電商企業國際化發展戰略研究

張雙雙

摘 要：近些年來，國內電商平臺主要由阿里集團、京東集團、唯品會等電商巨頭占據，并且隨著國內電商不斷發展，市場逐步成熟，國內市場日趨飽和。為了開拓市場，刺激更大的需求，以及國際貿易全球化的發展趨勢，各大電商平臺紛紛開展國際貿易，發展跨國電商。2018年“雙11”期間，京東全球購，全球好物節再次迎來高潮。以高品質和極速物流著稱的京東全球購作為國內優質跨境電商平臺，吸引了眾多海外知名品牌的入駐，消費者也因其質量保證和快速的物流，熱衷在平臺購買所需要的海外商品。本文重點對京東電商跨境發展戰略研究，以供電商平臺跨境發展提供參考與建議。

關鍵詞：電子商務;跨境電商;企業國際化;京東全球購

一、前言

跨境電商是指進行跨境交易的電子商務企業，商品來自不同的國家，消費者通過電商平臺選擇購買國外產品，然后通過國際物流配送商品來完成交易的一種電子商務。伴隨著互聯網的普及和發展成熟，電子商務也在逐步發展、創新，這一全新的商業模式在近20年的發展過程中，已經趨于成熟，國內的電商市場已達到飽和狀態。改革開放以來，中國領導人一直強調打開國門，發展經濟貿易，引進外資促進中國經濟發展，作為一個發展中國家，積極向發達國家學習先進的技術，促進中國崛起是幾代國人的夢想。2000年，江澤民同志把“走出去”作為國家發展戰略之一，2007年提出鼓勵發展具有國際競爭力的大企業，特別是2013年提出的“一帶一路”發展計劃中，讓中國走向世界，為世界敞開中國的大門。一系列國家發展舉措，為中國企業的國際化道路創造了優越的宏觀條件。近年來，中國經濟發展迅速，人民平均收入有了極大的提高，互聯網的普及發展促進了電子商務的發展，由于國內競爭激烈，市場區域飽和，加之國外電商平臺對國內市場的滲透，以及消費者對海外優質商品的喜愛，電商巨頭不得不把目標轉向國際市場。跨境電商的作為推動經濟一體化，貿易全球化的動力，有利帶動了我國的經濟發展和企業國際化進程。本文將以京東集團國際化為分析依據，研究企業國際化的原因，戰略分析跨國電商優勢與劣勢，京東自建物流的原因等問題。

二、電商企業京東的發展簡述

京東集團于1998年在中關村成立，2004年在網上售賣IT產品，2010年銷售額破百億，2014年公司在美國納斯達克證券交易所掛牌交易，上市后融資32億美元，成為迄今為止第一家在美國上市的大型綜合型電商平臺。京東主要包含五大業務板塊，分別是：京東商城、京東金融、海外事業部、京東智能和京東到家，依托其強大的物流體系、便捷的運輸系統大大降低了京東業務的成本，提高運輸效率。京東集團業務增長一直與市場增長率基本持平，在快速的發展中，致力于成為中國最大的電商平臺。2018年冬季達沃斯論壇中，京東集團董事長劉強東組織了一個價值2萬億美元的飯局，并邀請IT、金融、時尚等領域40多位大咖，并在現場宣布了京東發展目標，成為中國最大的電商平臺。

三、京東國際化發展階段

京東國際化之路主要包含三大步驟：準備階段;“引進來”階段;“走出去”階段。

1.京東國際化準備階段：機構設置與人才儲備

首先為拓展海外業務就必須克服不同地區間的文化溝通障礙，語言是一個重要的溝通工具，英語作為國際化的語言，是世界使用國家最多的一門語言，因此克服語言障礙，創建英文網站，是國際化的首要工作。其次，建立亞洲物流中心——亞洲一號。京東一直以來以其卓越品質和快速物流受到消費者的好評，在為企業國際化的籌備過程中，京東看到了自建物流體系所帶來的潛在優勢，為了能夠在海外市場繼續發展強化競爭優勢，京東于2009年12月在上海建立“亞洲一號物流中心”。第三培養管培生，為京東國際化貿易儲蓄后備人才。拓展國際業務要求能夠熟悉掌握目標市場的文化背景、市場狀態，同樣要求具備高素質、高能力，具有國際化戰略眼光的尖端人才。第四，設立海外事業部，為了拓展海外業務，他專門設立了京東海外事業部。

2.京東國際化“引進來”階段：推出京東全球購，將國外的優質商品引入中國

為加速跨境發展戰略，京東大力發展推出京東全球購。2018年11月11日當天，京東全球購全天銷售額比2018年“618”增長100%，A2、尤妮佳、Nintendo、AHC、MoveFree、Brita、浪琴、Calbee、沃爾瑪全球購、Shell躋身最受用戶喜愛的Top10品牌之列。此外，Rakuten、沃爾瑪全球購、豌豆公主等全球知名商超品牌旗艦店銷量遙遙領先，在2018年11月11日當天成為熱銷店鋪。國際化之路首先應該將國外產品引入中國，才能更好地把本國知名商品推向海外。京東通過自身優質的質量信譽贏得了海外大量品牌的信任，作為國內的電商巨頭之一，擁有大量的顧客群體，通過京東全球購，國外商品可以放心進入國內，同時消費者可以放心地購買來自不同國家和地區的上萬種商品。京東全球購成為實現京東國際化戰略“引進來”的重要途徑。

3.京東國際化“走出去”階段：將國內商品帶到世界市場，打開發展天花板

京東“走出去”的發展路線剛好趕上我國“一帶一路”發展計劃。憑借我國近年來日益提高的國際地位和聲譽，再借助優良的外部政治環境，京東進軍海外具有極大的優勢。首個發展線定位于俄羅斯，然后拓展東南亞市場。印度尼西亞和泰國是兩個主要市場，為了能夠更好地占據市場，京東在兩個地方分別設立多個物流配送中心，并設立自有倉庫，使得在短短的幾年內發展迅速。下一步京東將進軍澳洲以及法國、英國、德國等歐洲國家和地區。在此基礎上，京東計劃進一步發展壯大，實現“售全球”的銷售計劃。依據之前的發展戰略和在海外市場積攢的經驗，京東于2017年正式推出京東“售全球”，并獲得了來自美國、澳大利亞、新西蘭等多個國家多個品牌的消費購買行為。

四、電商企業京東國際化發展戰略研究

1.京東集團要進行國際化，拓展海外業務的需求分析

作為電商平臺之一，京東開拓國際市場即是宏觀趨勢，又是進一步生存和發展所需。企業國際化主要基于以下四個方面的需求：尋找產品市場、尋找自然資源、尋求效率、尋求戰略資產。由于國內市場電商繁多，并且趨于飽和，發展已經相當成熟，雖然增長速度一直持續，但是明顯已經接近飽和，缺乏生機。另外競爭對手阿里集團早已進軍海外市場拓展業務，同時國外電商亞馬遜也在占領國內市場，跨境電商已經成為帶動電商經濟的大趨勢，因此拓展海外業務是必須進行的。

2.京東自建物流體系的原因分析

建立自有物流中心主要是為了降低運輸成本和提高競爭優勢。京東每進軍一個市場都會在當地建立自己的物流中心，雖然短期內需要耗費大量資金，許多企業包括亞馬遜在內的電商大咖都將物流部分外包，但是長遠來看，極速的物流帶給顧客的良好體驗將會是其他競爭對手難以模仿的。“雙11”期間，銷售商品驟增，高效率的物流系統有助于提高配送速度，減少用戶等待時間，極大提高用戶體驗。

3.對京東國際化戰略評價

在企業國際化的進程中，不同國家的文化、習慣，以及信仰都是不同的。由此產生的“心理距離”是決定跨境電商能否成功進入海外市場的重要因素。人們普遍容易接受與自身文化、價值觀差異較少的新生事物。正如“一帶一路”發展路線，先從中國周邊地區開始發展，然后再逐步擴展到東南亞、歐洲等地區。京東首站以俄羅斯為站點，但是由于對當地人民的消費偏好、經濟發展狀態預估不到位，加之沒有海外業務經驗，以及宏觀政治因素，被告失敗，但為京東國際化的進程中積累了寶貴的經驗。隨后在東南亞以及泰國市場都取得了良好的成績。京東在充分積累儲蓄國際化所需的資源后，首先實行“引進來”戰略，把國外優質商品引入國內，增大企業海外知名度后再開展其“走出去”戰略，把國產優質商品帶向國際，最終實現其國際化的構想。

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