明治乳業機能性酸奶的健康敘事策略分析

何栩晴　劉可欣　曾竣渝　賴仕弘　廖健宇

摘 要：隨著國家引領計劃的出臺，以乳業為代表的農業振興成為了當前發展的新方向。而對于近年來才推出的機能性酸奶，如何通過建構出消費者最關心的“健康”理念來進行宣傳推廣成為了新的問題。本文將以明治乳業R-1、PA-3、LG21三款機能性酸奶為例，從機能勸服型和機能敘事型兩個方面對其進行分析，解釋廣告語中各個文本符號之間的聯系，從而總結出對中國機能性乳制品廣告宣傳方式的啟發。

關鍵詞：機能性酸奶;健康敘事;廣告策略

1. 背景闡述

2017年6月，我國國務院辦公廳正式發布《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》，明確指出品牌建設的重要性與我國當前品牌發展之現狀：“品牌是企業乃至國家競爭力的綜合體現，代表著供給結構和需求結構的升級方向”。自黨的十九大以來，品牌建設更進一步受到黨和政府的高度重視，乳制品行業的品牌提升工作也備受矚目。

在品牌提升中，廣告宣傳起著舉足輕重的作用。廣告是指企業通過動畫、聲音、圖像、口號等多模態方式，利用多媒體平臺對自身產品展開宣傳推廣，促成消費者的直接購買，擴大產品的銷售。在廣告宣傳的過程中，企業通過品牌策略和廣告信息傳遞特定的品牌形象，展現品牌個性[1]。本文將主要從語言視角對乳制品品牌構建現狀進行研究分析，探討語言系統在意義交換過程中所發揮的作用。

本文以日本明治乳業的機能性酸奶廣告為主要研究對象。明治乳業作為日本三大乳制品品牌之一，其銷售額始終占據日本乳業排行榜前列，在推出“機能性酸奶”系列產品后更是銷量大增。因為尚處于起步階段，國內對機能性酸奶的并不明確，日本對其的定義為：含有可改善腸內細菌叢的平衡、預防疾病的乳酸菌及特定菌種的酸奶。作為近幾年才被推出的產品，明治乳業如何通過表現其具體的功能、效果、適用性等優點，建構“健康”的消費概念，說服消費者并在其心目中形成品牌個性，是本文研究的重點內容。

2. 廣告分析

我們將明治的機能性酸奶廣告分為了機能敘事型和機能勸服型兩個類型。前者以R-1系列酸奶為代表，有故事連續性，以家庭環境為背景，通過廣告主人公的情感表達實現品牌敘事的目的;后者以LG21及PA-3系列酸奶為代表，更多的是以一般告知、說明的方式闡述產品功能，以樹立品牌形象和建構觀念為目的。以下將分別對兩種類型的廣告進行分析。

2.1機能敘事型

敘事性廣告的基本特征在于通過第一或第三人稱角度，以敘事句作為敘事主體結構，真實或虛構地描述事件。而廣告敘事文本的特殊性在于消費者作為受敘者，也是敘事主體之一[2]。R-1酸奶廣告的核心宣傳理念為“體調管理”，即對身體狀況進行管理，其通過以消費者為敘事主體的方式，從受眾的角度切入，利用這種主客體的轉換以期消除消費者的拒絕或戒備心理，以推進利益關系的轉換，獲得心理認同。

R-1酸奶的家庭系列廣告以由公司職員Nao與其妻子Saori及父母所組成的普通中產階級家庭為背景，講述了Nao和Saori從新婚、懷孕、到誕下女兒的點點滴滴，場景大多為家中室內，跨越春夏秋冬等不同季節，側重于從受眾日常生活中遭遇的問題著手，致力于通過廣告話語讓受眾者參與其中，使其更具有信服力。

2.1.1 環境敘事

R-1系列酸奶比較多的是緊跟季節環境變化，推出應季廣告，提醒消費者注意天氣變化所引起的身體變化，從而體現出其產品的“體調管理”作用，在消費者心中建構起“健康”的概念。

以上四幅R-1酸奶廣告截圖，其中圖1和圖2出自廣告《莫被夏天打敗》，圖3及圖4出自廣告《新鄰來訪》。兩篇廣告講述的都是酷暑中外出的人汗如雨下，回到空調房的室內又冷得直打哆嗦，在這種極端環境下人的身體機能及免疫力會一定程度地下降，從而強調要多喝R-1產品增強免疫力，進行“體調管理”。

觀察圖1和圖3，可以發現同樣是對夏天室外的描述，兩圖中的人物都是抬頭仰望酷熱的太陽，而圖1突出了人物大汗淋漓，特寫了用手帕擦汗的動作;圖3則強調太陽強光的猛烈使人睜不開眼，人不得不用手遮擋。兩幅圖一旁大大的“暑”字使用了橙色的配色，配上高飽和度的室外場景，更襯托強調了夏天的酷熱難耐，熱浪仿佛撲面而來。圖2和圖4的人物則同樣都是雙手交叉環抱，配以打哆嗦的動作，圖4中的女性人物還多披上了一件薄外套，也不足以抵擋空調的低溫，可見室內之寒冷。一邊

的“寒”字使用了藍色字體，還有冰花的效果，配合藍色基調的濾鏡，觀眾很容易能感受到“嚴寒”。通過這種直觀地對環境的描繪，喚起觀眾的共鳴。

2.1.2家庭敘事

除了環境相關的廣告，R-1系列廣告更多的是以Nao一家生活中的點點滴滴為主線來開展。

以上三圖分別講述了Nao與其妻子Saori從新婚、到懷孕、誕女的過程。廣告從這一家作為消費者的角度，展現了在生活中方方面面都需要R-1酸奶的理念。R-1機能性酸奶的家庭系列廣告致力于通過廣告畫與建立起一種與消費者對話的合適方式，讓受者參與起來，將自己代入進廣告中說話者的角色位置。利用這種“主人公即是我”的映射，從而與R-1產品聯系起來，建構起對于R-1“健康”的品牌概念形象，從而使消費者產生購買欲。

2.2機能勸服型

“機能勸服型”廣告模式是從廣告主的角度出發，通過說教、勸服的方式向受眾者直接傳遞產品的成分、原料、生產技術等內在品質信息，通過增加功能、有效性和品質等為方向的功能性附加價值來產生專業可靠、貨真價實等效果[2]。其形式一般是一個明星站在鏡頭前，或扮演角色，或不扮演任何角色，以個人的口吻向觀眾介紹并推薦產品，也可以被稱為獨白式廣告[3]。明治的PA-3以及LG21兩款酸奶的廣告多屬于這種類型。

三段廣告的臺詞內容分別如下：

圖8廣告語：プリン體が気になる皆さん、おめでとうございます。祝発見、プリン體と戦う乳酸菌、PA-3祝発売、いいニュースだわ。

圖9廣告語：知ってました？LG21乳酸菌が胃で働く乳酸菌だって。この働き物。知ってました？

圖10廣告語：今こそわたしはお勧めしたい、このヨーグルト！なぜなら、數千種類の中から選びの體、特別な乳酸菌、地球の…事実、乳酸菌がすごい。リスクと戦う乳酸菌LG21、お勧めしたい！

三組廣告的共同特點在于，都非常簡潔明了，從廣告主的角度，直接將產品的特點告知觀眾。對于精確到秒來計算的電視廣告，最重要的就是在短時間內吸引消費者注意力，同時不拖泥帶水地將產品的信息告知消費者。三組廣告分別以“プリン體と戦う乳酸菌”（與嘌呤體作戰的乳酸菌）“胃で働く乳酸菌”（在胃里工作的乳酸菌）“リスクと戦う乳酸菌”（與健康風險作戰的乳酸菌）三句話高度概括產品的特征，給出了消費者以“增強免疫力、提升身體機能”的承諾，從而誘發消費者的購買行為。

對于勸服型廣告，采用的多為證言式話語。黃國文認為，證言式話段有“證明書”的特點，它提供的是由實際生活中的真人或虛構的人所代表的權威人士或知名人士對商品的鑒定、評價、贊揚等[4]。三組廣告所選取的人物形象各有不同：圖8中的男人身著西裝，看上去像老師、專家，傳達出來的話也更專業、更有威懾力;圖9中的人日常打扮，給人鄰家媽媽的感覺，讓人覺得似乎就是周圍的朋友向自己推薦用過的產品，提升產品效用的真實感;圖10中的人身著白大褂，是科研工作者，而科學研究者的特征就是科學、嚴謹與權威，更容易地讓觀眾產生對產品的信賴感，提升對產品的接受度。

3. 結論

隨著社會經濟的發展，在品牌引領計劃的推動下，電視廣告在企業的品牌宣傳中起著越來越重要的作用，而多模態話語的運用使得廣告的敘事更具有感染力。本研究從健康建構的新視角解讀了明治乳業機能性酸奶的廣告語。其通過機能敘事及機能勸服的方式，恰到好處地抓住了消費者的心理需求，對產品的性能及功效進行了有力闡釋。對我國來說，不僅僅是機能性酸奶，還有整個乳業行業，及至其他行業的品牌宣傳，在今后都應該更加靈活運用健康敘事的手法進行廣告宣傳。

[參考文獻]

[1]王霞，鄒德強，趙平.廣告訴求與品牌個性感知差異對消費者購買意愿的影響研究[J].管理學報，2012，9（04）：555-561.

[2]齊蔚霞. 廣告敘事研究[D].陜西師范大學，2012.

[3]郭萍. 隱喻性多模態商業廣告之語言研究[D].暨南大學，2015.

[4]黃國文.語篇分析的理論與實踐——廣告語篇研究 [M].上海外語出版社，2001.