全域旅游助推鄉村旅游發展路徑研究

田鳳娟

2018年是中國全域旅游年，鄉村旅游在全域旅游發展的背景下，可獲得新的發展契機。十九大期間，我國提出了要建設美麗中國的新理念，美麗鄉村的建設和美麗中國目標的實現，都需要鄉村旅游在其中展現強大的生命力。文章首先分析了全域旅游助推下鄉村旅游發展現狀，進而對問題進行了分析，在分析的基礎上著重研究全域旅游優化鄉村旅游發展路徑。

引言

全域旅游在2015年之前還只是停留在理論概念研究階段，2016年，從景點旅游走向全域旅游-努力開創我國“十三五”旅游發展新局面的報告中提出了發展全域旅游的新理念，全域旅游這一理念從提出之后，迅速成為旅游業界及相關學者的研究重點及熱點，各地區都在積極響應并踴躍的參與，同年，國家旅游局共推出國家全域旅游示范區500家，覆蓋范圍廣泛，新疆生產建設兵團都覆蓋在內。文化和旅游部把“美麗中國——2018全域旅游年”，定為2018年旅游主題。十九大期間，我國提出了要建設美麗中國的新理念，美麗鄉村的建設以及美麗中國目標的實現，都需要鄉村旅游在其中展現強大的生命力。鄉村旅游在高速發展的同時日漸出現了一些問題，這些問題主要體現在鄉村旅游缺乏規劃性指導、產品單一、產業缺乏活力、資金引入難度大以及營銷理念落后等方面。村旅游發展需要獲得新的機會，鄉村旅游的發展以及成功也是全域旅游最終實現的基礎條件之一。

一、全域旅游助推下鄉村旅游發展現狀

（一）鄉村旅游產業不斷拓寬

2015年至今，鄉村旅游產業在全域旅游的助推下，鄉村旅游產業在不斷的拓展，不再局限于簡單的觀光、游覽、休閑以及簡單的鄉村活動、項目的參與，而是向多方面、多產業角度進行觸及。鄉村旅游產業在鄉村住宿業、特色鄉村建設、民俗風情開發、農家樂經營以及鄉村手工業方面進行拓展，在相關產業不斷發展的情況下，鄉村旅游解決了剩余勞動就業問題，增加當地鄉村旅游從業者的收入。并且在鄉村網絡建設的輔助下，鄉村旅游支付手段也與時俱進，與支付寶、微信等第三方平臺進行有效合作，鄉村旅游在發展傳統業務的情況下，也能與當前的科技進步保持密切聯系，在業務不斷拓展的前提下，游客在鄉村旅游的旅游體驗感不斷增強。

（二）鄉村旅游體現出對游客滿意度重視的苗頭

全域旅游背景下游客對旅游品質具有較高的要求，更加注重在旅游過程的舒適性、自主性、參與性，在此機遇之下，鄉村旅游也注意到游客對旅游產品品質的要求，對游客滿意度表現出較高的重視。吸引游客到鄉村地區旅游，體驗鄉村旅游產品，是鄉村旅游發展的目標之一，并且只有在滿足游客的需求，提高游客滿意度之后，游客才會成為此鄉村旅游產品的回頭客，鄉村旅游才會在此過程中獲得豐厚的報償。

（三）鄉村旅游展現出品牌建設的思想

品牌是一種標識，是可讓顧客瞬間辨別的銘牌。品牌創建不是簡單的事情，鄉村旅游產業要想發展壯大，必須創建自身的品牌知名度，不然會很容易淪落為不宜識別的產品，而得不到游客的青睞。中國擁有廣大的鄉村地區，南北、東西鄉村風俗存在差異，不同地區的鄉村旅游產業在構建本地區的銘牌時，要找準自身的核心競爭力，創建與眾不同的鄉村旅游品牌。在全域旅游的契機之下，鄉村旅游展現出良好的品牌建設思想。

（四）鄉村旅游產品開發逐漸重視高質量體驗和參與

全域旅游中的游客，是依賴小、相對成熟的旅游者，部分還擁有豐富的旅游經驗，對旅游產品的認識深刻。鄉村旅游產品在開發過程中僅僅靠簡單的參與和體驗是不夠的，鄉村旅游開發逐漸重視到游客的變化，旅游產品的設計亦需要更新，引入新的技術手段，創新產品的內容、內涵，開發出高質量的參與度高、體驗性強的產品。

二、全域旅游助推下鄉村旅游發展問題

（一）缺乏頂層設計，鄉村旅游規劃的觀念不強

旅游業屬于第三產業，在我國是上升到國家戰略方面的產業。鄉村旅游是旅游業眾多發展方向中的一個，我國的鄉村旅游由于早期發展速度較慢，相關政府部門在做規劃設計時的觀念落后，導致鄉村旅游在早期的發展不盡人意。隨著旅游業的快速發展，鄉村旅游越來越展現了其強勁的生命力，在解決城鄉不平衡方面，鄉村旅游具有重要作用。但是，鄉村旅游在快速發展的同時，也展現出規劃不規范或缺少規劃的情況，在建設美麗中國目標下，由于對鄉村旅游的發展缺乏規范化的頂層設計，鄉村旅游也展現了其發展不足的問題。

（二）鄉村旅游出現兩級分化現象

鄉村旅游的兩極分化主要體現在旅游資源的分布方面，在我國旅游資源分布極其不平衡，在一些旅游資源相對豐富的地區，其旅游業本身開展就早，早已總結了一套適合本地發展的模式，如安吉、婺源等地區，這些地區在全域旅游背景下，借助其提供的優越資源，發展速度將會更快。但是，還有一部分地方由于旅游資源相對貧乏，在連點成線到面方面，發展后勁目前較差。比如，河南濮陽臺前打漁陳鎮，雖然在全域旅游的推動之下，鄉村旅游已現苗頭，但是，多數深陷其中的經營者尚未意識到問題所在，更由于理論知識缺乏，在鄉村旅游方面的發展還有很長的一段路要走。因此，全域旅游背景下，鄉村旅游展現出兩極分化現象。

（三）鄉村旅游體現產品同質化現象

旅游產品是指通過旅游吸引物吸引游客的各種現實的和潛在的綜合。旅游產品在旅游業界是比較容易被模仿、抄襲的，鄉村旅游產品在開發時一般涉及的面較廣，在產品保護方面的措施相對較少，因此，比較容易被模仿。由于鄉村旅游的從業者部分素質較低，在開發產品過程中容易蜂擁而上，導致產品同質化嚴重。在產品同質化的背景下，游客的旅游體驗將會降低，不利于鄉村旅游的長遠發展。

（四）鄉村旅游展現出對人才的需求現象

鄉村旅游快速發展，表現出對人才的迫切需求。鄉村旅游從業人員需要不斷提高自身關于旅游業的相關知識（經營管理、服務理念及服務意識、品牌意識、產品開發等），提高自身的綜合素養，滿足鄉村旅游對人才的渴求。同時，鄉村旅游企業可去各地高校相關專業引進人才，讓年輕、有活力的人力資源進入到鄉村旅游發展中，促進鄉村旅游業的發展。

（五）鄉村旅游對市場認識不足

鄉村旅游產業在發展過程中對旅游市場預估不夠充分，在全域旅游推動下，鄉村旅游業隨時隨地都有可能接觸到游客，如何向在淡季到來的大批游客提供服務，需要鄉村旅游業對市場有充分的了解。鄉村旅游不是脫離旅游業、脫離社會而存在的，市場對其是否接受是其能否長期開展下去的前提條件之一。

三、全域旅游優化鄉村旅游發展路徑研究

（一）解決全域旅游助推下鄉村旅游發展問題的建議

1.加強頂層設計

鄉村旅游的發展在當前脫貧攻堅任務至關重要，在全域旅游的助力下，有關于鄉村旅游需要更科學、合理的頂層設計。2017年全域旅游發展報告中指出，全域旅游政策框架越來越完善，其中的部分條款政策可惠及鄉村旅游。全域旅游下發展鄉村旅游，需要思考細分市場的不同需求及鄉村地區的自身資源特征。相關國家部門、省域、市域及縣域等各組織機構需要結合本地旅游資源的實際，推行鄉村旅游產業差別化。頂層設計可對整個區域內的旅游資源進行摸底調查和方向定位，進而開發產品、整合營銷、全域融合。在此基礎上，由上及下，形成系統化的鄉村旅游規劃體系，編制鄉村旅游產品指導目錄，制定鄉村旅游公共服務、營銷推廣、市場治理及人力資源等專項規劃和實施計劃或行動方案，避免出現內部惡性競爭，可實現全域的綜合效益。

2.更新發展理念

傳統的鄉村旅游具有明顯的旅游淡旺季節，在全域旅游的大力發展下，會出現淡季不淡、旺季更旺的旅游現象。鄉村旅游在旅游客源發展的變化之下，需要及時更新觀念，跟上當前旅游發展的潮流。在鄉村旅游開發過程中，與當前的旅游+、互聯網+、雙+雙創等理念進行有效融合，充分將鄉村旅游與農村的一二三產融合，使鄉村旅游道路走得更為長遠。

3.開發主題特色產品

主題特色產品的調研、開發、試行、市場反饋及大力推廣是一項綜合活動，在2018全域旅游年，鄉村旅游憑借自身的優勢可獲得大力發展。鄉村旅游主題特色產品的開發，首先需要對鄉村旅游資源進行有效分析，其次要深入挖掘原生態的自然及人文等主題特色，再次要提煉主題特色，最后凝聚成核心競爭力與吸引力，圍繞著主題特色的鄉村旅游項目開發、建設，形成有自身特點，具有發展力、生命力、吸引力的鄉村旅游。

4.促進鄉村旅游人才培養

（1）促進當地人才的及時就業。鄉村旅游開發的是鄉村地區的旅游資源，其從業人員的主體是當地人，當地居民的文化知識、綜合素養較低，不利于展示當地原生態的旅游資源，需要對當地人才進行基本的旅游教育，提高其綜合服務水平與素養。（2）依據大數據，建設云教育平臺。全域旅游發展也是在大數據也需要大數據的支撐，當前網絡發達，在鄉村旅游人才培養方面，可依據云平臺，開發出遠程教育、手機終端、電腦終端的教學課程，滿足鄉村旅游人才培養方面的需要。（3）依托高校，培養專業人才。鄉村旅游發展也需要專業的旅游人才，當前各大高校多數都開設有旅游管理專業，旅游管理專業人才對旅游管理專業方面的相關理論知識掌握扎實，并且當前各大高校都在建設應用型的高等學校，旅游管理專業學生在大學期間除了需要掌握良好的理論知識，還需具有較好的實踐經驗。因此，鄉村旅游企業可通過與高校聯合培養，建設實踐基地等，選擇所需要的鄉村旅游人才。

5.積極關注市場

市場信息變化較快，鄉村旅游需及時關注市場動態，把握市場規律，積極探索適合本地鄉村旅游發展的道路。鄉村旅游產業在熟練掌握市場運行規律和知識的前提下，為當地鄉村旅游的發展打下良好的市場基礎。

（二）全域旅游優化鄉村旅游發展路徑研究

1.研究深化

未來5年內，全域旅游的研究仍會保持較好的熱度，在研究充分的背景下，鄉村旅游研究也會繼續向前推進。鄉村旅游在全域旅游的推動下，從理論到實踐都將展現新的活力，進一步完善鄉村旅游理論研究，為世界旅游業的發展貢獻力量。

2.政策完備

（1）完善民間資金進入政策與法規。相關部門和單位積極出臺相應的資金進入和退出方案，為鄉村旅游的融資打開渠道。（2）完善鄉村旅游發展優惠鼓勵政策。鄉村旅游涉及發展地的居民和企業較多，完善優惠鼓勵政策，可提高人們主動參與的積極性。（3）完善鄉村旅游，帶動完善農民脫貧致富方面的政策、法規。

3.人才供給

鄉村旅游發展需要充足的人力的支持，社會各力量（企業、高校、當地居民等）在專業的鄉村旅游人才供給方面發揮了積極的作用，保證鄉村旅游的人才供給。

4.產業升級

鄉村旅游的發展已形成了許多成熟的模式，在新的環境下，舊的模式也需要更新升級。鄉村旅游在新時期擔負著農民脫貧致富的任務，全域旅游涉及方方面面，全域旅游與鄉村旅游的融合，在拓展鄉村旅游產業寬度和深度方面，鄉村旅游產業升級也是必然的。

5.顧客導向

旅游者是旅游產品的消費者，鄉村旅游產品在對外推介時也需要旅游者的配合。在鄉村旅游發展過程中，以顧客為導向可促使鄉村旅游持續發展，確保鄉村旅游在發展過程中的多方獲益。

（作者單位：商丘學院）