鄉村旅游服務創新模式的四維度分析

賴銀紅 柯景怡

鄉村具有獨特的自然優勢，鄉村旅游在這一優勢上逐步發展。福建省旅發委根據省委和省政府推出的政策做出全面發展鄉村旅游業的決策，現已打造584個省級旅游特色鄉村和82個省級旅游特色集鎮。例如，福州永泰縣、三明桂峰村、南平和平鎮和龍巖培田古鎮，但在發展鄉村旅游中出現的產品缺乏特色和經濟效益不高等問題不可忽視。本文以服務創新四維度模型為理論框架，結合福建省鄉村旅游發展現狀和問題提出相應的解決方案，為其他地區鄉村旅游發展提供指導。

一、相關概念

（一）鄉村旅游

鄉村旅游的定義尚未明確，由目前學術界的代表性觀點可歸納出以下特征：以鄉村的空間環境為依托，主要面向城鎮居民，能滿足人們渴望回歸自然的愿望。筆者認為鄉村旅游是城市居民到農村探索其自然環境和文化遺產的一種旅游體驗。

（二）服務創新四維度模型

1912年熊彼特最先提出創新理論，到了20世紀80年代中期發達國家服務業發展迅速，學者們開始研究創新理論的一個分支即服務創新。最具代表性的是Bilderbeek、Hertoy等人提出的關于服務創新的概念模型，該模型有四個關鍵因素：“新服務概念”“新顧客界面”“新傳遞系統”和“技術”，也稱為四維度模型，如圖1所示。

圖1 服務創新四維度模型

1.新服務概念

新服務是對鄉村旅游發展中遭遇的瓶頸和亟待解決的問題進行創新性回答。行業的發展會隨著時代的進步而更新，因此只有不斷創新才能推動這個行業向更健康、更長久的方向發展。

2.新的游客界面

新的游客界面體現在游客游前、中和后三個階段。游前企業應進行市場調研開發滿足顧戶需求的游覽項目。游中員工應圍繞顧客開展工作并相互配合。游后相關人員應研究游客信息以提升游客重游率。

3.新的旅游服務傳遞系統

服務傳遞系統是溝通企業和游客的橋梁。只有保證員工和顧客的共同滿意才能實現企業目標，為了讓游客滿意企業需轉變組織形式并對員工培訓;為了使員工滿意，企業應滿足他們合理的價值和利益需求。

4.新的技術支持

近年來，大數據、云端和人工智能等高新技術都已運用到景區的發展運營中，為旅游發展注入科技力量。技術創新促進旅游業發展的優勢愈發明顯，技術的推廣與普及是整個行業前進的趨勢。

二、福建鄉村旅游服務創新存在的問題

（一）鄉村旅游服務產品缺乏代表性

福建省鄉村旅游產品集中在對果園、菜園和農田等場所的開發利用，由于景觀呈現的相似性和文化內涵體現不足無法吸引更多游客。如長泰縣山重村鄉村旅游景點開發比較初級，沒有充分展現鄉村的文化內涵，缺乏對當地鄉村旅游未來發展的規劃。

（二）鄉村旅游服務管理水平低

鄉村旅游經營者的知識儲備相對匱乏，缺乏對未來發展的規劃，很難讓游客達到最完美的精神享受。例如，中國歷史文化名村福建省清流縣旅游業發展中出現了沒有滿足游客的個性化需求和建設相應的品牌等問題。

（三）鄉村旅游開發缺乏規劃

鄉村旅游開發與管理中涉及的部門和利益較多，且缺少把控者和相關法律。福建省明確提出在建設美麗鄉村過程中禁止過度拆建和整治，但在暗訪中仍有許多村莊依然存在這些現象。例如，順昌縣將池塘改建為草皮大公園和松溪縣田間修建大廣場這些都違背了最初的意愿。

三、鄉村旅游服務創新策略

（一）鄉村旅游服務概念創新

服務概念創新體現在產品的創新上。福建省有“八山一水一分田”的稱號，因此福建可按照“一鄉一特”和“一村一品”的模式創建鄉村特色旅游項目。同時，產品的開發應體現鄉村文化內涵，展現鄉土化、多樣化、文化性、科技性、體驗性和原真性，讓游客感受到鄉村旅游帶來的價值和喜悅。

（二）鄉村旅游游客界面創新

游客界面創新體現在企業和游客溝通的策略和理念的創新上。理念創新是指開展市場細分和營銷。例如，福建省大田縣茶香小鎮根據游客喜好推出“春采茶、夏避暑、秋觀堡、冬泡泉”的四季皆宜項目。策略創新表現在經營者對各種可控制因素進行優化組合和綜合運用。

（三）鄉村旅游服務傳遞系統創新

服務傳遞系統的創新包括兩個方面。首先是建立鄉村旅游服務體系實現行業服務的自我約束。例如，福建永定土樓根據《福建土樓旅游服務標準》來規范當地旅游業的發展。其次是采用精細化的員工管理，各地可參考福建省2010年頒布的“福建省鄉村旅游經營單位服務質量等級劃分與評定”來更新服務標準。

（四）鄉村旅游技術創新

技術創新體現在線上和線下兩個方面。線上開發電子商務模式銷售旅游產品，同時建立行業整合平臺為企業提供信息共享、集成支付和協同業務流程等功能。線下以當地關鍵項目為主引進技術來提升游客實際游覽體驗。例如，福建漳州平和縣推出“有機肥+配方肥”“自然生草+配方肥”的種植方式將平和琯溪蜜柚變成當地最具代表性的農產品。

四、結語

該篇文章旨在通過服務創新的四維度模型的指導，并結合當下出現的比較典型的問題，為鄉村旅游產業發展提供新的服務概念，提升服務人員的服務水平，建立旅游服務傳遞系統，引進最新技術等打造鄉村旅游創新模式，改變傳統的發展道路，為政府制定政策、做出決策以及經營者的發展規劃提供參考意見。

（作者單位：福建師范大學旅游學院）