基于消費升級環境下農民畫旅游紀念品的設計思考

/趙以娟（井岡山大學藝術學院）

圖1

中國農民畫是具有民族傳統特色和群眾基礎的畫種之一。其分布在廣大的農村，由土生土長的當地農民創作完成，畫作風格奇特，手法夸張，具有鮮明的地域特色和民族特征。它是我國政治文化、經濟文化和民族文化中不可或缺的一個板塊。新形勢下的城市化使得民族傳統文化發生變遷，面對農民畫，我們既不能脫離中華民族的歷史語境，也不能逾越農民畫藝術的發展規律，更不能以抱殘守缺為目的把它們送進博物館。[1]為了回應個性化及迎合消費升級的消費需求，作為農民畫變遷形式之一的農民畫旅游紀念品也就應運而生，通過旅游紀念品物化的形式提升農民畫的現代審美價值。

一、農民畫旅游紀念品的實質

1、農民畫旅游紀念品是農民畫的物化消費品

旅游紀念品概念是指本體產品的內涵或形式的擴展和延伸。在歐美發達國家，圍繞純繪畫藝術品開發旅游紀念品已成為許多博物館和美術館的主要經營手段，并拓展出規模龐大的產業鏈，衍生產品成功的關鍵在于設計者的“藝術加工”能力和孕育環境。消費升級背景下，我國進入大眾奢華時代，而我國本土新時尚品的匱乏已成為不爭的事實。[2]從某種意義上來說，農民畫旅游紀念品是農民畫的形式物化，相對而言是消費品，在得不到原作或者不喜歡原作形式下，就產生了農民畫衍生時尚品的存在和發展的基礎動力及消費需求。

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2、農民畫旅游紀念品的價值不同于一般商品

目前農民畫的旅游紀念品開發乏力，這樣的旅游紀念品好比一些劣質的水果糖，色彩鮮亮卻味同嚼蠟，難以驅動產業化的發展。外來文化和主流文化的沖擊，使很多年輕人對本民族的傳統文化缺乏興趣，而農民畫旅游紀念品的價值不同于一般的商品，其創意設計既要注重民族傳統人文的繼承，也要注重創意與實用性的結合，如（圖1）筆者指導學生設計的部分農民畫旅游紀念品，就向社會生活多領域滲透，融入人們衣食住行領域，才能符合現代人的消費升級，而消費升級又分消費對象、消費路徑和消費訴求等的升級，[3]所以農民畫旅游紀念品的設計要具有市場針對性。

3、旅游紀念品是商品與藝術聯姻的交叉產物

農民畫旅游紀念品是農民畫藝術母體和商品聯姻產生的具有藝術和商業雙重價值的個體。商品與藝術聯姻，農民畫面向市場，以旅游紀念品的形式形成產業化、建立產業鏈，實現農民畫品牌價值的飛躍。如（圖2）金山農民畫旅游紀念品中的包既不同于純粹的農民畫藝術，也不同于一般的商品，在盡顯農民畫旅游紀念品的高貴、精美、雅致的同時，還多了些高于一般商品的文化價值，提升了檔次。

二、農民畫旅游紀念品的設計與開發

1、了解市場需求

隨著藝術品市場的發展，藝術旅游紀念品這個市場逐漸打開缺口。藝術旅游紀念品日趨成為大眾可以承受的消費品市場。博物館、茶館、美術館、禮品店、藝術超市甚至淘寶網等等均已經成為國內藝術旅游紀念品展示和銷售的不同渠道，藝術旅游紀念品既有線上銷售平臺也有線下門店，具有較大的潛力市場，為農民畫旅游紀念品持續發展注入了經濟源泉。

2、旅游紀念品兼顧市場和民族文化價值

農民畫創作是農民畫家獨立個體的精神勞動,從本質上來講它是非功利性,不應當受到市場效益和市場法則的制約。市場經濟為我國民族文化的創新提供了外部發展條件——廣闊的大市場和展示舞臺,更加有利于民族文化的傳承。因此,中國的農民畫家和農民畫旅游紀念品設計師決不應當拒絕市場。[4]兩者是雙贏的，例如：農民畫旅游紀念品是一種能帶給人們更高層次精神享受的商品,可以讓農民畫在市場條件下迸發出持續的生命力。

3、尊重理解解放民族文化中實現再生

本著讓“藝術生活化、生活藝術化”的核心理念，上海金山農民畫院開發衍生創意產品時對農民畫進行新的詮釋，豐富其內涵，目前已開發出T恤衫等服裝，絲巾等配飾，瓷盤等生活用品，瓷板畫和掛毯等裝飾用品，交通卡、明信片、賀年片等藝術產品，環保袋等備受現代中外消費者喜歡的文化產品。通過這些藝術化、時尚化的產品，使中國農民畫的美更廣泛地傳播出去，讓全世界得以了解、欣賞并喜歡上中國農民畫和農民的生活。藝術不應該束之高閣，局限在小眾的范圍內，把農民畫藝術傳承到農民畫旅游紀念品上，給農民畫注入新活力，實現了農民畫文化的再生。

4、開拓時尚新領域，擴大設計系統

時尚蘋果手機“遇見”了鄉土中國農民畫；世界名牌包穿上農民畫服裝等。這些時尚界和農民畫會碰撞出怎樣的火花，給消費者帶來怎樣的驚喜？這種開拓農民畫發展新思路，對農民畫進行新的詮釋，賦予新的意義和概念，從而使農民畫萌生更為豐富的內涵。創作中作為審美性和現代性需求極高的時尚產物，與傳統“精英文化”由競爭到相互融結，既要保持獨立而又要相互滲透。[5]如（圖3）筆者指導學生設計的農民畫耳墜，具有超強的視覺沖擊力并更賦有現代時尚的文化內涵。

5、保留農民畫特質，融合設計理念于旅游紀念品再造中

首先，從旅游紀念品產品的形態結構上分析如何借鑒農民畫的元素設計，使各種農民畫的文化符號融入到旅游紀念品的設計活動中去，在設計過程中既要分析旅游紀念品的功能結構和材料結構，也要充分挖掘悠久的歷史，達到內涵新解，詮釋出新生命，[6]以防在社會轉型與變遷時出現一種“結構斷裂”與“權力失衡”的困境。[7]

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第二，留住民族的色彩，用農民畫的艷麗色彩來設計旅游紀念品。在色彩上，農民畫運用純度高、色相對比強烈的色彩，使畫面顯得喜慶、熱烈，充滿濃郁的時代氣息和鄉土風味。[8]其作品往往以紅、綠、黃、藍、黑單色為主，形成了典型的民俗化色彩傾向。[9]顏色知覺深刻地影響著我們的情緒狀態，旅游藝術旅游紀念品的色彩設計應體現快樂、趣味等個性化情感，以審美感官的愉悅帶動心理需求。

第三，直接打散重組農民畫，借其形或神，產生出新作品來。這里關鍵要挑選出農民畫中好的部分，進行符號轉化，形與神精致化或升華，從而構思出新的故事，賦予全新的意義，實現自身的再創作，旅游紀念品反過來通過文化識別再現農民畫。如（圖4）筆者指導學生設計的“春”字飾品，就是對農民畫的打散重組，一改原來農民畫的本身，取其“春”字、眼睛和色彩等符號和神態進行重組，產生出完全不同于先前作品的新作。再（圖5）筆者指導的學生作品鄉村旅游紀念品的包裝，就是把農民畫打散后，借用農民畫的特征和個別符號，應用西方構成原理進行重組，產生既具有農民畫特征但又不同于農民畫的新作品。

6、兼顧都市時尚和田園淳樸

在消費升級的形勢下，消費者的審美升級中，農民畫旅游紀念品要兼顧都市和田園的雙重特質。都市的主體與社會環境構成，而田園的主體與自然環境構成。淳樸的田園使長期蝸居于鋼筋混凝土叢林中都市從業者找到了宣泄被壓抑的情感的渠道，放慢無法喘息的城市生活步伐，步入較慢的鄉間生活節奏。農民畫描繪出天真淳樸的田園世界，自由、隨性，無疑契合了人們在身體無法逃離的情況下精神上回歸田園的訴求。農民畫旅游紀念品要兼具農村和城市的雙重身份，是都市回歸田園藝術情感的寄托。[10]

三、結語

農民畫旅游紀念品把農民畫中民族傳統文化與當今經濟發展納入人們群眾的日常生活中，遵循農民畫藝術規則和市場機制，使農民畫置于現代社會轉型與變遷的語境中去思考，向經濟一體化方向邁進。農民畫藝術旅游紀念品市場起步比較晚，目前，發展狀況也不甚理想，農民畫旅游紀念品這個產業要與時俱進大發展，挖掘內涵，拓展外延，相信農民畫旅游紀念品在一定消費市場的引導下，定能更加輝煌，同時反哺農民畫本體的健康發展。