為何星巴克橫著排隊，麥當勞豎著排隊？

陳維賢

同樣是排隊點單，星巴克引導顧客橫著排，而麥當勞、肯德基卻引導顧客豎著排。不同的方式，哪一種更好？背后又有怎樣的利益權衡？

其實這兩種排隊方式都是商家出于商業引導的結果，這種引導的理論基礎就是：顧客動線。顧客動線（客動線/客流動線）是指顧客的流動路線。由于顧客的流動方向是被商家有計劃地引導著的，因此也稱它為“客導線”，簡單來說就是顧客在室內移動腳步連成的路線。

顧客移動的路線怎么就能對商業利益造成影響呢？我們來看一組影響商家營業額的公式：營業額 =客流量*進店率*通過率*停留率*購買率。

對顧客動線進行科學的設計，可以實現商場布局的調整，優化商品的品類管理、店鋪設計、服務員的配置等。當資源被合理配置之后，客流量、進店率、通過率等因素便能隨之提升，最終實現營業額的提升。回到星巴克和麥當勞的例子，兩者采用完全不同的動線設計，又如何通通實現營業額提升的目的呢？

星巴克是重體驗服務的產品，它為顧客營造安靜、舒適的慢節奏消費環境。他們的創始人舒爾茨曾說，要將星巴克打造成為人們生活的“第三空間”。也許你會說，重體驗服務與橫著排隊好像沒有關系。實際并非如此，相反兩者的關系十分密切。首先，橫向排隊能減輕消費者等待點單的焦慮感——無論有多少人排在我們“前面”，我們都感覺距離柜臺很近。在視覺上，覺得排在“前面”的人沒有“影響”到我們點單。在心理上，我們會覺得既然距離柜臺那么近，下一個應該就到我了。

其次，橫向排隊方便消費者溝通交流，符合星巴克的社交屬性。消費者想要與周圍的人溝通交流時，只需左右扭頭即可，不需要進行大范圍挪動，還能隨時關注點單進展。也許這兩點看起來沒有太實際的效用，但事實上對于星巴克這種重服務體驗，又強調社交的產品，做好以上兩點就能吸引很多目標用戶，從而提升客流量、進店率。

橫向排隊還有第三個優點：增加顧客在柜臺的停留時間，提升購買率。大家回想一下就會發現，在星巴克排隊時一般情況下都會經過甜品柜或一些其他商品展示柜。因為在橫向移動的隊伍里，顧客在這些商品前停留的時間會更長，加之工作人員的消費引導，便能提升停留率和購買率。

既然橫向排隊有如此多的好處，麥當勞為何要與之相反，采用豎著排隊呢？

麥當勞是快消品，需要為顧客營造熱鬧、活潑的快節奏環境。首先，豎著排隊能加快消費者的購買決策。當我們在麥當勞點單時，排在黑壓壓的隊伍里總是期待隊伍移動，讓自己能盡快點單。等到我們點單的時候，會感覺到背后有人在焦急的等待，加之服務員“催促式”的服務，我們的決策時間會大大縮短，下意識里更快速地下單。其次，豎著排隊也能提升員工的服務效率。當整個隊伍都變得焦急時，服務員也不得不提升自己的服務效率，避免因怠慢招致不滿。這就等于豎著排隊能成為麥當勞一舉兩得的方式，既能充分利用消費者的焦急情緒，催促排在隊伍前面的人快速決策，也能間接實現對服務員效率的監督。

結合我們上文提到的公式：營業額 = 客流量*進店率*通過率*停留率*購買率，麥當勞豎著排隊讓用戶的停留時間變短，但整體的客流量、流動率、購買效率得到最大限度提升。

前面我們提到了橫著排隊和豎著排隊各有優勢，充分利用不同排隊形式的優勢，可以獲得實際效用。有一家叫樂樂茶的網紅店，它為了營造出火爆、熱銷的網紅店形象，在排隊方式上采用了非常機智的手段。一般的面包店都是收銀和取餐在同一個區域，只不過有的可能是一支隊伍，有的可能是多支隊伍，不管怎樣，顧客只用排一次隊。樂樂茶則不一樣，消費者在買完面包之后需要先去收銀區買單，這個環節消費者只能買單。如果你需要包裝、切片等服務，你需要再排另外的隊伍。如此一來，顧客在店內的停留時間會變長，即使顧客只是在排隊等服務，也會打造出這個店熱鬧的形象。

我們也可以回憶下，當我們在逛商場的時候，總是覺得商場的扶梯繞來繞去。從一個樓層上升或下降到另一個樓層，因為要找扶梯被引導多逛了很長時間。通常沃爾瑪的入口與收銀處就不在同一樓層，在引導下消費者會在超市停留更長時間，購買更多本不在計劃里的東西——這就是商家們的小心機。