牟平區旅游發展規劃研究

徐琛鑒 李穎

本文通過對牟平區當前旅游資源的特色及開發利用現狀進行分析研究，總結了牟平區旅游業發展存在的問題，并提出相應的發展規劃對策和措施。

引言

牟平區位于膠東半島的東北部，東經121°9'--121°56'、北緯37°4'--37°30'。東臨威海市文登區，西臨煙臺市萊山區，北瀕黃海，南臨威海乳山市。古因處牟山之陽平川地而得名，行政區劃歷史最早可追溯至漢初（公元前206年）設東牟縣，隸屬青州東萊郡，至今兩千兩百余年。從旅游交通區位來看，牟平區是連接煙臺、威海兩市的主要紐帶，是膠東半島旅游的必經之地，其自身同樣具備較為豐富的旅游資源和獨特優勢。本文旨在分析牟平區旅游資源的特色和開發現狀，并提出相應的旅游發展對策，為牟平區旅游發展規劃提供參考。

一、旅游資源特色及開發利用現狀分析

（一）自然旅游資源

牟平區一面靠海，三面環山，中間沁水河、魚鳥河兩條河流穿行而過，海島、森林、地熱資源豐富。具有“山海島泉河”多樣化、多層次化的自然旅游資源。

1.昆崳山國家森林公園

昆崳山國家森林公園位于牟平區東部，國家級自然保護區、國家級生態旅游示范區。其面積48平方公里，其內古樹參天，動植物類型復雜多樣，山峰綿延峻美。同時是中國傳統道教全真派的發祥地，素有“海上仙山屬蓬萊，蓬萊之祖是昆崳”的美譽。其主峰泰礡頂海拔923米，是膠東半島第一高峰。景區整體除泰礡頂外，還包含煙霞洞、無染寺、岳姑殿等自然人文旅游景點。

2.黃海海岸線

牟平區北鄰黃海，擁有豐富的海洋資源。除了美麗的海岸線景色，以刺參、扇貝等為代表的多種珍貴海洋物產也為旅游業的發展提供了良好的物產基礎。

3.養馬島

養馬島位于牟平區北部，國家AAAA級景區，因傳秦始皇東巡時曾在此養馬而得名，又以其風光秀麗的山海美景和宜人的氣候，被稱為“東方夏威夷”。自2017年因互聯網媒介宣傳，又受到網友“東方馬爾代夫”的美譽。

4.龍泉湯

龍泉溫泉為膠東半島著名溫泉之一，位于牟平區東部龍泉鎮，自明弘治年間即被利用開發至今已有500余年歷史。其熱水層淺，水量大，水溫適中，平均水溫52～58℃，PH值為8.4，所含礦物質種類多，其中對人體有益的元素豐富。

5.沁水河口濕地公園

2016年1月經國家林業局批準，沁水河口濕地公園被列入國家濕地公園試點。該公園位于牟平區東部，以養馬島附近海域及沁水河河道為主體，擁有豐富的野生動植物資源。

（二）人文旅游資源

1.紅色旅游資源

膠東抗戰第一槍打響于牟平雷神廟。同時，傳奇偵查英雄楊子榮為牟平人，現有楊子榮紀念館、膠東抗戰第一槍紀念館等已成為知名的紅色旅游、教育基地。

2.道教文化資源

公元1167年，咸陽道士王重陽自終南山東行至昆崳山，收馬鈺、丘處機等七人為徒，講道于煙霞洞，并先后在牟平等地宣傳“三教合一”，創立全真道。當前以煙霞洞、神清觀為主要的道教文化旅游景點。

（三）開發利用現狀分析

牟平區因歷史原因成為膠東半島早期發展的縣級單位之一，但旅游業的發展相對滯后，大眾缺乏旅游觀念和相應的經濟條件。1985年牟平區旅游局成立后，以養馬島為先行的旅游業才陸續發展起來，80年代末，養馬島首次承接國際馬術錦標賽，牟平區的旅游事業發展宣告走向正軌。

90年代后期，隨著對牟平區范圍內的旅游資源的不斷發掘，昆崳山等旅游景點、道教文化、紅色旅游及鄉村旅游等多樣化的旅游項目陸續展開，形成了各具特色、互相襯托的旅游發展格局，經歷了“從無到有、從一枝獨秀到多點開花”的發展過程，并于2009年將“山海島泉河”進行組合推廣。

在近十年的發展過程中，以“藍色牟平，一見鐘情”的宣傳口號，打造了一批具有地方特色的鄉村、小鎮旅游，如“十里杏花谷”“北中國海公園”等旅游景點。尤其2017年以互聯網渠道推廣的養馬島風景區受到國內旅游者的青睞，高峰單日流量達5萬人/次以上。同時基于龍泉湯開發在建的崑龍溫泉，也為后續推廣的昆崳山道教養生文化打好基礎。

在旅游從業人員方面，截至2016年底牟平區現有旅行社及分支機構26家，三星級以上飯店、餐館9家，通過工商登記注冊的農（漁）家樂220多家。牟平區旅游業近年的發展情況喜人，但仍舊存在一些問題，主要如下。

1.旅游資源開發的發力點較多，但形成的拳頭產品較少

近年來，牟平區的主要旅游資源均獲得了不同程度的開發，除養馬島在國內稍有名氣，其他景點僅依靠煙臺、威海等“周邊游”進行維系，難以打開省內、國內的旅游市場。

2.品牌主題偏沾一隅，缺乏統領效果

以“藍色牟平，一見鐘情”為例，給予游客的印象往往僅是藍色的海洋景觀，對昆崳山、紅色旅游、鄉村旅游等產品的推廣未起到促進作用。同時隨著政策方向等因素的轉換，相應更改的品牌主題缺乏前后銜接。

3.高端旅游產品缺乏

以養馬島、昆崳山為基礎的自然資源具有得天獨厚的優勢，具備提供高端休閑、養生的資源基礎條件。但基于此的旅游產品甚少。

4.旅游配套管理能力有待提高

旅游景點不是孤立存在的，需要有相應的配套設施及管理制度予以保障，尤其在旅游景點發生偶發性飽和、超載、污染等情況下，能應對得當。以2017年養馬島“火了”為例，激增的游客流量遠超過養馬島景點的旅游容量，造成進出島及島內交通堵塞，影響游客體驗的同時造成游客流量的浪費。若能將旅游者向周邊的昆崳山等旅游景點進行疏導，抑或豐富圍繞養馬島的旅游服務接待能力（如漁家樂、里蹦島等小景點等項目），均能在提升旅游者愉悅感的同時，充分利用好旅游流量增加經濟收入。

二、旅游發展對策及實施措施

（一）打造具有代表性的品牌形象

1.加強旅游資源綜合分析

牟平區擁有兩千余年的歷史，具備最為傳統的膠東民俗文化和道家文化，同時擁有“山海島泉河”多樣化的半島自然景觀。實現人文與自然的和諧融合，是打造旅游品牌形象的關鍵所在。

2.充分利用多元化的營銷手段

互聯網時代的信息傳播具有高效性和廣泛性，對于旅游品牌和產品的推廣已不能僅停留在傳統的發布推介會、廣告等方式上。通過“抖音”軟件推廣養馬島的案例已開了一個好頭，但仍需再接再厲。

3.需具備過硬的品牌維護能力

維護品牌形象比打造品牌形象更加重要，景點隨著客流量的增長，如何提升景點的旅游容量，避免因其過載而產生的負面效應造成品牌形象損失。這不僅僅需要硬件設施水平的提高，更需要從提升旅游管理能力，提高從業者素養等方面下功夫。

（二）強化旅游本地參與度

1.打造本地人喜歡的旅游景點

首先，受到本地人認可的旅游景點更容易獲得來自本地人的推介，使得傳播群體更大，傳播渠道更加廣泛。其次，本地人喜歡的旅游景點相比其他景點更能吸引“周邊游”的旅游者，易成為“周末游”“一日游”的首選。

2.轉換門票收入為商業繁榮

在其他條件相同的情況下，免費的旅游景點更容易吸引游客，增長的游客流量有利于促進周邊商業的繁榮。在監管得力的情況下，為景點的游客流量增長將帶來促進作用。兩者互相促進的同時，帶動了周邊經濟發展和人員就業，尤其圍繞景區打造的特色鄉村旅游，可與景區旅游協同發展。

3.將旅游融入本地生活

旅游者的旅游目的除欣賞本地景色，對本地人的文化、生活也有較為濃烈的興趣，滿足旅游者的“本地生活”需求是提升旅游者愉悅體驗的重要一環。當前主要通過農家樂、漁家樂、民俗表演等方式來滿足旅游者的“本地生活”。但這些方式都有其局限性，甚至讓旅游者體驗到了“變味的本地人生活”。

“全域旅游”概念的提出，有助于將旅游者融入本地人的生活環境，使旅游者能全方面得到旅游體驗需求的滿足。牟平區相關部門也為此提供了部分方案，在此不再贅述，但以個人之見，建議參考如下幾個方面的措施作為補充。

（1）持續不懈的提升本地居民人口素質水平，以良好的精神面貌和包容的心態迎接外來的旅游者。如堅持將“書香牟平”活動形式多樣化，使得受眾范圍更加廣泛。（2）融合旅游線路于本地人的生活軌跡。以海鮮為例，牟平區海洋資源豐富，各類海鮮等水產品通常為旅游者所向往，當前游客品嘗海鮮的渠道大多局限于餐館與漁家樂。但隨著自駕游、短租度假等旅游方式的興起，旅游者自行走向海鮮市場的需求變得迫切。培養能引導旅游者像本地人一樣會挑選、會烹飪、會品嘗海鮮的“體驗導游”，甚至相應的“體驗”服務產業鏈條，是“全域旅游”帶來的旅游服務業新方向。

（三）充分發揮資源優勢，提升旅游產業層次

1.開發高端商務、療養旅游產品

牟平區具備養馬島、昆崳山、龍泉湯等優越的自然旅游資源，以及四季分明、氣候宜人的天然條件。為打造高端商務休閑產業提供條件，如高爾夫球場、高端海島度假村、森林氧吧、溫泉療養等高端旅游產品均可嘗試開發。

2.依托政策，推廣特色旅游商品

從“好客山東”品牌到“鮮美煙臺”，品牌優勢越發明顯，旅游業發展的大環境形勢良好，有東風可乘。可將以養馬島刺參為代表的各類特色農副產品進行開發、包裝，形成具有濃厚地域特色且受旅游者歡迎的旅游商品，樹立牟平區特有的旅游商品品牌。

3.強化管理能力，為旅游產業發展保駕護航

旅游市場的管理需要政府、社會兩個方面共同努力。政府相關部門仍需繼續優化執法措施，在遏制違法、違規行為的同時，對旅游產業多樣性的發展產生促進作用。社會諸如行業協會、旅行社、從業人員等，在保證合法經營的同時，強化創新和人才培養，引導旅游業良好的發展態勢。

本文討論了牟平區當前旅游資源及其開發利用的現狀，以及存在的相關問題，并提出后續發展規劃的一些策略和建議，但也因個人能力范圍有限，部分方面考慮不周全。希望為致力于牟平區旅游事業發展的相關機構、企業、個人提供一些參考，為牟平區旅游發展盡綿薄之力。

（作者單位：1.鄭州信息工程職業學院;2.河南應用技術職業學院）