頤和園旅游客源市場研究

呼玥

頤和園作為世界的瑰寶，不僅擁有美麗的自然風(fēng)光，其中也蘊(yùn)含了大量的歷史文化。對頤和園的保護(hù)和適當(dāng)開發(fā)，既可維護(hù)頤和園的自然風(fēng)光，又能發(fā)揚(yáng)園中蘊(yùn)含的歷史文化。本文在大量實(shí)地考察、網(wǎng)絡(luò)及現(xiàn)場問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，分析了頤和園旅游客源市場的基本特征和空間結(jié)構(gòu)，闡述了頤和園旅游客源市場存在的問題和影響因素，并從分析結(jié)果中得到頤和園旅游客源市場需求的規(guī)律和消費(fèi)趨勢，為頤和園下一步的保護(hù)和開發(fā)提供思路。

一、頤和園概況

頤和園始建于清代乾隆時(shí)期，是我國現(xiàn)存最大的皇家園林。頤和園以杭州西湖為藍(lán)本，運(yùn)用江南水鄉(xiāng)園林設(shè)計(jì)手法建造，內(nèi)部珍藏?cái)?shù)萬件種類豐富的文物，同時(shí)與承德避暑山莊、蘇州拙政園、留園并稱為中國四大名園。頤和園是全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位，1998年被列入《世界遺產(chǎn)名錄》，是國家5A級旅游景區(qū)。

二、市場研究方法

（一）資料研究法

筆者通過對手中已有數(shù)據(jù)文字資料的研究，總結(jié)出客源市場的大體特征。根據(jù)手中掌握的頤和園營業(yè)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)資料及頤和園管理部門的研究數(shù)據(jù)，研究頤和園現(xiàn)狀旅游市場總體規(guī)模，包括歷年旅游人次數(shù)、高峰日游客人次數(shù)、旅游收入等總體市場數(shù)據(jù)。通過對頤和園管理部門提供的游客意見整理的數(shù)據(jù)分析和研究，總結(jié)分析出游客滿意度、偏好、評價(jià)等信息。研究得到的市場特征，可在針對性地提出頤和園的發(fā)展方向建議和開發(fā)頤和園潛力市場及游覽區(qū)特色塑造方面為規(guī)劃設(shè)計(jì)人員提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)支持。

（二）大數(shù)據(jù)分析法

通過利用大數(shù)據(jù)分析的手段，研究網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)，從而精準(zhǔn)、更有針對性地得到頤和園游客的各種不同類型特征。從新浪博客、攜程、螞蜂窩等國內(nèi)主流游記、攻略發(fā)布網(wǎng)站或論壇抓取頤和園旅游相關(guān)的團(tuán)隊(duì)游產(chǎn)品、游記等數(shù)據(jù)。篩選、整理后共得到關(guān)于頤和園旅游的超過210萬余字的文本素材。通過分析這些整理的資料得出頤和園游客具有的具體特征。通過大數(shù)據(jù)輔助得出的頤和園游客市場特征可更方便、直觀、高效地幫助人們了解頤和園的游客市場。

（三）調(diào)查問卷與訪談法

綜合運(yùn)用線下和線上結(jié)合的問卷調(diào)查與訪談法，訪談?dòng)慰蛿?shù)十位，在頤和園內(nèi)實(shí)地發(fā)放并回收中文問卷448份，英文問卷109份，結(jié)合頤和園官方微信公眾號發(fā)放并回收線上問卷400份，共計(jì)回收有效問卷957份。

三、總量市場分析

（一）游客總量分析

頤和園近年來的游客總量增長迅猛且時(shí)間性特征明顯。作為中國傳統(tǒng)皇家園林的頂峰，隨著旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及頤和園本身的知名度，游客量增長迅猛，2016年的游客數(shù)量更突破1 700萬，繼2015年連續(xù)兩年超過故宮。而頤和園的游客隨季節(jié)和時(shí)變化也呈現(xiàn)一定的規(guī)律性變化，每年游客在7、8、10月三個(gè)月占全年的比例為41%。由此可見，游客主要集中在暑假和國慶節(jié)這種時(shí)間較長的法定節(jié)假日來頤和園進(jìn)行游覽。在2017年法定節(jié)假日中，頤和園的每日游客量基本處于超載狀態(tài)。除了處于冬季且假期時(shí)間較短的元旦假期、大多數(shù)家庭選擇在家團(tuán)圓和串親戚的春節(jié)假期前三天，頤和園的日均游客量均超過《頤和園總體規(guī)劃》設(shè)置的日容量6.1萬人，甚至在清明節(jié)假期第二天由于玉蘭花和桃花開放的吸引，游客量達(dá)到12萬人（圖1）。

圖1 2017年頤和園節(jié)假日游客量分布圖（圖片來源：作者自繪）

（二）游客特征分析

頤和園的游客來源構(gòu)成復(fù)雜，擁有幾乎來自全世界的客源。根據(jù)本次實(shí)地問卷調(diào)查結(jié)果與頤和園管理處的數(shù)據(jù)調(diào)查可得，頤和園游客境內(nèi)占九成，其中京內(nèi)游客占總數(shù)三成，京外游客占總量的六成，其余一成為境外游客（圖2）。因頤和園廣泛的知名度和豐富的歷史文化及自然風(fēng)光，所以到此游覽的游客來源覆蓋面極廣。京外游客中，因距離較近，出行方便，北京附近的山東、河北及河南三省游客占比均排名前列。境外游客的構(gòu)成則以西歐、北美等發(fā)達(dá)國家為主。

圖2 頤和園游客來源構(gòu)成示意（數(shù)據(jù)來源：頤和園管理處）

頤和園的游客以高學(xué)歷、高收入的中青年為主。通過問卷調(diào)查及數(shù)據(jù)總結(jié)得出，頤和園游客的年齡分布以18～45歲為主，占總數(shù)82%;游客受教育程度以本科/專科學(xué)歷為主，占總數(shù)61%;職業(yè)構(gòu)成以學(xué)生和企業(yè)職員為主，占比均在15%以上;游客收入以中高收入為主，收入5 000以上占總數(shù)45%。

（三）游覽方式分析

頤和園游客到訪頤和園以短時(shí)間觀光游覽為主，且多從互聯(lián)網(wǎng)獲取相關(guān)信息。根據(jù)調(diào)查問卷顯示，觀光游覽占游客到訪頤和園主要目的的77%，遠(yuǎn)超其他目的。接近半數(shù)的游客為多次到訪，半數(shù)游客選擇公共交通方式到訪頤和園，近年來自駕車出游的方式逐年增加，未來會(huì)成為主要出行方式之一。到訪游客主要從東宮門、北宮門進(jìn)入，占總數(shù)的80%（圖3）。進(jìn)入頤和園的游客停留時(shí)間目前也較短，八成游客停留時(shí)間不足半天。在頤和園中，游客的消費(fèi)較少，57%的游客花費(fèi)在100元以下，且多數(shù)游客的花費(fèi)僅僅以門票為主。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，游客們獲取頤和園相關(guān)信息的渠道也逐漸偏向通過互聯(lián)網(wǎng)的方式，近半數(shù)通過互聯(lián)網(wǎng)來了解頤和園的各種動(dòng)向通知，在有關(guān)頤和園的信息中，游客最關(guān)心的信息包括景點(diǎn)介紹、游覽路線等，同時(shí)，游客也希望頤和園在夜間游園、皇家文化體驗(yàn)和古典園林研學(xué)這幾類項(xiàng)目中加以更深入的發(fā)展。

圖3 頤和園各門通行游客數(shù)量占比示意

四、專項(xiàng)市場分析

根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)合數(shù)據(jù)研究對頤和園游客總體特征進(jìn)行的梳理，可得出頤和園游客在組織方式和客源地域上具有一定的游覽特征：團(tuán)隊(duì)游客和散客在游覽中體現(xiàn)不同的游覽路線和游覽內(nèi)容特征;而北京游客、京外游客和入境游客則在游覽頤和園之外的其他景點(diǎn)的串聯(lián)上有著不同的側(cè)選擇。

（一）游覽方式專項(xiàng)分析

1.團(tuán)隊(duì)游客游覽特征

選擇團(tuán)隊(duì)出行到訪頤和園的游客以中老年游客為主，比例占到一半以上;團(tuán)隊(duì)游客的收入一般偏低，65%的游客月收入不足5 000元;近一半的團(tuán)隊(duì)游客學(xué)歷在高中及以下;且絕大多數(shù)團(tuán)隊(duì)游客為京外游客。團(tuán)隊(duì)游客游覽頤和園主要通過旅行社或者單位組織北京一日游、二日游的形式，結(jié)合北京地區(qū)其他景點(diǎn)，包括故宮、圓明園、王府井、清華大學(xué)和北京大學(xué)及鳥巢水立方等共同游覽，游覽頤和園時(shí)間以2小時(shí)以內(nèi)，主要從東宮門進(jìn)入頤和園（圖5）。在游覽頤和園時(shí)，團(tuán)隊(duì)游客主要選擇以下三條游覽路線（圖4）。

圖4 團(tuán)隊(duì)游客主要游覽路線（圖片來源：作者自繪）

圖5 團(tuán)隊(duì)游客主要特征

第一，南如意門—南湖島—石舫—排云門—長廊—樂壽堂—仁壽殿—東宮門;第二，新建宮門—南湖島—石舫—排云門—長廊—樂壽堂—仁壽殿—東宮門;第三，東宮門—仁壽殿—樂壽堂—長廊—排云門—石舫—長廊—樂壽堂—仁壽殿—東宮門。

2.散客游覽特征

選擇自助出游到訪頤和園的游客則以中青年為主，18～35歲的游客占70%;自助游游客一般具有較好的經(jīng)濟(jì)條件，近一半的自助游游客月收入在10 000元以上;自助游游客的學(xué)歷相對團(tuán)隊(duì)游客也更高，大專以上學(xué)歷占76%;且自助游游客中，北京本地的游客所占比例相比團(tuán)隊(duì)游客占比也有明顯提升。自助游游客一般通過駕車、公交、地鐵和城市觀光線等方式到達(dá)頤和園，主要由北宮門進(jìn)入，八成以上的游客在園內(nèi)停留時(shí)間超過半天（圖6）。自助游游客主要選擇以下條游覽線路（圖7）。

圖6 散客游客主要特征

圖7 散客游客主要游覽路線（圖片來源：作者自繪）

第一，東宮門—仁壽殿—樂壽堂—長廊—排云門—佛香閣—北宮門（往返）;第二，東宮門—仁壽殿—樂壽堂—長廊—排云門—石舫—長廊—德和園—東宮門。

（二）客源地專項(xiàng)分析

北京本地的游客多為休閑娛樂的目的，絕大多數(shù)北京游客多次到訪頤和園，在游覽頤和園時(shí)不會(huì)選擇串聯(lián)其他景區(qū);而京外游客則多數(shù)為到北京旅游途中選擇頤和園進(jìn)行游覽，大多數(shù)游客為第一次到訪頤和園，京外游客更是超過九成首次來訪，在游覽頤和園時(shí)，也一般串聯(lián)其他景區(qū)進(jìn)行游覽，國內(nèi)游客一般選擇故宮、鳥巢水立方、南鑼鼓巷和圓明園等景點(diǎn)，境外游客則選擇故宮、長城、天壇和圓明園等景點(diǎn)。

五、潛力市場分析

（一）皇家文化體驗(yàn)市場

皇家文化是北京地域文化的核心吸引力，皇家文化類景區(qū)也最受游客歡迎。2016年北京市實(shí)現(xiàn)旅游總收入5 021億元，增長9%;接待游客總?cè)藬?shù)2.85億人次，增長4.6%。游客流量監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，全市游客接待量前10的景區(qū)包括頤和園、天壇、故宮等，可見皇家文化類景區(qū)最受游客歡迎。2017年國慶假期期間，北京全市163家景區(qū)共接待游客1 267萬人次，與去年同期相比，增長9%。營業(yè)收入4.4億元，同比增長12.8%。其中，以皇家文化為代表的歷史文化類景區(qū)接待人數(shù)增長10.8%，自然山水型景區(qū)接待人數(shù)增長22.8%。頤和園在皇家文化的開發(fā)上還具有很大潛力。

（二）精品夜間游園市場

資料顯示，發(fā)達(dá)國家的夜間休閑活動(dòng)占比在一半以上，且各國對于夜間經(jīng)營和娛樂產(chǎn)業(yè)也非常重視。目前我國夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿薮螅本⑸虾！V州、深圳等城市，夜間經(jīng)濟(jì)已占全天服務(wù)業(yè)營業(yè)額的50%，百貨商廈發(fā)生在18點(diǎn)以后的營業(yè)收入，占到全天銷售額的40%～80%。北京地區(qū)景區(qū)目前夜間開放極少，開發(fā)出夜間旅游對于頤和園的核心競爭力有很大意義。

（三）古典園林研學(xué)市場

中國旅游研究院等聯(lián)合發(fā)布的《中國研學(xué)旅行發(fā)展報(bào)告》指出，隨著素質(zhì)教育理念的深入和旅游產(chǎn)業(yè)跨界融合，研學(xué)旅行市場需求不斷釋放，未來3～5年中國研學(xué)旅行市場總體規(guī)模將超千億元。各區(qū)域主要熱門旅游城市如北京、上海、廣州、深圳、成都、沈陽、武漢以及西安等愿意參與研學(xué)旅行的比例基本達(dá)到70%以上。而北京地區(qū)目前擁有豐厚的教育資源，各級院校遍布全市，結(jié)合在校學(xué)生研學(xué)古典園林文化也是頤和園將來旅游發(fā)展方向之一。目前頤和園雖然已開發(fā)八大類科普研學(xué)活動(dòng)（古建、家具、花卉、國粹、御膳、音樂、服飾及繪畫），但未轉(zhuǎn)化為經(jīng)營性旅游產(chǎn)品。

（四）文化創(chuàng)意旅游市場

文化創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)是中國城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展新引擎。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017上半年，我國文化創(chuàng)意相關(guān)產(chǎn)業(yè)10個(gè)行業(yè)的營業(yè)收入均實(shí)現(xiàn)增長。其中，實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)以上增長的行業(yè)有6個(gè)，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為主要形式的文化信息傳輸服務(wù)業(yè)增速居于首位，同比增長32.7%，營業(yè)收入達(dá)到3 397億元。而北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增長也非常迅速，海淀區(qū)獨(dú)占鰲頭。2016年，北京市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值3 570.5億元，占地區(qū)生產(chǎn)總值的比重達(dá)到14.3%，創(chuàng)歷史新高。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)對北京經(jīng)濟(jì)增長的拉動(dòng)作用不斷增強(qiáng)。2016年，海淀區(qū)規(guī)模以上文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)單位實(shí)現(xiàn)收入6 389.2億元，占全市四成以上。2017年海淀區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也延續(xù)穩(wěn)中有進(jìn)、穩(wěn)中向好的發(fā)展態(tài)勢。頤和園作為海淀區(qū)主要的文化景區(qū)資源，目前開發(fā)了一定的文創(chuàng)產(chǎn)品（圖8），但在文化資源的開放上還有很大的潛力空間。

圖8 頤和園文創(chuàng)產(chǎn)品

（五）高端定制旅游市場

國家旅游局對外發(fā)布相關(guān)報(bào)告顯示，2016年被業(yè)界定義為“定制旅游元年”，各種定制旅游產(chǎn)品陸續(xù)進(jìn)入大眾視野，并受到資本和消費(fèi)者的關(guān)注。根據(jù)攜程2016年8月的數(shù)據(jù)，相較2015年，其2016年的定制旅行業(yè)務(wù)，無論是咨詢量、需求提交量還是交易量都呈持續(xù)性的大幅上升趨勢——需求單數(shù)量增長15倍以上，交易量也取得了爆發(fā)式增長。而根據(jù)中國社科院發(fā)布的《社會(huì)藍(lán)皮書：2016年中國社會(huì)形勢分析與預(yù)測》顯示，北京的中間階層規(guī)模比例大約是55%。中產(chǎn)階級專注于家庭和體驗(yàn)，即花時(shí)間陪伴家人、供養(yǎng)家庭以及享受更多的度假時(shí)光。對于旅游，他們更希望獲得深層次的出游體驗(yàn)，而不僅僅是在景點(diǎn)走馬觀花。針對北京巨大的定制旅游市場，依托世界遺產(chǎn)價(jià)值的特色資源，頤和園在高端私人訂制游園服務(wù)上的發(fā)展空間也非常大。

六、頤和園游客市場面臨問題

（一）游覽以傳統(tǒng)觀光模式為主，文化旅游融合不深

目前，每年到訪頤和園的1 500多萬游客中，超過七成游客以單純的觀光游覽為主要目的，且活動(dòng)時(shí)間完全限制在白天時(shí)段。游覽活動(dòng)的單一也導(dǎo)致了景區(qū)對于游客的吸引僅因其悠久的歷史和文化所帶來的知名度，游客的游覽體驗(yàn)較差，同時(shí)游覽項(xiàng)目的缺失也導(dǎo)致頤和園的旅游收入較少，僅僅依靠門票創(chuàng)收。如何將頤和園歷史文化與游客游覽相融合實(shí)現(xiàn)豐富且具有文化內(nèi)涵的游覽項(xiàng)目已成為景區(qū)的一大難題。

（二）高分時(shí)段游客超載，游客時(shí)空分布冷熱不均

每年法定節(jié)假日頤和園的游客承載量都承受巨大考驗(yàn)，游客集中出游導(dǎo)致頤和園日瀏覽量大幅增加，超載嚴(yán)重。而景區(qū)內(nèi)開放區(qū)域不全和游客游覽路線重疊度較高，大部分集中在頤和園東北區(qū)域，導(dǎo)致了頤和園高分時(shí)段人流擁擠，游覽體驗(yàn)感差問題的進(jìn)一步加深（圖9）。

圖9 頤和園游客空間分布示意

（三）頤和園與周圍景區(qū)內(nèi)外脫節(jié)，協(xié)同組織銜接不足

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)游客在游覽頤和園時(shí)，有和周邊其他景區(qū)一同游覽的愿望，而作為“三山五園”其中之一的頤和園和周邊的景區(qū)在交通游線等方面的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)考慮較少，缺乏聯(lián)動(dòng)，景區(qū)體系的形成也還需要建設(shè)。

七、對策與建議

將觀光游覽的單一模式轉(zhuǎn)換為融合文化的體驗(yàn)旅游模式，豐富游客游覽方式。在向游客展示頤和園遺產(chǎn)文化的同時(shí)，增加游客參與體驗(yàn)的游覽模式，將文化體驗(yàn)和文化消費(fèi)融入到游覽之中。設(shè)置“錦繡江南游”“皇家園居游”等精品游線，讓游客在游覽中通過體驗(yàn)皇家食宿、參與皇家研學(xué)活動(dòng)、購買頤和園文創(chuàng)商品等參與感較強(qiáng)的形式得到更加深度的游覽體驗(yàn)。增加夜間游覽項(xiàng)目，在夜間通過燈光、輕音樂等形式展現(xiàn)世界遺產(chǎn)夜間文化藝術(shù)魅力，用游園、聽曲、品茗和賞舞相融合來打造皇家園林獨(dú)特的文化體驗(yàn)方式。

通過綜合措施管控引導(dǎo)，促進(jìn)頤和園客流分布空間平衡，提高游客游園體驗(yàn)。通過分時(shí)網(wǎng)絡(luò)預(yù)約的方式，控制高峰時(shí)段客流總量，將單日最大接待量限制在12萬人。同時(shí)對于核心熱門游覽區(qū)，設(shè)置卡口來限制客流。設(shè)計(jì)多條主題游線，合理開發(fā)西堤等人跡較少的區(qū)域，分流當(dāng)前擁擠客流。利用高品質(zhì)私人定制游線的打造，提升游園品質(zhì)，提升游客的體驗(yàn)的同時(shí)，增加頤和園景區(qū)的收益。

利用創(chuàng)新技術(shù)，結(jié)合上位規(guī)劃要求，把握游客消費(fèi)特點(diǎn)，塑造貼近游客理想的頤和園景區(qū)。通過大數(shù)據(jù)分析的手段，了解游客在游覽中的真實(shí)需求和普遍特征，確定頤和園游覽項(xiàng)目的選擇和頤和園文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開發(fā)的思路。同時(shí)，落實(shí)好上位規(guī)劃的相關(guān)要求，與周邊景區(qū)協(xié)同發(fā)展，與其他景區(qū)串聯(lián)，建立系統(tǒng)的游覽線路，整體建設(shè)完整、協(xié)調(diào)的“三山五園”景區(qū)。讓該片區(qū)成為北京文化的金名片、建設(shè)國家歷史文化傳承的經(jīng)典地區(qū)和國際交往活動(dòng)的重要載體。

八、結(jié)語

頤和園作為世界的瑰寶，如何做好在新時(shí)代的保護(hù)和開發(fā)，讓它更適應(yīng)這個(gè)時(shí)代，更好地展現(xiàn)我國的傳統(tǒng)文化，將會(huì)一直是人們關(guān)注的重點(diǎn)。無論是技術(shù)手段還是發(fā)展思路，最終都是要游客們能切切實(shí)實(shí)地感受到頤和園中的歷史文化，讓人們從心底油然而生對我國的文化自信和對我民族的文化自信。

（作者單位：北京清華同衡規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院有限公司旅游與風(fēng)景區(qū)規(guī)劃研究所）