論相聲藝術的商業化運作
——以德云社為例

張妍潔

近些年來，相聲藝術的發展一波三折，從淡出人們視野再到當下階段的流行，相聲藝術對自身進行了改造以求在現代社會更好地生存下去，這個過程也不可避免地使這門藝術走上了商業化的道路。商業化一定程度上形成了良好的傳播和營銷效果，促進了文化品牌的形成，帶來了較大的經濟效益，德云社便是相聲社團中商業化運營最成功的一個例子，但同時其商業化過程中產生的一些問題又是值得深思和考量的。本文以德云社為例，梳理相聲藝術發展中的商業化路徑，剖析相聲商業化運作過程中出現的問題，借以反思相聲藝術的發展，希望相聲藝術能更好地在傳統與當下之間找到平衡點。

一、德云社發展脈絡梳理

德云社全稱北京德云社文化傳播有限公司，成立于1995年，是中國著名的大型專業相聲社團之一。德云社以“讓相聲回歸劇場，做真正的相聲”為宗旨，弘揚北方民族文化，培養曲藝人才，服務大眾。德云社的發展并非一蹴而就，作為一個相聲社團，德云社既有自己的獨特性，某種程度上也與其他相聲社團具有一定的相似性。筆者根據德云社發展的資料與文章，梳理出德云社的發展脈絡，以觀其轉變過程，進而更好地理解以德云社為代表的相聲藝術的商業化運作。

一是德云社建立的大環境。20世紀90年代中期，在相聲藝術到達一個頂峰后，受娛樂方式多樣化、小品崛起、相聲內容變化以及相聲藝人的生存需求等因素的影響，相聲藝術逐漸走向衰落。

二是德云社的成立及初步發展時期。1995年，郭德綱與相聲界前輩張文順以及青年演員李菁開始在北京演出；1996年，相聲演員邢文昭以及徐德亮等開始陸續加入演出；1998年，演出場館擴建，并取名為“北京相聲大會”。

三是德云社的擴展時期。2003年，德云社演出隊達到十幾人，更名為“德云社”；2004年10月，侯耀文正式收郭德綱為徒。這一階段，德云社成員繼續擴充，吸納了一批有實力的相聲演員。

四是德云社的低谷時期。2008年到2010年期間，徐德亮、王文林、何云偉、李菁、曹云金與劉云天相繼退出德云社，德云社還因弟子毆打記者一事停演內查。

表1 德云社的發展歷程及管理制度的轉變

五是德云社的整頓與輝煌時期。2010年2月，“藝馨社”相聲團體的全部演員加入德云社；2010年9月12日，德云社整頓之后重新開張；2013年4月15日，正式宣布成立德云社墨爾本分社，成為中國相聲社團跨出國門在海外建立的首個分支機構；2013年4月20日，成立德云社南京分社。

由此可見，德云社的建立起于相聲衰落的大環境之下，發展過程中不斷涌現的內部問題迫使其調整管理體制，不斷調和內部社團組織的關系，對傳統相聲藝術的現代演繹與價值重構使自身影響力日趨提高，得以以相聲為原點進行產業鏈的延伸。

二、德云社相聲的現代化改造

耿波在《京津地區相聲產業的興起、現狀與發展建議》一文中表示，相聲扎根于民間、源于生活，相聲藝術生存與發展的基礎是獲得大眾、市場的認可，“賣藝糊口”從來都是從藝者標榜、觀眾認可，實現相聲經濟獨立的市場契約。因此，為了重新獲得受眾的喜愛，傳統的相聲藝術勢必要做出適應新的受眾需求的調整和改變，才能重新煥發生機與活力，為此，德云社做出了一番努力，并且卓有成效。

（一）內容主導：深入挖掘整合資源

相聲藝術表演的核心是相聲內容的呈現，任何內容失去吸引力的相聲作品都不會長久。德云社成立之初，郭德綱著手挖掘整理了600多段瀕于失傳的曲藝節目，為日后的相聲表演提供了豐富的資源庫。在內容的轉換上，德云社在堅持傳統相聲精神的基礎上與當代社會話題、社會新生元素相結合，既與社會新思想、新觀念相契合，又讓觀眾感到親切。此外，德云社在基本功與段子內容的創作上也更具新穎性。

（二）回歸傳統：滿足受眾精神需求

近些年來，社會上逐漸涌起一股民族主義思潮，傳統文化重新被人們關注和重視，對中國的傳統文化產生了或多或少的追尋和依戀。在這一大趨勢下，德云社高舉“傳統藝術”大旗，開辟了一條相聲的復興之路。在德云社成立時，郭德綱提出：“相聲藝術要生存、要發展必須回歸劇場。”復歸相聲小劇場的表現形式將演員與觀眾重新帶回劇場，實現了劇場中觀眾與演員的互動，營造了活潑積極的表演氛圍，滿足了人們當下的文化生活需求和對傳統文化回歸的渴望。

（三）細分市場：相聲藝術年輕化

民間藝術離不開生存發展的土壤，只有充分了解文化消費群體，才能贏得市場。德云社如此成功的原因無非是抓住了觀眾的口味與興趣，在當下尤其體現為年輕觀眾的審美與喜好。德云社的出現使得相聲藝術的受眾更加年輕化，以岳云鵬、張云雷、郭麒麟為代表的新一代相聲演員受到了年輕觀眾的喜愛和追捧，相聲真正從中老年的愛好變成了在各個年齡段都有忠實聽眾的傳統藝術。

（四）娛樂融合：傳統藝術娛樂化

進入互聯網時代后，許多傳統文化以綜藝、電影、電視劇等娛樂化的方式呈現出來。在擴大自身影響力上，德云社的部分社員參與了一些綜藝節目，《論相聲五十年之現狀》段子之后的我字系列、你字系列，讓觀眾看到了一個不一樣的相聲團體。德云社多種類型的相聲演員更是貼合觀眾的各種喜好，有耍賤賣萌的岳云鵬、顏值可與流量小鮮肉媲美的張云雷、痞壞氣質的張鶴倫等。通過娛樂化的呈現方式和對相聲演員的包裝，德云社再一次獲得了廣泛的關注和支持。

三、德云社的商業化路徑

（一）資本積累：商業化運作的基礎

相聲藝術商業版圖的構造首先需要一定的資金基礎。德云社作為國內最成功的相聲社團，以其龐大的觀眾群體為基礎，依托于自身較大的影響力和號召力，完成了資本的積累，為自身商業鏈條的延伸奠定了物質基礎。

德云社的基礎收入為其劇場演出和商演、巡演帶來的收入。德云社劇場現有北京天橋劇場、三里屯劇場、張一元天橋茶館、黑龍江德云社、南京老門東劇場等。2013年還成立了德云社墨爾本分社，成為中國相聲社團跨出國門、在海外建立的首個分支機構。多個分社的設立以及每日固定的劇場演出為德云社帶來了更多的票務收入，而以廣大粉絲群體為基礎的商業演出則為德云社帶來了更多的經濟收入來源。

此外，德云社與北京戲曲藝術職業學院在2011年正式簽署協議，共同創辦“相聲傳習班”，一直在德云社收徒的郭德綱也走入正規的教育體系。德云社相聲傳習班以曲藝、戲曲專業為主要培訓目標，既為德云社引進人才，同時也是德云社重要的收入來源。

與德云社相對的另一相聲社團嘻哈包袱鋪則以不同的方式進行了資本的積累——融資。由于沒有德云社一般的群眾基礎和影響力，嘻哈包袱鋪的資本積累、各條產業鏈的打造以及商業版圖的打造只能通過融資來完成，嘻哈包袱鋪也成為了第一家拿到融資的相聲團體。從某種程度上，德云社和嘻哈包袱鋪代表了依托于舞臺生存團體的兩種資本積累模式。

（二）產業枝蔓：延伸產業鏈條

除了相聲，德云社通過對其他領域的投資延伸產業鏈，拓展自己的商業版圖，形成了一條以相聲為原點的鏈條。

電視綜藝節目方面，郭德綱曾擔當多個衛視節目的主持人和綜藝節目的嘉賓。在影視領域，郭德綱也逐漸從客串、出演走向投資制作，2018年2月份上映的《祖宗十九代》便是由北京德云社文化傳播有限公司出品的喜劇片，并由郭德綱執導，岳云鵬、林志玲領銜主演。餐飲方面，2009年，郭德綱的飯館郭家菜開張，以天津菜和魯菜為主，二樓為德云社的相聲劇場。服裝方面，德云社還可定制中式服裝，名為德云華服，定制一套德云華服需要花費上萬元。紅酒方面，2016 年4月，郭德綱從澳洲帶回德云紅酒，亮相占地40多畝的北京德云紅事會館，并宣布德云紅酒上線京東眾籌平臺。文化創投基金方面，郭德綱、孟非與黃健翔曾于2016年1月20日在微博透露三人要合伙籌備文化創投基金，不過這支基金目前還沒有新進展。

圖1 德云社商業版圖的構建

四、對相聲商業化運作的反思

（一）改造自身：為傳統注入活力

在文化團體發展過程中，針對自身相聲團體制定合適的競爭策略是必要且有效的，多元化和差異化的方式對觀眾群體和不同類型的節目受眾進行細分，有利于鞏固觀眾和自身的發展。德云社的“明星包裝”形式、相聲內容的生活化以及新的呈現形式，使傳統相聲藝術更加符合時代潮流和年輕群體的口味，因此才更加具有了生命力。

（二）利益之爭：協調團體利益

相聲團體要保障成員的基本利益和生活，一個沒有任何保障的組織沒有人愿意為其效力，因此，適當的利益分配和一定水準的生活是團體穩定向好發展的重要保證。德云社的管理制度經歷了由合伙人制到班底制再到新班底制的演變，在發展過程中不斷發生的退社事件充分暴露了班底制、家族式管理的弊病。德云社長時間的家族式管理方式造成了嚴重的收入不均，打擊了社員創作的積極性，遭遇了嚴重的人員流失，也嚴重影響了作品的更新速度和質量。現在德云社實行的新班底制形式——演員簽約制，一定程度上能夠彌補從前暴露出來的問題，但德云社的管理制度仍需要不斷的探索。

（三）社團選擇：把握文化與經濟平衡點

當下社會，越來越多的人追逐商業利益與經濟效益，在社會效益與經濟效益的分岔路口，不同的人做出了不同的抉擇。在商業化與藝術傳承之間應當以后者為先，藝術傳承的質量從一定程度上為商業化的進行奠定了基礎，商業化是對市場的選擇，而相聲藝術的承繼需要我們把它當成自己的責任來看待。相聲藝術作為傳統藝術的代表之一，蘊含了豐富的資源與內涵，德云社成功地將相聲甚至是某些曲藝帶回到大眾的視野中，為傳統藝術的普及作出了自己的貢獻。其利用相聲拓展產業鏈的做法也無可非議，雖然目前這種利益的追求并沒有傷害到相聲藝術的演繹，但是今后也應繼續把握好藝術與經濟效益之間的平衡點，不要讓藝術沾滿了“銅臭氣”才好。

結語

德云社的成功相當程度上為舞臺劇社團的發展提供了借鑒思路，盡管不同的人對傳統藝術的商業化有不同的看法，但以德云社為主要代表的相聲社團的確在當下為傳統藝術的傳承和弘揚開拓了一條可供參考的路徑。德云社在弘揚、普及相聲藝術的過程中也獲得了經濟效益，在收獲自身利益的同時也承擔了傳承、傳播優秀傳統文化的責任。