基于社會網(wǎng)絡(luò)分析的上海A級旅游景區(qū)關(guān)系研究

葉逸含 倪海燕 郁亮亮

目前，社會網(wǎng)絡(luò)在國內(nèi)外旅游研究中主要用于旅游目的地結(jié)構(gòu)分析、旅游決策、旅游企業(yè)成長、旅游空間結(jié)構(gòu)以及旅游流等領(lǐng)域。A級景區(qū)作為吸引游客的核心因素，是一個城市旅游業(yè)發(fā)展的重要依托，本文針對A級景區(qū)進行網(wǎng)絡(luò)關(guān)系分析，對制定旅游業(yè)空間戰(zhàn)略、開發(fā)旅游資源有重要意義。

一、數(shù)據(jù)獲取與研究方法

本文選取上海市范圍內(nèi)共48個4A級、5A級旅游景點為研究對象，研究各景點間的旅游流網(wǎng)絡(luò)特征。并于2017年3-5月在線上、虹橋火車站、浦東機場發(fā)放問卷，共回收有效問卷452份，回收率達95.76%。

通過對社會網(wǎng)絡(luò)屬性數(shù)據(jù)進行處理，使之轉(zhuǎn)化為關(guān)系數(shù)據(jù)。首先，將問卷調(diào)查結(jié)果以矩陣形式表達，其中矩陣“行”代表“個體游客”，“列”代表“A級旅游景點”，將游客到訪過的旅游景點對應(yīng)單元格標為“1”，否則為“0”，由此，形成了規(guī)模為“48×452”的二值矩陣。隨后，將該矩陣變換為“48×48”的鄰接矩陣，行列均為“上海A級旅游景點”，記為A1。A1矩陣中的數(shù)值表示同時到訪該值所對應(yīng)的（行和列）兩個旅游景區(qū)的人次。同理將景區(qū)等級、時間、區(qū)域的屬性數(shù)據(jù)分別轉(zhuǎn)換成“48×48”的關(guān)系矩陣A2、A3、A4。如表1所示。

表1 矩陣變換依據(jù)

然后對關(guān)系矩陣A1進行進一步的二值化處理。取矩陣的臨界值[0，178]，即存在無訪問關(guān)聯(lián)的景點和有178位游客同時去過的景點。并對關(guān)系矩陣進行標準化處理，對矩陣中大于和等于中值的數(shù)值記為“1”，對小于臨界值的數(shù)值記為“0”。由此得到了本文所需的用于網(wǎng)絡(luò)分析的關(guān)系數(shù)據(jù)。

二、研究過程及結(jié)果

在此基礎(chǔ)上做QAP相關(guān)和回歸分析，模型1包括回歸中的控制變量，模型2包括了區(qū)域、等級、時間三個獨立變量。在這兩種模型中，調(diào)整后的R均為顯著，增加了模型的解釋力和可信度。結(jié)果顯示區(qū)域鄰近對旅游景點的共同訪問行為有顯著的積極影響。為構(gòu)建便于社會網(wǎng)絡(luò)分析工具Ucinet分析、可視化的工具Netdraw呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)，對48個上海A級旅游景點的關(guān)系矩陣最大值標準化。

（一）絕對比較

以R'ab≥50為二值化臨界點的K-core算法得上海A級旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)形態(tài)，48處A級旅游景點中，同時到訪100次以上的景點有11處，分別是錦江樂園、上海歡樂谷、長風公園、上海豫園、上?？萍拣^、上海野生動物園、上海東方明珠廣播電視塔、世紀公園、上海動物園、上海博物館以及上海海洋水族館，這表明這11處景點是上海具有聯(lián)動效應(yīng)的具有代表性的景點。其中上海豫園、上?？萍拣^、上海東方明珠廣播電視塔關(guān)聯(lián)度最高，這證實了上文所述的景區(qū)等級對景區(qū)關(guān)聯(lián)度有積極影響。

（二）相對比較

以景區(qū)a為例，篩選出同時訪問量最高的景區(qū)c，得到Max（Rai）=Rac。以此類推，得到關(guān)于Max（Rij）的新關(guān)系矩陣，并在新矩陣中令Rab≥50，并用Netdraw將結(jié)果可視化，得到圖1。

圖1 上海AAAA級和AAAAA級旅游景區(qū)訪問量相對值比較

由圖1可知，豫園是上海關(guān)聯(lián)度最關(guān)的A級旅游景點，是上海最具有代表性的旅游景點，這一結(jié)果與傳統(tǒng)的對于上海旅游的認知有出入。

三、分析與討論

綜上所述，本文從政府和景區(qū)經(jīng)營者角度給出以下建議。第一，應(yīng)在資金、土地等方面給予“上海豫園”景區(qū)更多政策傾斜，加快該景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、景區(qū)內(nèi)部秩序規(guī)范。努力將其打造成為上海對外展示的新窗口，旅游流中轉(zhuǎn)的新地標。第二，提高上海豫園、上海東方明珠廣播電視臺、上海海洋水族館、朱家角古鎮(zhèn)、上海博物館、世紀公園以及長風公園等核心景區(qū)的可進入度，可采用開設(shè)旅游專線巴士、開設(shè)水上交通線、延長軌道交通以及增設(shè)停車場等措施。

（作者單位：華東師范大學(xué)）