自媒體品牌推廣的創新模式研究

楊敏

摘要：品牌推廣是提升企業知名度、拓寬營銷渠道的重要途徑，自媒體則是目前能通過低投入獲得高輸出的有效推廣方式，利用自媒體進行品牌推廣是市場的大勢所趨。但部分企業在自媒體品牌推廣過程中容易陷入誤區，不僅未能把自媒體的效能發揮出來，還可能對企業品牌造成負面影響。文章闡述了自媒體品牌推廣模式的優勢，結合問卷調查的數據分析企業自媒體品牌推廣模式存在的缺陷，并提出了相應的對策措施，以期創新企業自媒體品牌推廣的現有模式。

Abstract： Brand promotion is an important way to enhance the visibility of enterprises and expand marketing channels. "We media" is an effective way to promote high output through low input at present. It is the general trend of the market to use "we media" for brand promotion. However， some enterprises are prone to be misled in the brand promotion process of "we media"， which not only fails to give full play to the effectiveness of "we media"， but also may cause negative impact on enterprise brands. This paper expounds the advantages of "we media" brand promotion mode， analyzes the defects of enterprise "we media" brand promotion mode based on questionnaire data， and puts forward corresponding countermeasures， in order to innovate the existing mode of enterprise "we media" brand promotion.

關鍵詞：自媒體;品牌推廣;模式

Key words： we-media;brand promotion;model

中圖分類號：G206? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2019）16-0001-04

0? 引言

隨著科技的不斷進步，目前正處于產品爆炸的時代，要想在眾多產品中脫穎而出，企業需要一個良好的品牌形象吸引顧客。企業品牌的樹立和推廣直接影響著該企業的市場占有率和企業競爭力，也關乎到一個企業能否做大做強。而科技的發展也導致了傳統品牌推廣手段和載體的日益沒落，取而代之的是互聯網催生下的自媒體品牌推廣。自媒體以其低門檻、低費用、高收益的特點吸引了一大批用戶，打破了傳統單向度信息傳遞和消費者被動接受信息的局面，增加了企業和消費者的交流。低投入的自媒體和高輸出的品牌價值相結合，是市場發展的大勢所趨。

作為一種新型、高效的傳播方式，自媒體品牌推廣模式受到了眾多企業的關注。近年來利用自媒體進行品牌推廣的企業急劇增加，然而在推廣的過程中卻陷入了很大的誤區，不僅未能把自媒體的效能發揮出來，還可能因為操作不當對品牌造成負面影響。為了更好地了解自媒體品牌推廣現狀，本課題組運用問卷調查的方法，面向全國不同省份、不同年齡階段、不同性別的人群進行了隨機調研，發出問卷130份，回收有效問卷130份。對自媒體使用頻次、信息推廣程度、消費者使用感等方面提出相關問題，從多個角度進行調查研究，結合問卷內容、文獻收集和網絡調查數據等方式對自媒體品牌推廣過程中存在的問題深入展開分析，并提出相應的對策措施，從而有效地規避推廣過程中可能陷入的誤區，建立自媒體品牌推廣的創新模式，打造出有價值的企業品牌，搶占市場先機，實現品牌收益和利潤收益的雙贏。

1? 自媒體品牌推廣模式的優勢

1.1 用戶數量大

據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計，截止2017年12月，中國網民數量達7.72億，網絡普及率為55.8%[1]。在最大的兩個自媒體平臺——微博和微信中，用戶數量也是不斷增長。截至2018年9月，微博月活躍用戶達4.46億，較2017年的3.76億增長了15.7%[2];《2018微信數據報告》顯示，微信每個月有10.82億用戶保持活躍，較2017年的8.89億增長了17.84%[3]。如表1所示，有71.54%的受訪者每天多次使用自媒體，每天一次和每周多次分別占受訪者的12.31%和13.08%，只有3.08%的受訪者極少使用自媒體。隨著自媒體平臺的不斷發展，更多人群參與到自媒體的使用過程中，企業發布的相關信息能在目標用戶中得到廣泛而及時的傳播，為信息流通提供了可靠的傳播渠道。如何將這巨大的流量轉化成為企業自身的流量，是企業在進行品牌傳播時應當關注的問題。

1.2 宣傳成本低

在傳統的電視、報紙等媒介上發布企業資訊，不僅需要精心編排策劃通過審核，且每發布一次就需要價格不菲的資金，耗費大量的金錢和時間。在互聯網當道的時代，傳統媒介吸引的用戶越來越少，高入低出的營銷模式使很多中小企業無力承擔。而在大多數自媒體平臺上，企業可以免費發布相關信息吸引用戶，且不受時間和空間的限制，隨時隨地、不限次數地發布企業信息，大大提高了企業的推廣效率，減少了推廣費用的投入，降低了企業的宣傳成本。這樣在企業累積了一定粉絲基礎后，對某個產品使用抽獎、促銷等營銷手法吸引消費者轉發分享時就容易產生裂變的效果，強化企業的宣傳力度。

1.3 雙向互動模式

由于技術的限制，傳統媒介大多為單向輸出模式，企業進行宣傳推廣后無法及時收到顧客的反饋進行調整。消費者一旦對產品有負面感受，就容易降低對企業的好感，減少對產品的忠誠度，增大了企業用戶維系的難度。而自媒體則充分利用Web2.0技術，建立起雙向互動模式，企業與顧客能在自媒體平臺上進行充分的交流互動，縮短產品的反饋周期。對于產品的負面信息，企業能及時調整給予消費者反饋，減少負面信息的流動;對于正面信息，企業能抓住機會及時地推廣傳播，強化推廣的效應，拉近買賣雙方的關系。

1.4 傳播精準化

有別于傳統媒介的“點到面”傳播方式，自媒體能轉化為“點到點”的精準化傳播。利用自媒體方式，企業可以收集自身粉絲的構成、特征、消費習慣等數據，了解顧客的行為規律和傾向，在進行品牌傳播時做出相應的傳播策略。這樣的精準傳播有效性高，容易被目標消費者認知和接受。在面向符合企業品牌推廣目標的消費群進行點對點的傳播時，能最大程度的提高品牌推廣的效率。通過對目標用戶的集中推廣，可快速有效的提升品牌的知名度。同時由于精準傳播針對性強，可以使企業的每一分成本都落到實處，極大限度的減少成本的浪費。

2? 自媒體品牌推廣模式的缺陷

2.1 推廣模式簡單

在調研過程中，我們對推廣方式進行了調查，如表2所示，有30%的受訪者表示軟文推廣是最常見的自媒體推廣方式，其次是福利活動、視頻廣告和網絡直播，分別占比16.92%、11.54%和10%。在后續對部分受訪者的跟蹤調研過程中我們發現，大部分企業自媒體推廣方式較為單一、缺乏創新性，在同行業中經常出現同質化現象。而在不同的自媒體平臺，企業發布的內容大體一致，沒有根據平臺特點結合產品進行內容和形式上的調整。在非推廣期，企業相應的宣傳會大幅下降，既沒有維系企業的日常形象，也沒有在后期與顧客建立持久良好的關系。這種缺乏系統性的推廣模式，不能吸引用戶的持續關注，使企業自媒體發展困難，達不到建立企業品牌的目的。

2.2 推廣內容膚淺

目前我國企業的自媒體品牌推廣效果并不好，主要原因是推廣內容沒有圍繞品牌定位和消費者喜好，只是簡單的東拼西湊，從各傳統媒體的營銷內容中截取轉載到企業自媒體上。為了吸引消費者眼球，部分企業甚至采用一些浮夸、低俗的形式。而在《2017中國自媒體全視角趨勢報告》中，對于“獲取資訊的過程中令人不滿的因素”一題的調查顯示，同質化信息太多和推送內容低俗占受訪者最不滿因素的前兩位[4]。這些宣傳手法缺乏創新性，大量不符合主流審美的內容容易給品牌形象造成負面影響，削弱了品牌自媒體的公信力，影響用戶對自媒體品牌推廣的信任，從而引發對企業品牌可靠性的信任危機。

2.3 推廣信息缺乏真實性

根據表3可知，有32.31%的受訪者明確表示介意接收推廣信息，52.31%的受訪者對推廣信息持中立態度，只有15.38%的受訪者認為不介意接收推廣信息。此外由表4可知，有62.31%的受訪者認為信息真實度不足是企業自媒體推廣模式最大的缺陷。我國自媒體用戶長期受到內容失真、惡意低俗信息的打擾，對推廣信息接受度較低。另外由于我國關于互聯網營銷推廣的制度法規不夠完善，存在很多界限模糊的地方，對于企業利用自媒體推廣的管制沒有嚴格的標準，不利于公平競爭和維護良好的市場秩序。部分不法分子利用法律空隙與同行惡性競爭，或用虛假信息推廣導致用戶蒙受損失。可以說，自媒體推廣作為新模式，如果沒有法律強制力保障推廣過程的每個環節，單憑行業人員的道德水平進行自律遠遠不夠，關于互聯網推廣的法律制度亟須得到完善。

2.4 缺乏用戶交流與維系

自媒體的優勢之一在于它的雙向性，即企業能通過自媒體平臺快速、有效地與客戶交流、吸收反饋意見、處理投訴信息等。但部分企業忽視了與客戶的互動，比如企業在微博上發出相關產品推送時，自媒體運營者卻沒有通過加強與消費者的交流來擴大產品的推廣及營銷力度、維系目標客戶;當出現一些負面評價時，企業如果沒有及時處理客戶的投訴意見，就容易加快負面信息的流通，流失潛在客戶。調研數據顯示，有50.77%的受訪者認為互動性強是自媒體推廣相較于傳統媒體最突出的優勢之一。但同時有52.31%的受訪者認為企業進行自媒體推廣時服務體驗不佳，沒有加強與用戶交流，培養用戶黏性。

3? 創新自媒體品牌推廣模式的建議措施

3.1 拓寬自媒體品牌推廣途徑

企業除了利用流量較大、人氣較旺的平臺進行品牌推廣，還可以加大宣傳的廣度和深度，采用整合多種推廣模式，整合多個自媒體平臺，以及線上線下相結合等多種方式吸引消費者的注意，靈活運用網絡技術，圍繞品牌打造企業的廣告，形成綜合的系統的品牌傳播模式，從而強化自媒體品牌推廣效果。

3.1.1 整合多種推廣模式

除了使用常規的圖片、文字、抽獎等手段，企業還可以使用短視頻、網絡直播、有獎轉發等新型流行方式，從不同的角度豐富推廣的形式，補充其他推廣模式缺失的功能，全面提高推廣的質量。此外，整合多種推廣模式能夠避免推廣方式和內容的同質化，突出企業的創新性，最大限度保持消費者的新鮮感，吸引消費者長期關注[5]。

3.1.2 整合多個自媒體平臺

企業除了要在流量最大的微信和微博占據一席之地，適度發展抖音、快手、知乎等新興流量聚集地，還應扎根專業化程度更高、分類更細、具有明確定位的網站。不同的自媒體平臺，它的定位會吸引到不同的人群，企業可以根據品牌的特性有針對性地挑選相應的自媒體平臺，開發目標人群的消費潛力。例如母嬰類產品可運用專門的母嬰交流平臺進行推廣，圖書、文具等產品在教育類自媒體進行宣傳，這樣不僅能精準地吸引目標用戶，還能全方位推廣企業，快速建立起顧客對品牌的印象。

3.1.3 線上線下相結合

企業在自媒體平臺上采用發布、互動、分享等方式進行推廣，但要想獲得更好的傳播和分享效果，還必須結合線下活動。企業可以通過自媒體平臺組織相關的主題活動，如企業品牌發展的文化沙龍，參觀企業產品生產區，通過贊助有關活動與消費者直接交流互動等。通過這些線下的互動與體驗，進一步增強企業文化傳播的多樣性，挖掘更深、更廣的傳播視角。同時線上報道線下活動的資訊，給消費者提供更多的傳播素材。

3.2 提升推廣內容的質量

隨著流量紅利的消退，自媒體進入了內容為王的時代，好的品牌推廣內容能讓消費者從“旁觀者”轉變成為“當事人”。企業在輸出內容時應緊密結合自身品牌特性，針對產品定位與目標消費群，滿足消費者的心理需求并依據自身的實際情況輸出優質有內涵、傳播企業文化的內容。

3.2.1 推廣有價值的內容

企業在發送推廣信息時，應盡量基于品牌特點、產品優勢創造出吸引消費者和符合主流審美的創新性內容。企業不能簡單地把自媒體作為發布企業訊息及產品推介的平臺，也不能單靠浮夸、低俗的形式來嘩眾取寵。企業應憑借自身在行業領域內的專業優勢，分析目標受眾需求，精心制作原創內容，把企業自媒體打造成向用戶提供有價值信息的平臺。定時、定量、定向發布語言活潑、生動有趣的內容，做到長時間吸引用戶關注，直至成為企業的忠實粉絲。在推廣過程中，應避免過快、直接地宣傳企業產品或服務，而要在信息提供的過程中傳遞出企業關于品牌、產品、服務的理念，引導用戶認同企業文化，提高用戶的認可度，這對于實現企業商業目標具有重要的意義。

3.2.2 豐富推廣的內容

企業自媒體除了日常發布企業訊息和產品推介，還可以豐富推廣的內容，把企業自媒體打造成一個生動、有吸引力的對外宣傳窗口。比如，企業可以結合當下熱點事件和企業產品，制造出有討論度的話題，積極與各個自媒體平臺的用戶互動，使企業自媒體內容從眾多信息中脫穎而出并抓住公眾眼球，提高平臺用戶對企業及產品的關注度。企業還可以發送有人情味的企業微故事，將企業運作、員工生活、節日活動等內容以生動有趣的小故事形式潛移默化地推廣企業文化、樹立品牌形象。從用戶情感訴求出發找共鳴，不僅能讓人印象深刻，而且有利于在自媒體平臺廣泛傳播。

3.3 增強信息推廣的真實性

為了增強信息推廣的真實性，企業可依靠嚴密的信息審查機制嚴格把控自媒體的信息推廣，加強對推廣信息的收集渠道、處理方式和發布過程的監督。政府可明確和規范對自媒體信息失真現象的處罰力度，對違法傳播虛假信息的企業實行更嚴厲的懲處，促使企業提高法律意識，提高推廣信息的可靠性和真實性。

3.3.1 構建信息自我審查機制

自媒體與傳統媒體相比，缺乏嚴格的審查機制，容易出現鉆空子、打法律的擦邊球現象。在企業內部，應根據所經營的自媒體平臺規則和自身的實際情況，制定一套適合于企業的自我審查機制，建立嚴格的權責制來明確責任人，加強企業內部監督。對于自媒體平臺上發布的推廣內容應多次進行審核，保證自媒體內容符合國家法律的要求，維護公平競爭的市場環境。

3.3.2 加強法律法規和道德約束力度

應加快建立和完善互聯網營銷方面的制度法規，嚴厲打擊企業違法傳播虛假信息行為，提高企業的違法犯罪成本，明確企業自媒體推廣的權利和義務，促進企業的公平競爭，維護良好的市場秩序。對企業自身而言，需要通過思想教育、演講、宣傳手冊等不同形式不斷為企業員工灌輸法律意識，提高職工的思想覺悟。通過道德自律和法律他律兩個維度進行嚴格的自我約束并自覺接受外部監督。

3.4 加強與用戶的關系

隨著科技的不斷發展，目前的市場已經從賣方市場逐漸轉為買方市場，在激烈的競爭中需要有穩定的用戶基礎才能保證企業品牌的屹立不倒。現代企業需要建立起“以客戶為中心”的服務理念，加強與用戶的關系，提升客戶滿意度，提高企業的核心競爭能力。

3.4.1 把握好目標人群

在信息爆炸的時代，要更好地進行品牌推廣策略，企業首先要對自身有個準確的定位，把握好目標人群。可以從消費者的差異性或相似性開始，比如按照顧客的性別、年齡、收入、職業等方面進行細分，了解不同人群的不同需求，制定有針對性的品牌推廣策略，使產品推廣變得精準化，降低成本的同時能有效地提高品牌推廣的效率。

3.4.2 增強與用戶的互動

移動互聯網的競爭已經從用戶規模逐漸轉向用戶黏度，各大平臺都進入了深耕細作階段。要想用戶保持對企業品牌的關注和支持，增強與用戶的互動是必不可少的環節。互動式自媒體平臺能讓雙方實現直接溝通，信息能夠同時間、多方向地流動，能增強用戶的消費感受和消費體驗，提高商家的服務水平。同時也便于商家第一時間接受客戶反饋信息和收集客戶收據，建立和完善系統化的客戶管理體系[6]。

3.4.3 鼓勵用戶分享使用感

鼓勵用戶分享使用感可以讓其他消費者看到產品的真實效果，引導其他消費者做出購買行為，深化產品的吸引力。分享使用感還可以把分享力轉化為擴散力，讓更多的潛在客戶了解到產品屬性，擴大產品的宣傳范圍。企業可以通過自媒體平臺鼓勵消費者對產品評價、轉發優惠、發布買家秀等，從而充分發揮意見領袖的作用。原來的消費者在曬單和發圖片之后一旦得到大家的肯定，會進一步鼓勵他們的分享行為，從而使他們成為品牌和媒體的忠實粉絲。

4? 結語

在互聯網快速發展的今天，我們可以運用低投入的自媒體完成高輸出的品牌推廣。在此過程中，我們需充分利用自媒體品牌推廣模式的特點和優勢，從用戶的角度出發，建立適合企業自身的自媒體品牌推廣模式。

參考文獻：

[1]中國互聯網絡信息中心.中國互聯網絡發展狀況統計報告[J].中國科技信息，2018（05）：6-7.

[2]微博.微博三季度月活躍用戶達4.46億同比凈增長7000萬[DB/OL].http：//www.cnki.com.cn/Article/CJFDTOTAL-CSDB201812042.html，2019-04-02.

[3]中國產業信息網.2018 年中國微信登陸人數、微信公眾號數量及微信小程序數量統計[DB/OL].http：//www.chyxx.com/industry/201805/645403.html，2019-04-02.

[4]企鵝智酷.2017 中國自媒體全視角趨勢報告[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/126967642_470086，2019-04-02.

[5]龍桂杰.企業自媒體的營銷傳播策略[J].新聞與寫作，2015（09）：110-112.

[6]邵曉.企業自媒體的方法論[J].決策，2014（10）：62-63.