中華優秀傳統文化創造性轉化及創新性發展研究

馮卓然 胡鈺琬 李丹

摘要：近年來，隨著政治界、文化界對于中華優秀傳統文化的關注度日益提高，關于中華優秀傳統文化創造性轉化及創新性發展在電視媒體領域的實踐及問題的研究重要性日益提升。基于此背景，我們認為，傳統文化類電視節目應當在豐富主題內容、深化思想內涵上下功夫。在強化傳統電視媒介主體地位的同時推進媒介融合，豐富媒體表達的層次，并發展媒介下游產業，從而優化此類節目的傳播效果，增強中國文化軟實力和中華文化影響力。

關鍵詞：中華優秀傳統文化;中國詩詞大會;經典詠流傳;電視媒介

習近平總書記強調：“優秀傳統文化是中華民族的文化根脈，其蘊含的思想觀念、人文精神、道德規范，不僅是我們中國人思想和精神的內核，對解決人類問題也有重要價值。要把優秀傳統文化的精神標識提煉出來、展示出來，把優秀傳統文化中具有當代價值、世界意義的文化精髓提煉出來、展示出來。”（1）因而，傳承和弘揚中華優秀傳統文化，重點就是要做好中華優秀傳統文化創造性轉化和創新性發展。于是，對該領域的先行者和主力軍——電視媒介——的探索實踐進行分析研究就必然具有重大的社會意義與理論價值。

一、內容主旨

在文化節目類型層出不窮的今天，傳統文化電視節目的未來發展仍要以中國傳統文化的創造性發展為總綱，針對文化主題進行不斷創新。在內容主題上，分析當前比較受歡迎的傳統文化類節目我們可以發現，由于央視《中國漢字聽寫大會》的熱烈反響，各地方電視臺和衛視也延伸出一系列相似的節目，如北京電視臺的《中國漢字》、河南衛視的《漢字英雄》、湖南衛視的《神奇的漢字》等。這雖然迎合了觀眾的品位，但在一定程度上造成同類節目的市場飽和，使觀眾產生疲憊心理。因此，當前文化綜藝市場的首要任務是針對觀眾的文化需求進行分析，發現如今尚未開發的文化資源，并在此基礎上制定切實符合觀眾口味的文化作品。在文化綜藝類節目中，我們可以發現，節目形式主要集中在漢字、成語、詩詞、國寶等元素上，而某些常見的文化載體卻往往受到人們忽略，例如有著悠久歷史的、與我們生活息息相關的服飾文化、美食文化以及有著重要意義的教育文化等。雖然當前也存在與之相關的電視節目，但內容形式大多是橫向比較，沒有將其放在歷史發展過程中縱向對比。此外還有婚喪習俗文化、禮儀文化、外交文化等，這些在過去社會中占據極高地位的文化在當今時代仍然具有其獨特的現實意義，需要我們不斷去挖掘、去發現。

除卻發掘目前未開發的文化領域，文化節目的主題發展也可以通過元素的融合來實現。將多個文化元素以創新的方式恰當地融合到一檔節目中，使節目擁有更加豐富的文化內涵，其文化影響力也絕非單一主題節目可比的。

在思想內涵上，要繼續深化，做好清晰表達、指向當下、心靈互動與解決中國問題四個方面。中華文化至今已經歷了五千多年的積淀，它所囊括的內涵豐富而駁雜，而電視媒介，尤其具體到每一檔節目所表達的精神內核又是有限的，同時電視的媒介屬性和社會功能屬性要求其表達內容還需要是集中而清晰的，因而我們的傳統文化類節目必須清晰定位所要具體表達的是中華優秀傳統文化的哪一個方面、哪一個維度，這樣才能做到有效傳播。此外，我們認為，我國當前傳統文化類電視節目大多是以中華優秀傳統文化為內容和表達元素，而真正“創新性轉化”與“創造性發展”體現得較少，這就需要電視節目在挖掘與表現傳統文化符號的同時指向當下，與現實生活深度結合，否則我們的文化依舊會出現斷層的狀況。同時，在內容表達與藝術形式中，不能僅停留在淺層表現傳統文化元素及增加觀眾在節目中的參與度上，更應該深度挖掘文化符號及元素背后的精神內核，加深受眾與傳播內容在心靈層面的互動，深化傳播效果。此外，傳統文化類電視節目可以沿著解決中國問題的思路深化其內容。例如當前中國面臨的哪些社會問題可以在我們的歷史長河中、在我們的經典古籍中、在我們的優秀傳統文化中找到答案、找到指引，從而發展出中國特色方法、中國特色道路，使中國傳統文化顯現出更大價值。

二、媒介生態與表達層次

（一）鞏固傳統電視媒體的重要地位

我們知道，隨著互聯網的發展和新媒體的迅速崛起，傳統媒體的發展受到前所未有的沖擊，但根據中央電視臺市場研究股份有限公司研究，對于主要新聞事件的報道，社會化傳播力最強的仍然是電視媒體。[1]就目前來說，電視媒體仍然是傳播信息最主要的載體。拉斯韋爾在1948年提出的大眾傳播三功能之一就是文化傳承功能，電視媒體作為重要的傳播媒介，在傳播中華優秀傳統文化方面發揮著不可替代的作用。這是因為電視媒體相比于以非專業生產內容為主的新媒體而言更具內容的生產能力。在“內容為王”的媒體范疇，電視媒體主導著優勢內容的制作，相比于新媒體碎片化即時性快節奏的內容生產和傳播方式具有明顯的優越性。因此，我們認為，要想利用傳播媒介實現中華優秀傳統文化的創造性轉化和創新性發展，持續強化和鞏固傳統電視媒體的地位是十分必要的。

利用電視媒體構建文化儀式的功能，喚起人們對于文化的共同記憶。約翰·費斯克認為儀式是“組織化的象征活動與典禮活動，用以界定和表現特殊的時刻、事件或變化所包含的社會與文化意味。”[2]在電子媒介日益發展的今天，傳統的社會化儀式很大程度上已經被擬態環境中的儀式所替代，電視媒介通過轉換社會環境中的客觀事實，為人們構建起了一個虛擬的“日常儀式空間”。人們通過電視媒體重新喚起內心深處的“儀式感”與“記憶”，從而獲得歸屬感，真正達到了傳播的目的。因此，傳統文化電視節目需要構建一個合理的“文化儀式框架”，以實現內涵的有效傳播。《中國詩詞大會》的成功就充分證明了這一點。節目通過構建一個理想化的詩詞氛圍，充分選取各種傳統文化符號元素，利用意見領袖的引導并采取全民參與的方式，重分享而輕競技，在緊張刺激的答題之中穿插生動有趣的詩詞文化背景知識，從而成功地喚起了人們對于中國傳統詩詞的“文化記憶”，這種大眾文化儀式化的傳播成功重塑了詩詞的魅力與神圣，使受眾自然而然地投入到節目設置的擬態環境中，從而在很大程度上實現了電視節目的傳播效果。因此，我們在制作傳統文化類電視節目的過程中，要注重喚起受眾的集體“文化記憶”，進而實現弘揚經典文化的傳播目的。

突出電視節目的差異性特征，充分把握受眾“自我實現”的心理需要，將傳播方式與社會熱點話題相結合，吸引意見領袖的參與。從市場營銷學的角度來說，一個行業（或一個產品）的生命周期必然要經歷導入期、發展期、成熟期和衰退期，電視媒體行業也不例外。在“泛娛樂化”盛行的當下，各種選秀類、真人秀類綜藝節目層出不窮，已經引起了受眾的審美疲勞，如果繼續不加節制地發展下去，只會是行業的衰落與枯竭，最終到達“娛樂至死”的地步。這主要是因為，隨著人類文明的進步，人們對于文化產品的要求也越來越高，受眾并不僅僅滿足于簡單的娛樂化消費，而且追求更深層次的文化內涵消費。根據馬斯洛的需求層次理論，當今受眾需要被滿足的是更高層次的“自我實現”的需要，這就為傳統文化類電視節目的發展提供了良好的契機。我們認為，當今傳統文化類電視節目的發展需要在深挖內涵、精準把握受眾需求上下功夫。深挖內涵是為了更好地實現傳播效果，而精準把握受眾需求是挖掘內涵外現形式的前提。例如《經典詠流傳》，通過將詩詞轉化為歌曲形式誦唱，使文化展示形式更加生動有趣，文化傳播效果更為理想。同時邀請具有一定社會影響力的意見領袖的參與，給傳播效果加上了“雙保險”，意見領袖的存在符合受眾對于社會熱點話題和事件的關注，在他們的引導下，受眾更易于接受文化內涵的攝入，也更樂于進行輸出。因此，傳統文化類電視節目要注意依據受眾的需求，更加關注信息的選擇和加工，在挖掘內涵上下功夫，在拓展形式上下功夫，從而真正創作出人民群眾喜聞樂見的文化作品。

（二）多層次展開和推進媒體表達

文化類電視節目的文化表達可以從電視媒介表層、中層與深層三個層次展開并推進。[3]

媒介表層是指可聽、可看、可感覺的媒介手段實施。這主要指的是電視節目的聲音和畫面效果，即受眾獲得的最直接的感官感受。傳統文化類電視節目首先要注意的就是節目形式和藝術效果的設計和安排。例如《中國漢字聽寫大會》，本來漢字聽寫只是一項將筆落在紙上的缺乏“看點”的文化活動，但節目組利用豐富的媒介手段成功引起了受眾的興趣和關注。一是讓主考官以字正腔圓的普通話朗讀被聽寫的漢字，用聲音刺激受眾的感官;二是采用點讀機的真筆手寫功能，讓參賽選手的聽寫過程原原本本呈現在受眾面前，在視覺效果上真實可信;三是采用場外專家點評講解漢字背后的文化故事，讓受眾在觀看漢字聽寫的過程中同時學習中國古代文化知識，弱化了漢字聽寫的單一性和重復觀看的乏味感。這種將聲音、形象、意義三者結合傳輸的媒介手段很好地實現了文化傳播的效果。

媒介中層是可體驗、可行動、可感受的內容組織及敘事推進，這主要強調的是文化節目的“游戲性”。值得注意的是，這種“游戲性”并非膚淺、庸俗的娛樂化敘事，而是在保證內涵的基礎上，兼顧節目設置的趣味性。麥克盧漢認為游戲與大眾文化之間有著密切的聯系：“游戲是大眾藝術，是集體和社會對任何一種文化的主要趨勢和運轉機制作出的反應。”[4]由此可見，大眾傳播的重要形式之一就是游戲。從某種意義上來說，一檔文化傳播效果理想的電視節目一定是一檔好看的節目。因此我們認為，傳統文化類電視節目要在豐富節目敘事手段上下功夫，學習和吸取健康向上的綜藝節目的游戲方式，并與文化內涵的有效表達相結合。但必須時刻牢記，文化類電視節目絕不同于一般的綜藝節目，即使游戲設置的再有趣，也不能脫離傳播優秀傳統文化的主旨，否則就失去了原本的生命力和存在價值。

媒介深層是可知曉、可通達、可認同的媒介邏輯構建。如果電視節目的文化表現停留在以上兩個層次，那么很可能會出現“文化折扣”的問題。阿爾塞德與斯諾對于媒介邏輯的解釋是“一種看待和解釋事件的方法”。通俗的來說，就是電視節目的媒介邏輯應當給人們構建一種價值觀和世界觀，利用擬態環境對人們的真實現實發揮積極的影響作用。這也就是說，傳統文化類電視節目必須時刻把握社會主義核心價值觀，傳達積極向上的文化內涵。這種媒介邏輯往往超越節目表層所展示給人們的信息，而是具有更深層次的意旨。例如《中國詩詞大會》第三季的選手夏鴻鵬，癌癥手術后為向女兒兌現承諾作為選手參加了節目錄制。所有觀眾不僅為他深厚的詩詞文化底蘊所感染，也為他樂觀向上的人生態度深深震撼。當他完成全部答題后全場觀眾起立為他獻上了熱烈的掌聲。這就是一檔文化類節目的媒介邏輯，永遠歌頌和弘揚正能量與真善美，也唯有這種力量可以帶給受眾真正的文化共鳴。

（三）全媒體融合傳播

正如上文所言，電視媒體在其傳播過程中固然有其優越性，但也存在稍縱即逝的短板，這就需要新媒體的助力以實現媒介融合。習近平總書記強調：“融合發展關鍵在融為一體、合二為一，要盡快從相加階段邁向相融階段，著力打造一批新型主流媒體”。（2）由此可見，媒介融合是時代發展所需，國家大勢所趨。實現中華優秀傳統文化的創造性轉化與創新性發展需要借助全媒體的傳播優勢。

要強化基于互聯網的跨媒介傳播。主要分為兩個方面。一是新媒體與傳統媒體融合，即電視節目在電視臺播出的同時，也在微信、微博、b站等平臺進行二次傳播。互聯網作為高新技術發展的主要成果，在信息及時傳遞、交替互動以及傳播效果擴充上發揮著不可替代的作用。例如《中國詩詞大會》除了在央視播出之外，也同時在央視網等網站上進行播出。基于網絡平臺的播放相比電視媒體來說更加靈活，傳播效率也更高。這就體現在央視網設置了《中國詩詞大會》的專用版面，分為“網絡同步播出”“賽制介紹”“精彩回放”等板塊。受眾可以根據自己的需求靈活選擇想要觀看的部分，過濾掉不感興趣或已經獲得了相關信息的部分，使傳播效果更佳。同時節目組也利用新媒體進行互動，在電視平臺上同時有微信二維碼和客戶端地址，使觀者不會僅限于觀看而是可以拿起手機掃碼參與到互動答題中，提升了受眾的參與感和舒適度。

另一方面，媒體、公眾和意見領袖同時置身于互聯網之中，交流信息，針對節目內容展開討論，擴展了節目的外延。例如連續參與了四季《中國詩詞大會》的北京大學博士生陳更，節目結束后在微信公眾號和微博客戶端中引發了廣泛討論和稱贊，她個人對于詩詞文化的孜孜以求的態度和愛詩讀詩的情懷在一定程度上觸發了人們內心對于傳統文化的記憶和重視，陳更出于《中國詩詞大會》，又不止于《中國詩詞大會》，類似陳更的文化傳播例子還有很多，它們都在不同程度上延伸了節目本身的效果，從而更好地實現了文化傳播的目的。

除了以上兩方面，我們想在這里特別提到微博。眾所周知，微博是當代年輕人廣泛使用的信息平臺，在民間有流行說法認為微博已經代替了百度成為年輕人搜索和獲取信息的最主要方式。通過微博宣傳電視節目及其相關產品的信息，與粉絲互動交流，了解市場反饋，以提高受眾的關注度和認可度，從而達到文化傳播的目的。不少央視傳統文化節目都在使用這一渠道擴大影響力，吸引受眾的關注。例如《中國詩詞大會》在微博上擁有10萬粉絲，而《經典詠流傳》甚至擁有340萬粉絲。與此同時這些主體賬號經常積極與主流媒體如《人民日報》（擁有粉絲8850萬）、新華社（擁有粉絲6455萬）等官方微博進行互動宣傳，進一步實現了整合媒體資源，提升傳播效果的功能。

另外，跨媒介的合作也是傳統文化電視節目傳播的重要手段。例如《中國詩詞大會》就出版了官方的配套傳統文化類讀物，《經典詠流傳》在網易云音樂上擁有專屬的播放專輯，這種跨媒介的傳播手段不僅豐富了傳播形式，更提升了傳播效果和傳播質量。

由此可見，互聯網不僅提供各種內容，而且融合了各種傳播方式，使所有的傳播要素匯集到統一平臺上進行暢通無阻的交流，使得傳播信息得到放大，傳播能量獲得倍增，形成了巨大的傳播力量。全媒體的傳播優勢彌補了傳統電視媒體的單一線性傳播短板，實現了傳統文化的多元化傳播，提升了電視節目傳播的速率和效果，也在一定程度上實現了傳統文化利用現代媒體的傳承與傳播。因此，我們可以認為，全媒體融合戰略的實施將成為未來傳統文化節目傳播效果提升的重要發力點。

三、傳播主體與衍生產品

（一）強化傳播主體“名人效應”

在內容主題繼續深化之外，我們也應該認識到文化主題不是影響節目效果的唯一因素，傳統文化電視節目的成功還需要多方面因素的支持。要想使傳統文化類電視節目更好地符合大眾的審美，發揮其文化意義，除卻內容方面的創新，還需要注重節目文化性與綜藝性的融合。通過借鑒收視率火爆的相關節目的優秀經驗，我們發現主持人與嘉賓的“名人效應”、節目形式引發的情感共鳴以及節目質量等方面的改善對于節目效果與文化影響有著重要的意義，因此未來傳統文化電視節目的發展也必定離不開這些因素的影響，這需要制作人的全方位思考與把控。

（二）廣泛開發衍生產品，深化傳播效果

針對傳播效應問題，我們提出了媒介嵌套理論，即將作為整體傳播的內容中的附屬符號打造成一個獨立的媒介載體。以《經典詠流傳》為例，其電視節目作為一個傳播整體只能在電視媒介上進行單次傳播，但因其節目內容以歌曲為載體，使其利用電視媒介傳播之外，還可以以互聯網為平臺依托，以節目中的單首歌曲為新的獨立媒介載體，以更碎片化、便捷的渠道傳播到更多受眾群體，有力提高了其傳播效果。

同時我們認為中華優秀傳統文化創造性轉化及創新性發展在電視媒介探索的基礎上，還可以深化電視傳播鏈條，發展電視媒介下游，以電視節目為基礎，同時拓展媒介傳播種類。例如開辦古詩詞IP快閃店，與電視媒介互為引流。實體店面一方面能夠更好地塑造擬態環境，使傳播效果更為深入，同時可以與現實生活進行更好地交互，做到傳統文化創造性轉化時不忘指向當下。具體來說，該快閃店可以以《中國詩詞大會》為品牌依托，以節目已有藝術形式如飛花令、畫圖猜詩等為基礎，運用LED燈、多媒體數碼、全息投影、VR、AI等多媒體科技，通過板塊化設計，打造視覺、聽覺、觸覺多感知融合的意境體驗。在環節上可設置中古音電子翻閱閱讀、曲水流觴、抽花簽、行酒令、古琴五音等各類典型中華傳統文化符號與元素，深化傳播效果。同時IP快閃店易于形成高流量傳播內容，利用互聯網進行“病毒式傳播”，大幅擴大其傳播效力和影響程度。

四、結語

總體而言，我國傳統文化類電視節目對于傳統文化創造性轉化及創新性發展仍在初期探索階段，收獲了成功，產生了較大的社會影響，同時仍然存在一些問題。通過理論與實踐的不斷完善，我們電視媒介在此領域也會臻于成熟。同時我們還應意識到，電視媒介作為傳統文化創造性轉化及創新性發展的先行者，是有其特定價值的，但是僅僅依靠電視媒介，我們還遠不能真正實現文化自信與中華優秀傳統文化的傳承創新，因而需要調動整個社會廣泛參與，回溯歷史以追尋和把握傳統，叩問現實以繼承和創新傳統，展望未來以發揚和光大傳統，多措并舉，內外兼修，指向現代化的當下中國和世界，強調并堅持文以致用、文以化成、文以正存，真正使中華文化綿延不絕、守正開新，為早日實現中華民族偉大復興的中國夢和建成人類命運共同體提供強大不竭的精神動力。

注釋：

2018年8月21日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上的講話。

2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上的講話。

參考文獻：

[1]許曉輝，李蕊.從《中國詩詞大會》談電視媒體對中國傳統文化的傳承與傳播[J].當代電視，2016（07）：78-79.

[2]約翰·費斯克.關鍵概念：傳播與文化研究辭典[M].北京：新華出版社，2004：243.

[3]潘懌晗.原創傳統文化電視節目的“文化表達”及其空間拓展探析[J].當代文壇，2015（04）：142-145.

[4]麥克盧漢.理解媒介[M].北京：商務印書館，2000：291-292.