關(guān)于四川白酒功能化廣告的調(diào)研報告

許傳琪　劉夢婷

本次調(diào)研針對消費者對于川酒功能化廣告的了解情況展開，通過實地考察，以及問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)收集和分析處理，以此反映在發(fā)展過程中川酒功能化的塑造以及問題所在。

一、調(diào)研目的

1、初步調(diào)查消費者對川酒品牌認(rèn)知程度以及對川酒廣告的信任程度。2、加深消費者對川酒功能化廣告的理解及對此提出可行性建議。3、收集知名度較高的川酒廣告，明確川酒廣告帶給消費者的印象。4、通過實地走訪（成都市水井坊博物館），對川酒的釀造工藝、發(fā)展歷史、外觀設(shè)計、營銷方式等方面進(jìn)行體會學(xué)習(xí)。

二、調(diào)研方法

1、各大高校和社區(qū)問卷調(diào)查。2、與部分煙酒零售店老板、川酒企業(yè)高管溝通交流。3、實地走訪博物館。

三、調(diào)研概況

2018年11月，小組成員走訪各大高校校園及社區(qū)公園，包括四川大學(xué)、西南財經(jīng)大學(xué)、電子科技大學(xué)、人民公園、白鷺灣濕地公園，對不同性別、不同年齡段發(fā)放問卷;2019年1月，小組成員針對專業(yè)人士發(fā)放相應(yīng)問卷，并走進(jìn)成都市水井坊博物館。多途徑了解川酒功能化廣告的現(xiàn)狀。

四、結(jié)果分析

（一）問卷結(jié)果分析

1、針對普通消費者

（1）您對以下哪些川酒品牌廣告印象深刻？。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，五糧液品牌廣告以87.22%的占比成為消費者印象最為深刻的川酒廣告，瀘州老窖和劍南春以74.44%和60.45%的占比位居第二和第三，而郎酒、沱牌舍得等品牌占比均不到50%。

（2）您一般會注重酒產(chǎn)品什么方面。有效答卷的結(jié)果顯示，在白酒的選擇上，酒品口感以75.86%的份額成為消費者購買白酒時看重的首要因素，其次是酒品檔次，而對于川酒背后的所承載的歷史與文化，支持者卻都沒有達(dá)到40%，與酒品口感這一因素相比微不足道。

（3）川酒廣告存在的問題。調(diào)查問卷的結(jié)果顯示，受訪者在被問及“川酒廣告存在的問題”時，“同質(zhì)化嚴(yán)重”以53.96%的比重成為了川酒廣告的頭號問題，而“定位不明晰”以37.93%的比重緊隨其后，這份數(shù)據(jù)表明川酒廣告在大部分消費者心目中是沒有傳達(dá)出品牌個性的，對自己的市場定位也不夠明晰，這無疑會造成的品牌傳播效應(yīng)不強(qiáng)的問題，對川酒的發(fā)展具有明顯的局限性。

2、針對專業(yè)人士。我們主要圍繞一個概念進(jìn)行調(diào)查——功能化。我們認(rèn)為只有掌握專業(yè)知識的專業(yè)人員才能為消費者創(chuàng)造好的市場環(huán)境和市場條件，在調(diào)查采訪中我們得到了非常滿意的答卷。

對于白酒功能化的概念性認(rèn)知。專業(yè)人士認(rèn)為養(yǎng)生保健、典藏紀(jì)念、贈予佳品均為白酒的功能，并且進(jìn)一步明確了“白酒功能化”是市場主要發(fā)展方向。其次，對于川酒存在的問題。專業(yè)人士同樣提出除領(lǐng)導(dǎo)品牌外，產(chǎn)品多而雜，同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭激烈等問題，由此我們認(rèn)為川酒廠商十分明確市場問題所在，只要積極改進(jìn)與創(chuàng)新，川酒未來的發(fā)展終會突破瓶頸，實現(xiàn)川酒乃至白酒行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。最后，對于川酒未來創(chuàng)新之處。我們認(rèn)為展望任何一個行業(yè)，都需要展望未來，而不是回望過去，白酒行業(yè)同樣需要定位清晰，走親民路線，向前看而不是總談百年。

（二）博物館考察心得。2019年1月，我們小組一同走進(jìn)了擁有600年歷史的國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的四川成都水井坊博物館，對水井坊博物館的歷史文化及釀酒技藝文化進(jìn)行了參觀學(xué)習(xí)。

博物館分成四個展區(qū)，第一展區(qū)是水井街酒坊遺址的保護(hù)性展示，這一過程講解員借助沙盤向我們介紹了水井坊酒的發(fā)展歷史;第二展區(qū)是水井坊酒傳統(tǒng)釀造技藝和歷史古酒坊的傳承展示，這一過程講解員根據(jù)釀酒傳統(tǒng)工藝流程和遺留下的遺址向我們再現(xiàn)了酒釀造的具體操作過程，讓我們真切體驗到了酒釀造工藝的精湛，以及古人制造相關(guān)釀造工具的聰慧;第三展區(qū)是水井坊酒文化體驗中心，這一過程中講解員帶我們品嘗到了來自水井坊釀造出來的醇香酒，讓我們通過真實品味白酒來區(qū)別不同醇香濃度的白酒;第四展區(qū)是國際多元酒文化專題，這一過程向我們展示出了包括伏特加、威士忌、金酒等在內(nèi)的國際五大蒸餾酒，進(jìn)一步豐富了我們的酒文化知識。

通過這次對水井坊博物館的歷史文化和釀造技藝文化的參觀和學(xué)習(xí)，使我們對白酒文化和白酒的釀造技藝有了更深層次的了解，體會到了白酒文化的源遠(yuǎn)流長、古人的聰明才智、以及白酒釀造技藝的復(fù)雜且又細(xì)膩的過程。這一趟如同穿越般的參觀，帶我們領(lǐng)略了一個非同尋常的世界，真可謂“酒香不怕巷子深”！

作者簡介：許傳琪（1998年7月），女，漢族，重慶市梁平區(qū)人，本科，四川師范大學(xué)，經(jīng)濟(jì)管理方向。