為何星巴克橫著排隊(duì)，麥當(dāng)勞豎著排隊(duì)？

陳維賢

同樣是排隊(duì)點(diǎn)單，星巴克引導(dǎo)顧客橫著排，而麥當(dāng)勞、肯德基卻引導(dǎo)顧客豎著排。不同的方式，哪一種更好？背后又有怎樣的利益權(quán)衡？

其實(shí)這兩種排隊(duì)方式都是商家出于商業(yè)引導(dǎo)的結(jié)果，這種引導(dǎo)的理論基礎(chǔ)就是：顧客動(dòng)線。顧客動(dòng)線（客動(dòng)線/客流動(dòng)線）是指顧客的流動(dòng)路線。由于顧客的流動(dòng)方向是被商家有計(jì)劃地引導(dǎo)著的，因此也稱它為“客導(dǎo)線”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是顧客在室內(nèi)移動(dòng)腳步連成的路線。

顧客移動(dòng)的路線怎么就能對(duì)商業(yè)利益造成影響呢？我們來(lái)看一組影響商家營(yíng)業(yè)額的公式：營(yíng)業(yè)額 =客流量*進(jìn)店率*通過(guò)率*停留率*購(gòu)買(mǎi)率。

對(duì)顧客動(dòng)線進(jìn)行科學(xué)的設(shè)計(jì)，可以實(shí)現(xiàn)商場(chǎng)布局的調(diào)整，優(yōu)化商品的品類(lèi)管理、店鋪設(shè)計(jì)、服務(wù)員的配置等。當(dāng)資源被合理配置之后，客流量、進(jìn)店率、通過(guò)率等因素便能隨之提升，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額的提升?；氐叫前涂撕望湲?dāng)勞的例子，兩者采用完全不同的動(dòng)線設(shè)計(jì)，又如何通通實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額提升的目的呢？

星巴克是重體驗(yàn)服務(wù)的產(chǎn)品，它為顧客營(yíng)造安靜、舒適的慢節(jié)奏消費(fèi)環(huán)境。他們的創(chuàng)始人舒爾茨曾說(shuō)，要將星巴克打造成為人們生活的“第三空間”。也許你會(huì)說(shuō)，重體驗(yàn)服務(wù)與橫著排隊(duì)好像沒(méi)有關(guān)系。實(shí)際并非如此，相反兩者的關(guān)系十分密切。首先，橫向排隊(duì)能減輕消費(fèi)者等待點(diǎn)單的焦慮感——無(wú)論有多少人排在我們“前面”，我們都感覺(jué)距離柜臺(tái)很近。在視覺(jué)上，覺(jué)得排在“前面”的人沒(méi)有“影響”到我們點(diǎn)單。在心理上，我們會(huì)覺(jué)得既然距離柜臺(tái)那么近，下一個(gè)應(yīng)該就到我了。

其次，橫向排隊(duì)方便消費(fèi)者溝通交流，符合星巴克的社交屬性。消費(fèi)者想要與周?chē)娜藴贤ń涣鲿r(shí)，只需左右扭頭即可，不需要進(jìn)行大范圍挪動(dòng)，還能隨時(shí)關(guān)注點(diǎn)單進(jìn)展。也許這兩點(diǎn)看起來(lái)沒(méi)有太實(shí)際的效用，但事實(shí)上對(duì)于星巴克這種重服務(wù)體驗(yàn)，又強(qiáng)調(diào)社交的產(chǎn)品，做好以上兩點(diǎn)就能吸引很多目標(biāo)用戶，從而提升客流量、進(jìn)店率。

橫向排隊(duì)還有第三個(gè)優(yōu)點(diǎn)：增加顧客在柜臺(tái)的停留時(shí)間，提升購(gòu)買(mǎi)率。大家回想一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在星巴克排隊(duì)時(shí)一般情況下都會(huì)經(jīng)過(guò)甜品柜或一些其他商品展示柜。因?yàn)樵跈M向移動(dòng)的隊(duì)伍里，顧客在這些商品前停留的時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)，加之工作人員的消費(fèi)引導(dǎo)，便能提升停留率和購(gòu)買(mǎi)率。

既然橫向排隊(duì)有如此多的好處，麥當(dāng)勞為何要與之相反，采用豎著排隊(duì)呢？

麥當(dāng)勞是快消品，需要為顧客營(yíng)造熱鬧、活潑的快節(jié)奏環(huán)境。首先，豎著排隊(duì)能加快消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。當(dāng)我們?cè)邴湲?dāng)勞點(diǎn)單時(shí)，排在黑壓壓的隊(duì)伍里總是期待隊(duì)伍移動(dòng)，讓自己能盡快點(diǎn)單。等到我們點(diǎn)單的時(shí)候，會(huì)感覺(jué)到背后有人在焦急的等待，加之服務(wù)員“催促式”的服務(wù)，我們的決策時(shí)間會(huì)大大縮短，下意識(shí)里更快速地下單。其次，豎著排隊(duì)也能提升員工的服務(wù)效率。當(dāng)整個(gè)隊(duì)伍都變得焦急時(shí)，服務(wù)員也不得不提升自己的服務(wù)效率，避免因怠慢招致不滿。這就等于豎著排隊(duì)能成為麥當(dāng)勞一舉兩得的方式，既能充分利用消費(fèi)者的焦急情緒，催促排在隊(duì)伍前面的人快速?zèng)Q策，也能間接實(shí)現(xiàn)對(duì)服務(wù)員效率的監(jiān)督。

結(jié)合我們上文提到的公式：營(yíng)業(yè)額 = 客流量*進(jìn)店率*通過(guò)率*停留率*購(gòu)買(mǎi)率，麥當(dāng)勞豎著排隊(duì)讓用戶的停留時(shí)間變短，但整體的客流量、流動(dòng)率、購(gòu)買(mǎi)效率得到最大限度提升。

前面我們提到了橫著排隊(duì)和豎著排隊(duì)各有優(yōu)勢(shì)，充分利用不同排隊(duì)形式的優(yōu)勢(shì)，可以獲得實(shí)際效用。有一家叫樂(lè)樂(lè)茶的網(wǎng)紅店，它為了營(yíng)造出火爆、熱銷(xiāo)的網(wǎng)紅店形象，在排隊(duì)方式上采用了非常機(jī)智的手段。一般的面包店都是收銀和取餐在同一個(gè)區(qū)域，只不過(guò)有的可能是一支隊(duì)伍，有的可能是多支隊(duì)伍，不管怎樣，顧客只用排一次隊(duì)。樂(lè)樂(lè)茶則不一樣，消費(fèi)者在買(mǎi)完面包之后需要先去收銀區(qū)買(mǎi)單，這個(gè)環(huán)節(jié)消費(fèi)者只能買(mǎi)單。如果你需要包裝、切片等服務(wù)，你需要再排另外的隊(duì)伍。如此一來(lái)，顧客在店內(nèi)的停留時(shí)間會(huì)變長(zhǎng)，即使顧客只是在排隊(duì)等服務(wù)，也會(huì)打造出這個(gè)店熱鬧的形象。

我們也可以回憶下，當(dāng)我們?cè)诠渖虉?chǎng)的時(shí)候，總是覺(jué)得商場(chǎng)的扶梯繞來(lái)繞去。從一個(gè)樓層上升或下降到另一個(gè)樓層，因?yàn)橐曳鎏荼灰龑?dǎo)多逛了很長(zhǎng)時(shí)間。通常沃爾瑪?shù)娜肟谂c收銀處就不在同一樓層，在引導(dǎo)下消費(fèi)者會(huì)在超市停留更長(zhǎng)時(shí)間，購(gòu)買(mǎi)更多本不在計(jì)劃里的東西——這就是商家們的小心機(jī)。