寧波鄉村旅游存在的問題及對策思考

張莉

引言

隨著鄉村振興戰略的提出，鄉村經濟受到了越來越多的關注。從國家頒布的《國民旅游休閑綱要（2013—2020年）》到浙江省的《農家樂休閑旅游發展資金管理辦法》以及寧波市頒布的“關于推進農家樂休閑旅游業跨越式發展意見”等，各級都專項頒布了各項政策以促進農業的轉型。作為鄉村經濟的重要部分，鄉村旅游產業如何能在國家新農村建設的政策背景下得到發展與提升，如何能有效帶動經濟的發展，如何促進農民的收入，解決當地就業，如何促進鄉村和諧，都是是亟需解決的問題。

一、寧波鄉村旅游發展現狀

寧波的鄉村旅游產品特色主要由濱海旅游和山水旅游兩部分組成。高速發展的交通建設拉近了鄰近城市間的距離，打破了原先寧波終點節點的城市定位，逐漸成為中心樞紐式城市。鄉村旅游無疑是最有潛力成為未來旅游替代產品的板塊。目前寧波形成了以濱海休閑度假、郵輪旅游、海島旅游等為重點的浙東濱海休閑度假帶，建成長三角的重要海洋旅游目的地和現代化國際港口旅游城市。利用四明山、東錢湖、松蘭山等良好的生態環境，打造富有浙東特色的優秀山水自然休閑旅游產品，形成休閑、康養、休閑及健身相輔相成的氛圍。

二、寧波鄉村旅游發展SWOT分析

寧波區位條件優越，由于地處東南沿海港口，因此區位條件優勢明顯，同時區域內既有山林旅游資料，又有海洋旅游資源，因此資源類型豐富、獨特性強，而且產品不易受季節影響，具有開發潛力。同時各級政府扶持鄉村旅游力度較大，在銀行、資金等方面予以大力支持。

但是，寧波周邊市場競爭激烈，上海、杭州等雖是重要客源市場，但是同時也是競爭對手。省內其他城市均有雷同的旅游產品，因此寧波旅游的提升受到了多方競爭。寧波鄉村旅游資源雖然豐富，鄉村旅游的發展見點而少有線，成線而不見面，產品的同質化現象非常嚴重。游客的逗留時間較低，休閑類體驗項目開發不足，參與性的項目開發比較落后，使鄉村旅游的衍生品如民宿等明顯存在周末空房率較少，但是平時空房率相當高的現象。形成過夜游客較少，大多以寧波為中轉站前往舟山或者當天返回的現象，說明了旅游產品的深度開發不夠。從業人員的整體文化素質不高，服務質量與旅游預期存在較大差距，缺乏整體的培訓及規劃。

機會在于寧波的節慶活動多樣，每個月各地都會舉辦各項節事活動供游客休閑體驗，同時涌現出了較多知名農副產品，這也是吸引游客的一大原因，獨特的濱海沙灘資源和漁家文化資源使寧波的客源吸引力保持穩步上升。

三、寧波鄉村旅游發展問題

寧波的鄉村旅游雖然初現集群效應，但是依舊存在以下幾方面問題。

第一，客源市場結構單一。經過調研，本地市民占了九成的寧波鄉村旅游客源，其他客源大多來自江浙滬地區，其中九成以上均為中青年，六成以上游客只會逗留一天，他們對于鄉村旅游目的地的選擇來自于媒體推送，比較看重鄉村旅游過程中的養生、休閑功能。鮮有其他區域客源慕名專程進行鄉村旅游體驗。

第二，鄉村旅游產業集群不明顯。寧波鄉村旅游資源中景區邊緣型數量較多，這說明寧波鄉村旅游的發展主要依托旅游景點進行，是以輔助景區功能為主，為游玩的客人提供簡單食宿和餐飲，單純以鄉村旅游為發展模式的資源數量少。在鄉村吃農家飯、品嘗新鮮水果、觀賞自然風光、享受鄉野情趣，一般不在鄉村過夜成為了寧波鄉村旅游的主要形式。各縣市雖有不同規模的基地，但是大多各自為戰，沒有抱團形成規模效應，導致一地體驗后不能延伸到其他鄉村接著體驗。

第三，鄉村旅游發展同質化明顯。縱費寧波的鄉村旅游，大多采用品農家菜、賞農村景、做農村活等體驗與觀賞相結合的形式，缺乏亮點及各自特色，運營模式基本雷同，鄉村旅游產品重復度較高，各地都缺乏自身特色為亮點的旅游產品。

第四，基礎設施需要進一步提升。寧波鄉村旅游景點的公共交通欠發達，大多游客為自駕出行方式，同時接近鄉村的公路部分路況欠佳，導致在途體驗度的缺失。最后幾公里的指路牌不夠明確，尤其在山區等導航定位跑偏時，旅游點的位置難以精準找尋。

第五，旅游產品以自然景觀為主，缺乏高度。大多寧波的鄉村旅游均以賞景為主，輔以農村體驗，但是未能結合寧波本土的民俗、歷史人文等，導致文化資源的挖掘不夠，造成了旅游產品的單調性和淺層設計。

四、提升寧波鄉村旅游發展的建議

寧波鄉村旅游發展應定位明晰，應細化旅游產品的定位（高端產品、大眾產品、節慶活動產品）。其中，高端產品中分為鄉村度假產品、養生產品、運動休閑產品三部分。以鄉村度假產品為重點，具體涉及到鄉村度假酒店、鄉村會所、置業度假、分時度假及主題公園等。大眾產品是鄉村旅游開發的重點，具體涉及到農家樂旅游產品、農業觀光產品、特色村落展示產品、民俗體驗產品以及美食產品等。節慶活動產品主要有時令蔬果節、海洋文化節、民間藝術節等。

（一）整體統一策略，主次品牌相互促進

整體統一策略，就是要在目的地營銷中把現有的資源、市場與形象進行抱團營銷，實現旅游產品特色、口號、方案的一致性，將多種產品包裝成統一的形象，形成寧波鄉村旅游整體形象。再依據各地區的特色，強化、凸顯個性子品牌，從而實現主次品牌相互促進、相互補強的品牌塑造之路。

（二）加強縣域旅游產業集群化發展，實現集群內最大優化

寧波鄉村旅游資源雖然多樣化，但是縣域間有一定的差異性。因此各縣域可形成產業集群抱團進行產品的開發、營銷、推廣，使分散的旅游資源形成合力，最終實現鄉村經濟的發展與提升。第一，旅游產品開發需要突出重點。以一個縣域為核心，周邊縣域達到連鎖效應，達到串聯效果。第二，市域間互相合作。寧波鄉村旅游需要跳出原有的固定模式、固定區域。結合浙江省工作重點以及政策背景和周邊城市形成集群效應，擴大地域外延，實現集群效應內的鄉村旅游客源、營銷、資源等的共享與合作，最終達到鄉村旅游發展的全面鋪開。

（三）積極拓寬營銷渠道，實行差異促銷策略

第一，資料宣傳。制定專門旅游宣傳促銷計劃，按照不同客源分別設計宣傳資料。

第二，廣告宣傳。根據形象及目標市場的不同，對傳統媒體與新媒體等宣傳媒介進行選擇，確定宣傳的頻率與力度。

第三，節慶活動宣傳。寧波鄉村節慶豐富多彩，各地區可依據當地特點充分開發利用來提升本地鄉村旅游形象，如楊梅節，水蜜桃節，元宵文化旅游節，象山石浦的“三月三，踏沙灘”旅游節，鄞州的五龍潭山水旅游節等大小不一的鄉村旅游節慶活動來借勢營銷。

第四，網絡營銷。利用網站與小程序將各地區的鄉村旅游網站整合，互相鏈接，進行資源共享。在拓寬營銷渠道的同時，充分發掘鄉村旅游賣點，反映各地生態文化、民俗文化、農業文化以及地區文化的差異性，采用不同的營銷渠道，針對不同細分市場進行差異化營銷。

（四）鄉村旅游目的地推廣需與本土特色相結合

鄉村旅游目的地的營銷推廣需要與本土特色相結合，既要有產品特色，也要有品牌特色。利用新媒體對鄉村旅游目的地進行多種形式的宣傳，既要留得住老客，也要拉得來新客。原來固有的客源需要保持，同時通過宣傳開拓新的客源市場，提升鄉村旅游的知名度。鄉村旅游也需保證本土旅游產品的原真性及品質，因此，需要利用如農家樂等來推動本土特色旅游產品的體驗。

（五）彈性價格管理，實現包價聯營

鄉村旅游的價格可采取淡季旺季等不同定價模式，既促進了鄉村旅游營銷推廣，也增強了游客的初始旅游心理感受。同時，對相關旅游產品可實行一攬子計劃，使游客省去頻繁購票體驗麻煩，同時也有利于拉動整體鄉村旅游產業的發展。

（作者單位：浙江工商職業技術學院）