安踏憑什么敢吞下AMER SPORTS

店小二

截至目前，國內四大運動品牌2018年經營概況均已披露，安踏業績遙遙領先。其營收是李寧的兩倍以上，361°的近5倍。

在2014年，安踏、李寧、特步、361°的營收分別是89億、67億、48億、39億。安踏在這四家中年度營收第一、毛利第一、凈利第一，營收增長最快，并保持五年雙位數的增長，2018年更是躋身全球運動品牌前三。

一、是什么讓安踏一騎絕塵，飛速發展

從產品看，是兼具美貌與性價比。

去年12月，安踏要收購年營收不相上下的高端運動品牌AMER引起了媒體的廣泛關注，現在有了新的進展，后文會詳細解說。

截至2018年底，安踏的表現已經非常驚人：2018年安踏營收241億元，凈利41億。營收更是保持了連續五年的雙位數增長。

安踏旗下共有9大品牌，分別是安踏、安踏兒童、FILA（斐樂）、FILA KIDS、FILA FUSION、DESCENTE（迪桑特）、SPRANDI（斯普蘭迪）、KINGKOW（小笑牛）、KOLON SPORT，它們都各自有核心的品類和對應的目標人群。

截至2018年底，安踏旗下擁有12188家門店。

二、安踏的營收增長主要歸功于以下七點

1.服裝的快速增長。

從財報數據看，安踏體育這份漂亮的成績單主要歸功于服裝類的增長。2018年安踏集團營收增長44.4%，其在體育服裝類的營收達到了147億元，同比2017年增加了61.4%。在2018年，安踏整體毛利率高達52.6%。而服裝業務的毛利率高達55.3%。

2.轉型零售，全面提升門店運營能力。

安踏在2013 年開始“以零售為導向”的轉型，?將組織架構全面貼近消費者，重點提升終端店鋪和零售商的競爭力。實施產品品類垂直管理的架構，提高管理效率和工作效率。安踏的店鋪超過90%都覆蓋ERP數據系統，通過數據系統隨時了解各店面各種服裝的銷售情況，然后會將數據反饋給后端，供應鏈再決定是否生產補單。

3.提高供應鏈管理的技術創新。

2017 年，安踏在加利福尼亞州設立了創新中心，在東京成立了設計中心。供應鏈管理上，?打造智能供應鏈，鞋類自動產線現在已經可以達到一天生產3000 雙鞋子。

4.新建物流倉，加快物流反應速度。

2017 年，安踏在晉江新建立超過80 萬平方米的自建物流倉，將可以滿足至少到2025年整個集團的業務訴求，包括線下和線上全渠道的涵蓋。減少配送路徑，從主倉-分倉-店鋪的模式變為直達店鋪模式。

近年來安踏研發投入資金絕對值一直為國內企業之首，研發投入比率也在同行業內居前。2018年，安踏的研發投入占銷售成本的5.2%，且近五年保持了年平均5%的投入，參與研發的人員高達1200人。鞋類專屬技術達32項，服裝類達23項。

5.積極投入研發，提升產品品質和設計能力。

安踏研發投入在同行業公司中位居前列。近年來安踏研發投入資金絕對值一直為國內企業之首，研發投入比率也在同行業內居前。2018年，安踏的研發投入占銷售成本的5.2%，且近五年保持了年平均5%的投入，參與研發的人員高達1200人。鞋類專屬技術達32項，服裝類達23項。

6.特色的營銷，優質代言人使品牌推廣事半功倍。

簽約NBA 頭部球星克萊湯普森，核心品類籃球鞋登上NBA 舞臺，隨著克萊湯普森一躍成為聯盟超級球星，對安踏的營銷和宣傳起到了積極的作用。

7.多品牌戰略：成功運營FILA，完成品牌升級。

近年來，安踏陸續通過收購或者合資的戰略方式拿下意大利高端運動品牌FILA、日本功能性運動品牌迪桑特（Descente）、韓國品牌Kolon Sport 和童裝品牌小笑牛KingKow。FILA 等非核心品牌成為公司增長的重要推動力，尤其是FILA品牌，它在過去的5 年維持了40%左右的零售增速。2018年安踏對于FILA的預期是將門店數量擴張到1300～1400家，到年底店鋪擴張超額完成達到1652家。2018年12月11日20時13分，安踏集團FILA業務銷售額破百億，增速達80%。

三、FILA如何成為安踏最重要的增長引擎

2009年，安踏以3.32億元的價格從百麗國際手中收購了FILA在中國地區的商標使用權和經營權，即安踏擁有Full Prospect 的85%股權及FILA Marketing 的100%股權，負責在中國內地、香港和澳門推廣及分銷FILA 中國商標的產品。坊間說收購FILA的說法并不準確，FILA還是歸屬韓國總部的。

這一舉措在當時并不被業界看好，FILA雖然曾經是與阿迪、耐克比肩的高端運動品牌，但是自90年代起，業績連連下滑，將中國經營權出售給百麗也是無奈之舉。2005 年FILA進入中國之后一直未能打開市場。2009 年安踏從百麗手中接手時，FILA的門店數僅60家。2008年，Full Prospect虧損為3218.2 萬元;FILA Marketing虧損達到699.6 萬港元。

2009～2011年，FILA仍舊處于連年虧損狀態，轉機出現在2011年。

2011年，姚偉雄出任FILA中國區CEO，品牌也做出了具有重要意義的戰略轉變，不再去挑戰阿迪達斯和耐克，而是將消費目標聚焦在年輕人群體，品味定位也從運動轉向時尚。在70年代FILA的主調也是時尚類運動服飾，此后轉向專業功能性運動裝備，逐步落下神壇。

2011年后，安踏確定了FILA 的品牌使命是“以運動引領優雅品位的生活方式”。品牌定位確立之后，?FILA 針對中國市場的各個環節做出相應調整。

1.產品設計方面，設計風格轉變為運動時裝，款式順應亞洲人的身材特點。

2.銷售渠道方面，安踏耗時三年時間從經銷商手中收回幾乎所有門店，改變成直營模式，并重新設計店鋪。

3.市場推廣方面，FILA 的代言人以時尚明星為主，先后與楊洋、舒淇、高圓圓、陳坤、王源等合作，并贊助綜藝節目《爸爸去哪兒》，以吸引年輕消費者群體的喜愛。

4.采用扁平化管理提升效率。FILA 在全國有15 個分公司，分公司的團隊直接跟總部聯系，減少店鋪運營過程中的反饋流程，提升管理效率。

四大運動品牌2018財報對比

FILA精準對標一二線城市的中高端消費人群，終于在2014年扭虧為盈，2016年成為安踏的業績增長引擎。

四、安踏收購AMER能否成為下一個增長引擎

高速發展的安踏似乎有些“膨脹”。?4月1日晚間，安踏體育發布公告稱，關于對芬蘭體育巨頭Amer Sports的要約收購已于芬蘭時間3月29日下午12時零3分（北京時間3月29日17時3分）截止，要約收購所收購的股份占Amer Sports全部股份及投票權的約98.11%（不包括Amer Sports及任何其附屬公司持有的股份）。

這筆收購可謂是中國運動用品行業規模最大的海外并購。FILA的成功運營給了安踏很大的信心。在FILA之后，安踏還先后收購了韓國戶外品牌Kolon、登山運動品牌Sprandi 、冬季運動品牌Descente 和童裝品牌Kingkow。這標志著，安踏旗下的品牌已經基本覆蓋各類體育用品細分市場，但是像AMER這樣的高端品牌仍舊是一個空缺。

亞瑪芬體育誕生于芬蘭，在全球有著較高影響力，于1977年在赫爾辛基證交所上市。旗下有ArcTeryx（始祖鳥）、Salomon（薩洛蒙）、Wilson（威爾遜）等13個知名運動和戶外品牌，其中薩洛蒙以生產滑雪產品聞名世界，受到多位奧運冠軍青睞，始祖鳥更是沖鋒衣的尖端代表。

根據2月7日Amer Sports披露的2018財年全年財務數據，報告期內，其營業收入達26.78億歐元（約合人民幣200億元），凈利潤為1.41億歐元（約合人民幣10億元），?主要營收貢獻來自于歐美地區，?亞太地區的營收占比僅為15%。

歐洲、中東和非洲（EMEA）市場銷售額為11.63億歐元，占總銷售額的43%，按當地貨幣計增長了8%。

美洲市場銷售額為11.24億歐元，占總銷售額的42%，按當地貨幣計增長了4%。亞太市場銷售額為3.92億歐元，按當地貨幣計增長了7%。

截至2018年底，?Amer Sports 共有364家零售門店（去年同期為288家），超過一半的門店由集團直接管理，其中80%為全價門店，20%為折扣店。

由以上數據可見，AMER正處于發展緩慢期，營收個位數的增長，凈利潤稍有下下滑。

2015年9月，中國第一家始祖鳥店落地上海，店鋪面積超過300平方米。目前未找到第二家開店消息。AMER旗下品牌雖然高端，但是在大眾市場的知名度并不高，如始祖鳥僅在專業戶外領域享有盛譽。

專業及戶外運動市場正是安踏的一個短板，AMER的加入既是補充也是挑戰。安踏能否再造另一個“FILA”仍是一個巨大的問號。

2018年財報中，安踏董事局主席丁世忠寫到：收購AMER是安踏國際化的重要里程碑。毫無疑問，收購Amer Sports可以使得安踏獲得更多的國際曝光，借助AMER現有渠道打開國際市場從目前情況來看有些困難，AMER拓店一直很謹慎，1950年創立至今，門店數才364家，直營僅一半。

最終結果如何，還是要看安踏的運營能力能否讓發展滯緩的芬蘭老品牌再創輝煌。