶責(zé)任。”

根據(jù)該法，即便在平臺(tái)提供者不知道商戶售假的情況下，如果不能提供商戶的有效信息和聯(lián)系方式，或者平臺(tái)提供者作出了更有利于消費(fèi)者的承諾，消費(fèi)者都可直接請(qǐng)求賠償。

農(nóng)村社交電商的突出發(fā)展，使得知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)難上加難

移動(dòng)互聯(lián)的普及，成功地激活了三四五六線城鎮(zhèn)青年及中老年人群的信息流和資金流，但進(jìn)一步，也惡化了社交電商知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的難度。由于我國(guó)的現(xiàn)實(shí)情況，此前多年間并不十分注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)教育對(duì)中國(guó)未來(lái)發(fā)展的重要性，目前知識(shí)產(chǎn)權(quán)教育推廣有限，未在小學(xué)、中學(xué)、高中等階段設(shè)有相關(guān)的課程，使得很多僅僅上過(guò)初中、高中的三四五六線城鎮(zhèn)青年對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)了解甚少，加上中老年人群更是因?yàn)闅v史原因，對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的了解同樣匱乏，這就需要一定的時(shí)間去改善。

不當(dāng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

部分涉?zhèn)餍偷纳缃浑娚蹋谶M(jìn)行“裂變”的過(guò)程中，文案中存在虛假宣傳、承諾高利潤(rùn)回報(bào)等問(wèn)題，并通過(guò)微信等生態(tài)圈大肆傳播，形成對(duì)于其他合規(guī)合法產(chǎn)品銷售渠道的擠壓，導(dǎo)致正常的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序被破壞，會(huì)增加其他商業(yè)主體參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的成本。而以上環(huán)節(jié)，實(shí)際上是社交電商模式是否可持續(xù)、是否合規(guī)要去特別注意的地方。

社交電商糾紛處理中還存在受理、舉證和法律適用等亟待解決等問(wèn)題。一些消費(fèi)者在遭遇消費(fèi)問(wèn)題后，不知應(yīng)該如何投訴。由于社交電商存在一些不同于傳統(tǒng)電商的特點(diǎn)，因此在監(jiān)管方面，需要監(jiān)督平臺(tái)出臺(tái)更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)則，同時(shí)由監(jiān)管機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)督。

主要社交電商們?cè)谧鍪裁矗?/p>

2018年《政府工作報(bào)告》提出，優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境就是解放生產(chǎn)力、提高競(jìng)爭(zhēng)力，要破障礙、去煩苛、筑坦途，為市場(chǎng)主體添活力，為人民群眾增便利。一年來(lái)，國(guó)務(wù)院持續(xù)推進(jìn)“放管服”改革，為建設(shè)國(guó)際一流營(yíng)商環(huán)境接連出硬招。世界銀行權(quán)威的《營(yíng)商環(huán)境報(bào)告》顯示，中國(guó)排名一年內(nèi)躍升32位，從第78位到第46位。世界銀行稱贊，中國(guó)相關(guān)領(lǐng)域改革“令人驚嘆地快速且有效”。在政策助力的影響下，從市場(chǎng)監(jiān)管，知識(shí)產(chǎn)權(quán)等多方面考量，應(yīng)該說(shuō)社交電商類企業(yè)也是做出了自己的努力。在電商環(huán)境重災(zāi)區(qū)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面尤為突出。

3月11日國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局有關(guān)人士在回答記者問(wèn)答時(shí)表示，假冒就是侵犯了知識(shí)產(chǎn)權(quán)，就要嚴(yán)厲打擊。要大幅度提高違法成本，使制假售假者傾家蕩產(chǎn)，公開(kāi)曝光造假者，讓他在陽(yáng)光之下無(wú)處藏身。

各大社交電商也開(kāi)展了相應(yīng)的措施。

拼多多在經(jīng)歷了上市后全國(guó)性的討伐震動(dòng)后，應(yīng)該是痛定思痛，于2018年11月13日上線了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)系統(tǒng)https：//ipp.pinduoduo.com），保護(hù)內(nèi)容包括商標(biāo)、專利、版權(quán)、其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)。具體描述了受理的情形：

1、侵犯商標(biāo)權(quán)，包括銷售假冒注冊(cè)商標(biāo)的商品、店鋪名侵權(quán)、所發(fā)布的商品信息侵權(quán)等;

2、侵犯著作權(quán)，包括銷售盜版書籍、軟件、音像制品、不當(dāng)使用他人享有著作權(quán)的圖片、文字、卡通形象、美術(shù)作品等;

3、侵犯專利權(quán)，包括銷售侵犯他人外觀專利權(quán)、實(shí)用新型專利權(quán)或發(fā)明專利權(quán)的商品等;

4、其他依法應(yīng)受理的知識(shí)產(chǎn)權(quán)投訴。傳統(tǒng)電商中，京東和天貓等大型平臺(tái)，均已經(jīng)有較為成熟的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和處理方案。

2019年1月10日，阿里巴巴對(duì)外發(fā)布《2018阿里巴巴知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)年度報(bào)告》。報(bào)告披露，2018全年，阿里共向執(zhí)法機(jī)關(guān)推送超5萬(wàn)元起刑點(diǎn)的涉假線索1634條，協(xié)助抓捕犯罪嫌疑人1953名，溯源打擊涉案金額79億元。還成立有專門的阿里巴巴打假隊(duì)伍。

曾經(jīng)因?yàn)樵萍嬖凇叭腴T費(fèi)”“拉人頭”和“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”等行為，涉嫌違反《禁止傳銷條例》第七條的規(guī)定，2016年1月20日杭州濱江工商正式立案調(diào)查。隨后云集微店就對(duì)地推中有爭(zhēng)議的部分進(jìn)行了整改，并得到了政府監(jiān)管部門、法律界人士的認(rèn)同。但網(wǎng)絡(luò)上，關(guān)于云集的投訴一直不絕于耳。

2019年4月12日上午，會(huì)員電商云集在杭州舉辦了“品制500認(rèn)證”證書頒發(fā)儀式。“品制500”要求：必須有健全的質(zhì)量管理體系，有專業(yè)設(shè)計(jì)、研發(fā)能力且工廠管理符合SGS金標(biāo)核證供應(yīng)商資質(zhì)，還聯(lián)動(dòng)第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)如SGS對(duì)工廠實(shí)力和產(chǎn)品品質(zhì)全程護(hù)航。同時(shí)，在云集的上市過(guò)程中，云集表示已經(jīng)獲得了監(jiān)管部門的認(rèn)可。

總之，各大社交電商都在不斷加強(qiáng)對(duì)于業(yè)務(wù)的自律，而監(jiān)管部門也需要進(jìn)一步完善監(jiān)管。

進(jìn)一步完善社交電商平臺(tái)責(zé)任，增強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

首先、應(yīng)該協(xié)同建立用戶和平臺(tái)信用體系。法國(guó)作家大仲馬在《基督山伯爵》一書曾寫到：“當(dāng)信用消失的時(shí)候，肉體就沒(méi)有生命。”當(dāng)前，中國(guó)社會(huì)信用體系建設(shè)已經(jīng)進(jìn)入快車道，統(tǒng)一社會(huì)信用代碼制度全面實(shí)施，守信聯(lián)合激勵(lì)和失信聯(lián)合懲戒機(jī)制初步形成，社會(huì)信用體系示范城市創(chuàng)建初見(jiàn)成效……

隨著社交電商模式的高速發(fā)展，社交電商平臺(tái)應(yīng)該充分接納國(guó)家信用體系，同時(shí)應(yīng)該積極建立社交電商運(yùn)營(yíng)商和商戶的信用評(píng)價(jià)體系。完善多主體共同參與的多重信用體系，共同提供信用評(píng)價(jià)服務(wù)，共享信用評(píng)價(jià)信息，對(duì)不良信用記錄情節(jié)嚴(yán)重者實(shí)施失信聯(lián)動(dòng)懲戒機(jī)制。

依托《電子商務(wù)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法制力量，平臺(tái)和相關(guān)責(zé)任體需要進(jìn)一步厘清各方責(zé)任，給消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)造交易的樂(lè)土。

其次，做好監(jiān)管——其中包括行政監(jiān)管、市場(chǎng)監(jiān)管、納稅監(jiān)管等。

進(jìn)一步強(qiáng)化行政監(jiān)管，完善產(chǎn)品監(jiān)管制度。針對(duì)社交電商發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)保證的問(wèn)題，相關(guān)行政部門應(yīng)該從產(chǎn)品來(lái)源方面強(qiáng)化監(jiān)管。當(dāng)前社交電商貨源錯(cuò)綜復(fù)雜導(dǎo)致各種傍名牌低質(zhì)量產(chǎn)品、甚至三無(wú)產(chǎn)品亂入，所以應(yīng)當(dāng)從其進(jìn)貨渠道、加工生產(chǎn)地區(qū)加以規(guī)范，保障社交電商銷售產(chǎn)品質(zhì)量。

電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展如日中天，社交電商近幾年有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，社交電商經(jīng)濟(jì)規(guī)模已經(jīng)初步形成。稅收通過(guò)政府財(cái)政，反哺于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，既能在完善產(chǎn)業(yè)配套中為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供“硬環(huán)境”，又能通過(guò)完善稅收法律體系，嚴(yán)格推進(jìn)依法治稅，落實(shí)稅收優(yōu)惠政策，為社交電商創(chuàng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的“軟環(huán)境”，從而推動(dòng)社交電商市場(chǎng)健康有序發(fā)展。

同時(shí)社交電商也存在著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、區(qū)域發(fā)展不平衡、投資消費(fèi)關(guān)系不協(xié)調(diào)，以及快遞包裝、運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)等能耗、污染等制約經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展能力的矛盾和問(wèn)題。通過(guò)國(guó)家對(duì)稅種的開(kāi)征、稅率的調(diào)整、稅收優(yōu)惠政策制度等，引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化升級(jí)。促進(jìn)大眾的健康消費(fèi)，提升消費(fèi)者福利。因此需要進(jìn)一步完善社交電商的征稅管理制度。

第三，以廣告發(fā)布者身份對(duì)社交電商平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)管，規(guī)范社交電商平臺(tái)廣告發(fā)布行為。

《廣告法》第34條規(guī)定，廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度。因此，社交電商平臺(tái)對(duì)利用平臺(tái)發(fā)布銷售廣告的商家應(yīng)該進(jìn)行預(yù)先登記并要求提供相關(guān)機(jī)構(gòu)的權(quán)限。 實(shí)踐中，社交電商平臺(tái)經(jīng)常被不法廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者利用來(lái)發(fā)布或發(fā)送違法廣告。因此，社交電商平臺(tái)對(duì)明知或者應(yīng)知的利用平臺(tái)發(fā)布、發(fā)送或傳播違法廣告的活動(dòng)應(yīng)予以制止，當(dāng)其不及時(shí)制止或監(jiān)管不力時(shí)，可以參考《廣告法》 對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)者的法律責(zé)任規(guī)定進(jìn)行處罰。保證消費(fèi)者能夠清晰明白的看到商品信息。

同時(shí)，要進(jìn)一步厘清社交電商和傳銷之間的界限，打擊以下三類行為：一是不賣實(shí)實(shí)在在的商品，而是虛擬商品;二是通過(guò)高回扣來(lái)集資;三是承諾高返利等行為。

總之，打擊網(wǎng)絡(luò)傳銷的同時(shí)，也要保護(hù)新模式的探索，是社交電商合規(guī)的重中之重。