中國(guó)MCN平臺(tái)發(fā)展的問題與對(duì)策

蔣珍珍

摘要：從2016年起，我國(guó)的MCN平臺(tái)就進(jìn)入快速成長(zhǎng)和發(fā)展的階段，隨著短視頻行業(yè)的擴(kuò)張、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)型以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，短視頻MCN成為內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。我國(guó)的MCN具有自己的獨(dú)立性，借助電商平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)快速變現(xiàn)，目前已經(jīng)形成了一些具有代表性的運(yùn)營(yíng)模式。但是我國(guó)MCN的發(fā)展時(shí)間尚短，還存在著盈利模式不成熟、技術(shù)支撐不足以及馬太效應(yīng)過于明顯等問題。

關(guān)鍵詞：MCN;中國(guó);發(fā)展現(xiàn)狀;問題對(duì)策? 中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）23-0066-02

MCN是Multi-Channel Network的縮寫，第一家MCN產(chǎn)生于2006年9月，是由Jay Adelson 和 Kevin Rose 在YouTube上建立的Revision3 Corporation①。2015年YouTube在Multi-Channel Networks 101中將MCN定義為：MCN是包含多個(gè)YouTube頻道的平臺(tái)，并在產(chǎn)品、節(jié)目制作、資金籌集、多渠道分銷、合作者管理、數(shù)字版權(quán)管理、內(nèi)容變現(xiàn)/售賣，以及受眾擴(kuò)張等多個(gè)方面為頻道提供協(xié)助服務(wù)②。

從2016年起，隨著短視頻行業(yè)的擴(kuò)張、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)型以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，MCN這一舶來品在中國(guó)短視頻行業(yè)快速發(fā)展起來。

1? 中國(guó)MCN平臺(tái)的現(xiàn)狀

我國(guó)MCN行業(yè)已經(jīng)發(fā)展了三年，其中短視頻MCN異軍突起，成為中國(guó)MCN的核心力量。目前MCN行業(yè)呈現(xiàn)出的發(fā)展現(xiàn)狀是具有相對(duì)獨(dú)立性，變現(xiàn)容易并且也初步形成了一定的商業(yè)模式。

1.1? 中國(guó)的MCN平臺(tái)具有相對(duì)獨(dú)立性

YouTube上的MCN對(duì)于YouTube平臺(tái)具有很強(qiáng)的依賴性，一方面因?yàn)閅ouTube在國(guó)外網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)有著壟斷性的地位，另一方面，大部分MCN起始階段都是以YouTube的算法來設(shè)計(jì)自己的管理系統(tǒng)的，這些基于YouTube算法建立起來的MCN在進(jìn)入其他視頻平臺(tái)之后很難馬上適應(yīng)。

與國(guó)外相比，我國(guó)短視頻領(lǐng)域并不存在像YouTube一樣的行業(yè)壟斷者，雖然抖音用戶量劇增，但是秒拍、快手、西瓜視頻等都各自占有較大的市場(chǎng)份額，短視頻平臺(tái)之間存在較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)性。我國(guó)的MCN大部分都是在短視頻平臺(tái)之外成長(zhǎng)的，因此對(duì)某個(gè)特定短視頻平臺(tái)并不存在高度依賴。

1.2? 電商提供直接變現(xiàn)路徑，變現(xiàn)容易

商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年到2016年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶人數(shù)從2.42億人增長(zhǎng)至4.67億人，增長(zhǎng)近一倍。電子商務(wù)交易額從8.1萬(wàn)億元增長(zhǎng)至26.1萬(wàn)億元，年均增長(zhǎng)34%。其中，網(wǎng)絡(luò)零售交易額從1.31萬(wàn)億元增長(zhǎng)至5.16萬(wàn)億元，年均增長(zhǎng)40%③。2018年天貓“雙十一”全球狂歡節(jié)全天成交額突破2 000億大關(guān)，達(dá)2 135億元，再次刷新了紀(jì)錄④。這些數(shù)據(jù)都顯示出我國(guó)電商驚人的發(fā)展速度和龐大的體量。

正是基于國(guó)內(nèi)較為成熟的電子商務(wù)體系，我國(guó)的短視頻MCN目前的變現(xiàn)能力相較于國(guó)外早期MCN起步階段的變現(xiàn)能力要強(qiáng)很多。美拍、青藤文化、貝殼視頻、新片場(chǎng)等不論是哪種模式的短視頻MCN都會(huì)與電商平臺(tái)淘寶、天貓、京東等合作，通過二維碼、友情鏈接、貼片廣告、植入廣告等各種方式，將用戶導(dǎo)流到電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

1.3? 初步形成了具有本國(guó)特色的運(yùn)營(yíng)模式

隨著MCN在國(guó)內(nèi)短視頻領(lǐng)域的發(fā)展和沉淀，逐漸形成了具有我國(guó)本土特色的垂直內(nèi)容聯(lián)盟模式、頭部IP驅(qū)動(dòng)模式和內(nèi)容貨架轉(zhuǎn)型模式等運(yùn)營(yíng)模式。

1.3.1? 垂直內(nèi)容聯(lián)盟模式

垂直內(nèi)容聯(lián)盟模式是以某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域?yàn)榍锌谶M(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)，然后基于這一利基市場(chǎng)，開發(fā)其他相關(guān)或相近領(lǐng)域，從而形成面對(duì)某一用戶群體的內(nèi)容聯(lián)盟。例如美拍作為美圖旗下的美顏視頻App，它的用戶群體鎖定在年輕女性中，然后基于這一市場(chǎng)它進(jìn)一步推出美妝、舞蹈、健身、萌寵、穿搭、美食、手工等其他相關(guān)領(lǐng)域的內(nèi)容，逐漸轉(zhuǎn)型成為了這一領(lǐng)域具有品牌效益的MCN。

1.3.2? 頭部IP驅(qū)動(dòng)模式

頭部IP驅(qū)動(dòng)模式就是由一些頭部網(wǎng)紅牽頭，自立門戶轉(zhuǎn)型成為MCN，其中具有代表性的有papi醬、何仙姑夫、辦公室小野、喵大仙等，他們?cè)赑GC內(nèi)容發(fā)展中意識(shí)到單純的PGC內(nèi)容非常局限，“PGC是有天花板的，一跳就會(huì)撞到頭。”⑤對(duì)于頭部IP來說，橫向擴(kuò)展是最好的選擇，于是他們逐漸擺脫對(duì)某個(gè)平臺(tái)的依賴，轉(zhuǎn)而把自己打造成為一個(gè)平臺(tái)。

1.3.3? 內(nèi)容貨架轉(zhuǎn)型模式

內(nèi)容貨架轉(zhuǎn)型模式的MCN平臺(tái)，很多本身并不是做短視頻內(nèi)容的，而是短視頻產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)廠商或者相關(guān)市場(chǎng)的廠商，他們憑借自己積累的資源進(jìn)入MCN市場(chǎng)，通過給內(nèi)容創(chuàng)作者提供各種服務(wù)來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和盈利。其中有短視頻平臺(tái)、有影視創(chuàng)作人社區(qū)、有社會(huì)化營(yíng)銷公司還有電商網(wǎng)紅孵化器等多種主體，代表性的公司有小影及其旗下的布丁視頻，新片場(chǎng)及其旗下的魔力TV，蜂群文化及其旗下的蜂群影視還有達(dá)人說，等等。

2? 我國(guó)短視頻MCN目前存在的問題及對(duì)策

問題一：我國(guó)短視頻MCN的盈利模式不成熟。

雖然我國(guó)MCN領(lǐng)域已經(jīng)形成了三個(gè)具有代表性的運(yùn)營(yíng)模式，但是這些MCN的盈利模式還不成熟。據(jù)金秒獎(jiǎng)數(shù)據(jù)顯示，2017年11月，47.9% 的短視頻團(tuán)隊(duì)不能盈利，21.85%的團(tuán)隊(duì)不能達(dá)到收支平衡，30.25% 的團(tuán)隊(duì)可以做到略有盈余，在盈利的團(tuán)隊(duì)中仍有71.18%是通過平臺(tái)補(bǔ)貼的方式⑥。

對(duì)策：積極探索多元化盈利模式。

國(guó)外很多成熟的MCN平臺(tái)，其盈利模式都是多元化的。Machinima是一家基于游戲視頻的MCN，現(xiàn)在它利用游戲引擎、圖像、故事、軟件等游戲類型資源制作電影，它還計(jì)劃與玩具企業(yè)孩之寶（Hasbro）合作制作《變形金剛》動(dòng)畫⑦。Fullscreen通過與母公司Otter Media的資源共享，開發(fā)了商務(wù)咨詢服務(wù)。一是面向創(chuàng)造內(nèi)容者的咨詢商務(wù)模式，二是向現(xiàn)有媒體企業(yè)或廣告商提供媒體及廣告咨詢的項(xiàng)目⑦。頭部MCN公司Awesomeness TV有他們自己旗下“網(wǎng)紅”的線下巡回演出，還有位于洛杉磯的Awesomeness TV零售商店。MCN公司的業(yè)務(wù)已經(jīng)從線上延伸到線下，將線上的粉絲轉(zhuǎn)化為線下的消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)了真正的流量變現(xiàn)。

我國(guó)MCN平臺(tái)應(yīng)該積極探尋線上線下多元化的盈利模式，找到適合于中國(guó)市場(chǎng)的有效方式，從而根本上提高自己的盈利能力。

問題二：我國(guó)MCN背后的技術(shù)支持不足。

目前我國(guó)的MCN平臺(tái)雖然也有比較完備的上游內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)和下游內(nèi)容分發(fā)渠道，但是整個(gè)平臺(tái)的技術(shù)開發(fā)投入不足，人力成本比較高，內(nèi)容投放的精準(zhǔn)度也不夠。

對(duì)策：加大技術(shù)投入和系統(tǒng)開發(fā)。

國(guó)外MCN起步之初，就是由谷歌提供技術(shù)支撐，解決客戶管理和版權(quán)管理問題，之后隨著各個(gè)MCN平臺(tái)的成熟，它們都開發(fā)了自己的一套技術(shù)系統(tǒng)，如總部位于洛杉磯的MCN公司Fullscreen，旗下有超過5萬(wàn)個(gè)的YouTube頻道，在大多數(shù)情況下，它與這些客戶沒有私人聯(lián)系，相反，它構(gòu)建了后臺(tái)的技術(shù)工具，其創(chuàng)建者可以使用這些技術(shù)工具來管理IP、創(chuàng)建縮略圖和源素材，這些技術(shù)工具就像一個(gè)龐大的自動(dòng)化管理系統(tǒng)，Machinima則使用了一種游戲化的服務(wù)級(jí)別模型（M-White、M-Red和M-Black），根據(jù)創(chuàng)建者的受歡迎程度和商定的傭金級(jí)別，提供不同級(jí)別的服務(wù)⑧。雖然前期技術(shù)開發(fā)的費(fèi)用很高，但是這能大大提高平臺(tái)的管理效率，隨著MCN旗下的客戶越來越多，這些MCN公司就可以享受規(guī)模效益，減少成本。

問題三：MCN平臺(tái)中馬太效應(yīng)明顯。

馬太效應(yīng)在國(guó)內(nèi)外MCN平臺(tái)中都很明顯，每個(gè)平臺(tái)都有幾個(gè)頭部ID，他們帶來大量粉絲也吸引80%以上的廣告收入，其余中長(zhǎng)尾部分的內(nèi)容創(chuàng)作者很難得到長(zhǎng)足的發(fā)展，反而在市場(chǎng)一次又一次的洗牌中，逐漸衰弱。

在國(guó)內(nèi)，頭部IP的馬太效應(yīng)不止針對(duì)于頭部IP驅(qū)動(dòng)模式，任何運(yùn)營(yíng)模式的短視頻MCN都面臨著類似的問題。如美拍旗下的紅人Honey CC、劉陽(yáng)Cary、喵大仙帶你停藥帶你菲等，在美拍上積累了大量人氣之后，三人合伙創(chuàng)立了新的MCN平臺(tái)——自?shī)首詷罚^部IP的流失會(huì)給MCN平臺(tái)造成很大損失。

對(duì)策：頭部IP以強(qiáng)帶弱，鼓勵(lì)中尾部創(chuàng)作者在細(xì)分領(lǐng)域成長(zhǎng)。

國(guó)外的MCN平臺(tái)有些通過算法優(yōu)化形成一個(gè)相對(duì)“標(biāo)準(zhǔn)化”的ID孵化系統(tǒng)，從而幫助中尾部的內(nèi)容創(chuàng)作者快速成長(zhǎng)。另外，對(duì)于頭部ID，MCN公司也會(huì)采取調(diào)整分賬比例的方式來盡力留住他們，而且通過線下巡演、實(shí)體商店里的周邊開發(fā)等方式，為頭部ID的制作團(tuán)隊(duì)或者代表人物增加收入渠道，從而達(dá)到留住頭部ID的目的。

我國(guó)MCN平臺(tái)也應(yīng)該通過技術(shù)手段，加強(qiáng)頭部IP與中尾部IP的連接性，同時(shí)開辟線上線下多種渠道為頭部IP創(chuàng)收，從而留住頭部培養(yǎng)起中尾部。

3? 總結(jié)

從2016年起，我國(guó)的MCN平臺(tái)就進(jìn)入快速成長(zhǎng)和發(fā)展的階段，我國(guó)的MCN具有自己的獨(dú)立性，借助電商平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)快速變現(xiàn)，目前已經(jīng)形成了一些具有代表性的運(yùn)營(yíng)模式。但是我國(guó)MCN的發(fā)展時(shí)間尚短，還存在著盈利模式不成熟、技術(shù)支撐不足以及馬太效應(yīng)過于明顯等問題。針對(duì)這些問題，我們應(yīng)該借鑒國(guó)外MCN發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合本國(guó)國(guó)情和市場(chǎng)特點(diǎn)，積極尋求解決問題的辦法。未來，我國(guó)的MCN將會(huì)有更加廣闊的發(fā)展空間。

注釋

①Vonderau，P. （2016）. The video bubble： Multichannel networks and the transformation of YouTube. Convergence， 22（4），361-375。

②YouTube（2015.8）. Multi-Channel Networks 101. https：//www.youtube.com/yt/creators/mcns.html。

③陳新生（2017）.商務(wù)部回顧五年電商發(fā)展史：從成長(zhǎng)走向成熟. http：//www.ebrun.com/20171010/249125.shtml。

④中商情報(bào)網(wǎng)? 2018年“雙十一”網(wǎng)購(gòu)大數(shù)據(jù)分析報(bào)告 https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1617267896059224148&wfr=spider&for=pc。

⑤暴娛（2018）.A輪融資趕超papi醬，“何仙姑夫”是如何做到的.http：//www.sohu.com/a/137784565_522849。

⑥周小白（2018），從金秒獎(jiǎng)看短視頻這一年關(guān)鍵詞：MCN 國(guó)際化等上榜，http：//www.techweb.com.cn/internet/2018-01-26/2633127.shtml。

⑦???，??? 5 ? MCN ??? ???? ???? ?? ??， ??????， 2016，96：38-67。

⑧Lobato，R.（2016）. The cultural logic of digital intermediaries：YouTube multichannel networks. Convergence， 22（4），348-360。