名創優品在華的營銷策略分析

曾皓梅

摘 要：近四、五年來，名創優品已經風靡中國的各大城市。在人流量比較多并且繁華的區域，如步行街或是大型的購物中心，日本休閑品牌“名創優品”的牌子便會映入你的眼簾。這些店都是人滿為患，它以時尚休閑生活百貨為主，其中的部分商品，尤其是其中的數碼科技產品和化妝品深受大家的熱烈追捧，各地連鎖店出現供貨緊張的現象時有發生。在實體零售行業最為艱難的這幾年，名創優品于電商夾擊、國際消費乏力的困境中成功突圍。

本文首先對選題背景及意義進行了簡單分析，并介紹了名創優品的歷程。然后，通過SWOT模型對其營銷環境進行了針對性分析。接著，從目標市場、營銷組合兩個方面分析了名創優品在華的營銷戰略。最后，對名創優品在華營銷的成功和不足之處進行總結，并提出意見，同時對中國企業提供參考。

關鍵詞：名創優品;零售業;市場營銷;STP;4P營銷組合

2013年才成立的名創優品，至今已經進駐了包括日本、中國、韓國、美國、加拿大、俄羅斯、德國、澳大利亞、巴西、印度、印尼、南非、尼日利亞、土耳其等80多個國家和地區，一躍成為零售業的奇跡。作為名創優品的最大市場——中國，幾乎隨處可見名創優品的店鋪。在實體零售業遇冷的時候，名創優品能夠脫穎而出，獲得消費者的青睞，擁有屹立不搖的地位，讓我們想更進一步去探討。

一、名創優品的創立及發展

名創優品（MINISO）由中日兩國合作創立于2013年，并由中國企業葉國富擔任聯合創始人兼首席執行官，日本設計師三宅順也擔任聯合創始人兼首席設計師。名創優品提倡“時尚休閑生活優品消費”，奉行“簡約、自然、富質感”的品牌哲學，打造“回歸自然，還原產品本質”的品牌，倡導“貨真價實，優品生活”的新消費主張，致力于“讓全球的消費者用更低的價格，買到更優質的產品”。旗下產品包括創意家居、生活百貨、健康美容、時尚配飾、數碼配件、食品系列以及季節性產品等。名創優品在日本東京起步后，積極開拓國際市場。截至2018年在全球有3500多家門店，營業收入達到170億元，全球員工數量突破30000人。

2013年，中國廣州財團將名創優品引入中國，并在由株式會社名創優品產業和廣東葆揚貿易有限公司聯合成立名創優品（中國）總部。同年9月，名創優品的“中國一號店”在廣州正式開業，并在短時間內相繼在廣州、深圳、上海、北京等各城市建立起連鎖店，遠至內蒙古、吉林、沈陽等地，成功打開MINISO名創優品進軍中國市場的大門。

二、名創優品在華SWOT分析

1.優勢分析：在日本注冊，設計師是日本人，標榜的就是日系。而且，在國人心理更信賴日本產品。聯合創始人葉國富，曾創立“哎呀呀”連鎖店，零售經營的經驗豐富。且，名創優品主要銷售產品是快銷品，因此消費者比較注重性價比和購買便利性，且購買次頻率較高，對品牌的敏感度也不是很強。名創優品實施高品質、高效率、高科技;低成本、低毛利、低價格策略，可以很好適應消費者心理。

2.劣勢分析：名創優品被曝光產品90%是中國制造，大多產品有中國代工貼牌，感覺檔次變低了;中國消費者“一分錢一分貨”的傳統消費理念下，會對名創優品低價的產品產生不信任感;部分商品模仿大品牌的包裝設計，讓消費者覺得低端。

3.機會分析：中國消費者的精神文明提高了，對消費產品的時尚性、流行性有更高的要求，而且名創優品的低價使得其市場可以縱深一線、二線、三線城市市場。

4.威脅分析：名創優品的產品都并不是科技含量比較高的產品，容易被其他商家模仿，生產出類似、或幾乎完全一樣的產品。

三、名創優品在華營銷策略分析

1.目標市場確立

（1）市場細分。按照地理因素來劃分，名創優品的潛在消費人群分為兩部分：一級城市（直轄市或者區域中心城市或東部經濟發達地區的省會城市和沿海開放城市），這些地區人口密度大，有龐大的中產階級人群，青年人口多;二級城市（中東部地區的省會城市或沿海城市或經濟較發達地區的地級市），這些地區人口密度較大，中等消費水平。

按照人口因素來劃分，名創優品的潛在消費人群分為：17-24歲的年輕人，即在校學生、入職不久的白領階層;24-35歲的中青年人，即收入中上等的白領階層或管理階層。

按照心理因素來劃分，名創優品的潛在消費人群為：高端奢侈型，享受高端產品，借助奢侈消費表達和傳遞自身的地位、身份和品味;經濟型，重視性價比，內心向往高品質生活，熱愛時尚，個性突出。

（2）目標市場選擇。名創優品主要為17-35歲的消費人群供性價比高的快銷時尚商品，在人口密集的一線城市打開市場和口碑后輻射二線城市，聚焦重視性價比，熱愛時尚的人群。

（3）市場定位。在中國的日用雜貨零售市場上，大多是要么價格高、性價比低，要么價格低、品相差，而名創優品選擇質優低價的定位，以形成自己的競爭優勢。

2.營銷組合研究

（1）產品策略。名創優品的設計團隊以三宅順也為核心，自挪威、瑞典、丹麥等10余個國家招募了近20位國際知名的設計師，他們設計的產品在國際上斬獲多項大獎;與國內外知名品牌供應商合作;在產品生產之前，運用大量的時間和精力做市場調研和設計，分析當地市場熱銷產品，在仔細討論、研究新產品從設計、包裝到使用的每一個細節后，確保產品兼具美觀和實用雙重特性。因此，名創優品的產品能根據市場需求迅速更新，并較好迎合消費者。

（2）價格策略。因為名創優品的目標市場是17-25歲的消費人群，因此價格在10元-50元的區間剛好符合該消費人群的消費能力。通過實行大規模采購、在全球范圍內布局產業鏈，達到以量制價，降低采購成本;通過去中間化，產品從工廠直接到店鋪，砍掉分銷環節;在每個省設立物流中心，刪減產品銷售中間的所有分銷層級，從物流中心直接送貨調貨;通過在中國市場迅速擴張門店，來達到規模經濟效應，做到薄利多銷。在低成本和低毛利的前提下，加上零成本營銷，使低價有堅實的保證基礎。

（3）分銷策略。雖然前期資金投入量大，但是通過建立起自己的倉儲、物流和配送系統，實現名創優品的產品能從工廠直接到達店鋪倉儲的物流鏈。并且通過雙重個配送方式——專車在店鋪密集區域配送，拼車在店鋪分散區域配送，從而降低成本。并且將“互聯網+”和大數據引入管理模式，運用互聯網信息技術對大數據進行分析，做到針對消費者精準開發，還能適時調整經營策略和對采購內容及項目進行評估。通過這種“小前臺大后臺”的運作模式，使店鋪運營的成本降到最低，實現效益最大化。

（4）促銷策略。一方面，同傳統促銷策略一樣，在雙十一、“3.8”、新年等大型節假日，通過買一送一、買三十送一或降價等促銷手段吸引消費者;另一方面，通過互聯網進行新媒體營銷，比如“掃描微信號即可免費贈送購物袋”，2014年，名創優品快速積累粉絲，不到半年粉絲便突破100萬。目前，名創優品微信公眾號上的活躍粉絲數量已超過1000萬，這讓名創優品一舉成為“最紅”的零售業品牌。

（5）口碑營銷。通過豆瓣、微博、小紅書等各種論壇上的博主對名創優品的產品進行測評，這種潛在的手段宣傳產品，而且是消費者自行分享的使用體驗，讓消費者不比較相信，不會有很大的反感情緒。

（6）明星效應。名創優品選擇鹿晗——微博粉絲關注4336萬、中國一線的流量小生，作為中國市場的代言人，能夠迅速、有效地吸引對鹿晗有好感度的消費者對名創優品的關注，還能提升消費者對該品牌的信賴度。同時，名創優品還在中國大火的《當你沉睡時》、《鬼怪》等韓劇中植入廣告，不僅在韓國市場，也在中國市場起到了很好的宣傳效果。

四、總結

名創優品營銷策略的成功之處在于獨特產品設計和開發理念，讓產品與其他產品具有明顯差異化;提供多方面的產品，較全面覆蓋消費者需求;管理上實施標準化戰略，保證顧客在每家店鋪享受同等服務;覆蓋市場廣，讓顧客更方便去店鋪消費;口碑類媒體傳播品牌，讓消費者迅速了解并想消費產品。但是，因為中國傳統的“一分錢一分貨”的觀念，對低價的美容美妝產品的不信任度很高，但是，名創優品并沒有在這方面進行有效宣傳。因此，應該在店鋪內以及網絡上加強對其產品供應商的宣傳，讓消費者更清楚了解其供應商，對美容美妝產品品質更信服。

對國內零售業來說，首先要根據市場需求研發出有自身特色的品牌產品，精準確立定位，增強企業創新能力，時刻保持競爭優勢;然后要增強品牌營銷意識，增強與消費者之間的聯系與互動，向消費者傳達自身品牌的理念與使命，提高消費者對自身品牌的辨識度和忠誠度;以消費者為中心，注重消費者的購物、使用體驗，設計消費者喜歡的產品。

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