游客感知視角下旅游安全事件對目的地形象影響研究

駱澤順 何潔

旅游安全是旅游的生命線，是影響旅游活動能否正常進行的關鍵要素。旅游安全事件會嚴重破壞目的地形象，影響游客對目的地的安全評價，繼而會影響游客決策行為。本研究以泰國普吉島游船傾覆事件為案例，通過問卷收集數據，調查研究游客對泰國普吉島旅游目的地的形象感知，并進一步分析旅游安全事件對旅游目的地形象的影響。最后，基于旅游業可持續發展以及維護旅游目的地形象的角度，分別從旅游安全事件事前、事中以及事后三個階段提出了建議。

引言

旅游安全是旅游的生命線，是影響旅游活動能否正常進行的關鍵因素。在經濟全球化的背景下，國際旅游業在不斷的蓬勃發展，同時潛在的旅游安全問題也日益凸顯。諸如2001年美國“9·11”恐怖襲擊事件、2004年印度洋海嘯、2018年泰國普吉島游船傾覆事件等旅游安全事件頻發。一旦此類安全事件出現，目的地形象立刻會遭到破壞，并給國際旅游業的健康和可持續發展帶來不利影響。當旅游安全事件發生后，會影響游客對旅游目的地安全性評估與感知，進而會影響潛在游客對旅游目的地的選擇。基于此，本文以泰國普吉島游船傾覆事件為例，通過問卷調查獲取游客對泰國旅游形象的感知信息，旨在分析旅游安全事件后對泰國旅游形象造成的影響，以期為旅游目的地危機管理工作提供必要參考。

一、研究過程

（一）案例概況

2018年7月5日17點45左右，載有中國游客的“鳳凰號”游船在普吉島附近海域突遇特大暴風雨，導致游船傾覆，造成47人死亡。媒體對事故原因的報道曾引發船上應急準備、禁止出海通知是否發布、導游失職、“零元團”以及船員失職等爭議。直至2018年12月17日，泰國警方公布“鳳凰號”的傾覆原因是船只設計建造多方面不合格。由于此次泰國旅游安全事故導致中國游客死亡數量驚人，處理事故過程中泰國政府不當措施也一定程度影響了泰國旅游整體形象，引發了中國游客對泰國是否安全的擔憂。

（二）數據來源

此次調查問卷通過線上與線下結合的方式發放，線下問卷發放的地點分別為廣州市游客集聚的兩個典型景區：廣州塔與沙面風景區。問卷發放時間集中在2019年3-4月份，線上回收問卷189份，剔除無效問卷18份，有效問卷171份;線下回收53份問卷，其中有效問卷48份，此次調查問卷總樣本數量為219份。

（三）研究設計

調查問卷主要調查三個方面的信息。（1）游客對泰國旅游目的地形象各構成要素的影響程度。旅游目的地形象的構成要素包括普吉島的自然生態休閑價值、歷史文化價值、社會經濟發展水平、城市安全環境、旅游基礎設施、緊急救援水平、政府態度、醫療水平、購物服務、住宿服務、餐飲服務、娛樂服務和交通服務等。（2）普吉島游船傾覆事故中各種影響要素對游客去往旅游目的地決策的影響。包括政府態度對游客決策行為的影響、旅游目的地對旅游受害者的處理方式對游客決策行為的影響、潛在游客自身的感受對其決策行為的影響。（3）游客感知視角的旅游目的地形象中各因素的重要程度排序。具體包括旅游安全、醫療水平、自然生態休閑價、歷史文化底蘊、餐飲服務、住宿服務、購物服務、娛樂服務、當地政府態度與交通服務。

二、結果與分析

（一）游船傾覆事件對泰國旅游形象的總體影響

根據調查問卷分析發現，游船傾覆事件對普吉島旅游形象產生了很大的負面影響，并且這些負面影響進一步影響著潛在游客的決策行為，不利于目的地旅游業的發展。泰國普吉島游船傾覆事故對游客帶來的是消極影響。在調查者中，有70.32%的潛在游客認為該安全事件對對其旅游決策的影響是消極的。這些潛在游客往往是通過電視、雜志、網絡信息等媒體獲取關于旅游目的地的總體印象的，當他們在新聞、網絡等平臺了解普吉島游船傾覆事件時，他們對普吉島旅游形象的感知很容易受到影響。

（二）游船傾覆事件對泰國旅游形象構成要素的影響

在人們知悉旅游安全事件后，第一時間會對該旅游目的地產生一個整體印象或者是印象轉變。通過調查潛在游客對泰國普吉島旅游形象的感知后發現，該安全事件對普吉島的自然生態休閑價值、社會經濟發展水平、城市安全環境、旅游基礎設施、緊急救援水平以及目的地政府態度等旅游形象要素的影響很大，其中對城市安全環境這一旅游目的地形象影響程度是最大的。對醫療水平、購物服務、住宿服務、歷史文化價值、餐飲服務、娛樂服務以及交通服務這些旅游目的地形象影響不是很大。旅游安全事件的發生，對旅游目的地的安全環境形象影響最大，而這恰恰是游客進行旅游活動首要考慮的因素，因此，旅游安全事件的發生，很容易改變潛在游客的決策行為。

（三）游客感知視角的泰國旅游形象構成要素重要程度分析

根據游客對目的地形象構成要素重要性的排序數據，計算分析出影響旅游目的地形象因素重要程度的綜合得分。排序題的選項平均綜合得分計算方法為：選項平均綜合得分=Σ頻數×權值/本題填寫人次，它反映了選項的綜合排名情況，得分越高表示綜合排序越靠前。經計算，影響旅游目的地形象的各個要素排序分別為：旅游安全（8.66）、自然生態休閑價值（5.62）、醫療水平（5.46）、住宿服務（5.04）、當地政府的態度（4.96）、歷史文化底蘊（4.84）、餐飲服務（4.82）、交通服務（4.64）、娛樂服務（3.58）以及購物服務（2.43）。從中可以發現，潛在游客認為旅游安全是影響旅游目的地形象的最為重要因素，而且重要程度遠遠高于其他因素。旅游安全事件一旦發生，旅游目的地的旅游形象必然會收到很大沖擊，給旅游目的地帶來很多負面影響。旅游安全事件對旅游目的地形象影響最大的是安全環境，在旅游活動中游客的人身與財產安全存在隱患或者存在威脅，對游客的決策行為有著很大影響，很容易改變潛在游客的決策行為，不利于旅游目的地旅游業的發展。

（四）目的地政府響應方式對泰國旅游形象的影響

首先，泰國政府的態度很大程度上影響了目的地形象。54.79%的被調查者認為泰國政府的態度與表現給他們帶來的影響很大。泰國政府在此次旅游安全事件中沒有起到良好的正面引導作用。在第一時間激化了中方游客、群眾與泰國政府的矛盾，對普吉島的旅游目的地形象造成了很大的負面影響。

其次，泰國政府對旅游安全事故處理方式很大程度上影響目的地形象。有51.14%的被調查者認為泰國政府對受害者的處理方式給他們帶來的影響很大。旅游安全事件發生后，旅游目的地對受害者處理的好，可能會減少旅游目的地負面影響，相反，旅游目的地對受害者的處理方式不得當，會加劇旅游目的地形象的負面影響。

三、應對策略

旅游安全事件的突發，不僅會破壞旅游目的地的旅游業的發展平衡，而且還會給旅游目的地形象帶來很大的負面影響。預防旅游安全事件的發生是首要思考的問題。當旅游安全事件發生時如何降低人員傷害、財務損失、降低事故對旅游目的地形象的影響是關鍵。在旅游安全事件發生后，如何重塑旅游目的地形象是重點。因此，本文從目的地管理角度提出以下建議。

（一）在旅游安全事件發生前：積極防御

在旅游安全事件發生時，在短暫時間內，高強壓力之下，容易做出錯誤的決策，預案能使管理者有心理準備，在危機來臨時，能冷靜從容的應對。旅游目的地政府制定預案能在旅游安全事故發生時，反應迅速，合理有效配置資源，減低事故帶來的損失，盡可能降低對旅游目的地形象的破壞程度。

（二）旅游安全事件發生時：積極應對

首先，要啟動應急預案。旅游安全事件發生后，旅游目的地管理者應在第一時間快速反應并啟動應急預案，快速把旅游安全事件帶來的危害和影響進行有效控制并努力將其降到最低。旅游目的地管理者對旅游安全事件的處理能力和積極的態度能撫慰受其影響的游客和旅游企業人員，給旅游目的地樹立正面且積極的形象。

其次，實施旅游救援。旅游安全事件發生時，旅游救援的時效性與效力性至關重要。旅游目的地政府應快速且有效的進行救援行動，合理調動緊急營救資源，將人員傷害與財產損失降到最低。積極的救援不僅能減少人員傷害與財產損失，還能降低對旅游目的地形象的負面影響。

最后，積極安撫游客，并開展公關活動。在旅游安全事件發生后，旅游目的地政府應重點安撫游客心情，對游客進行有效心理疏導，妥善安置游。同時應采取有力措施加強對公眾輿論的正向引導，第一時間通過媒體將相關信息告知公眾，并坦誠溝通，避免由于信息不通暢造成恐慌和謠言。積極有效的與社會公眾溝通，才能有效降低旅游安全事件對旅游目的地形象的負面影響。

（三）旅游安全事件平息后：重塑旅游目的地形象

一方面，利用營銷活動重塑旅游目的地形象。旅游業在遭受危機事件后，必然會使自身形象受損，而廣告則是消除游客心中陰影、恢復旅游形象的最佳方式。良好的廣告通過對旅游目的地旅游產品及旅游文化的挖掘和包裝，恢復甚至創新旅游目的地形象。旅游目的地管理方應加大旅游目的地的廣告投入與推廣，把廣告內容創意做好，并且對廣告的投放精準化，能提供廣告的實際效益，進而幫助旅游目的地形象的恢復與創新。

另一方面，進行市場調研，開發旅游產品，更新旅游目的地形象。在旅游安全事件發生后，旅游目的地政府應對旅游市場進行調研，了解與分析事故對潛在游客帶來的影響以及潛在游客的旅游意向，根據調研的內容，制定特定的發展策略，開發新的合適的旅游產品來吸引流失的游客。在這個過程中，游客能對旅游目的地形象進行新的評估，這不但會加速旅游目的地形象的恢復，還有利于恢復旅游目的地的旅游活動，促進旅游目的地旅游業的可持續發展。

（作者單位：1.華南農業大學林學與風景園林學院;

2.華南農業大學生態旅游規劃研究中心）