非洲手機之王傳音如何做到一部手機10美元還能賺錢？

涂逸君

4月10日晚間，上交所官網更新顯示，當日又有4家科創板申請已受理企業獲得問詢。其中，有著“非洲之王”?稱號的傳音控股赫然在列，反饋距其3月29日晚獲交易所受理21天。

這是竺兆江離開波導的第13年，傳音第二次試圖闖蕩A股市場。一年前，傳音曾經試圖通過借殼新界泵業登陸A股主板，但最終未能成功。

時隔一年，傳音將目光轉向了科創板，非洲之王面臨的質疑卻似乎比一年前還要強烈：在看上去較為出色的財報數據之外，公司的科技創新能力、核心競爭力，以及未來的增長潛力究竟如何，成為了業界對傳音關注的焦點。

面對國際巨頭廠商涌入非洲等發展中國家的殘酷競爭局勢，出身波導的竺兆江與傳音，又是否會重蹈覆轍，成為又一個在科技硬實力殘酷廝殺里倒下的“銷量之王”？

?“隱形”的手機巨頭

全球手機市場正在趨于飽和的故事，每一個互聯網人都已經耳熟能詳了。在這樣的背景之下，一家出貨量僅次于三星、蘋果、華為，比小米還多了1000萬部的“世界第四”手機廠商，卻有99%的國人都不知道——這聽上去似乎有些“魔幻”。

傳音就是這家隱形的手機巨頭。

2016年，《南方日報》曾經報道過已經在非洲拿下33.73%市場占有率的傳音，那時他們曾經援引深圳一位官員的話說：“我2015年去非洲，才知道有一家企業在非洲手機市場占有那么高的市場份額。”

何況這家公司，總部就在深圳。

傳音旗下目前主要有TECNO、itel、Infinix和Spice（主攻印度市場）四個手機品牌，此外還擁有售后服務品牌Carlcare，手機配件品牌Oraimo以及家電品牌Syinix。

出色的戰略眼光、豐富的海外市場開拓經驗，以及誠懇務實的作風，讓竺兆江精準地找到了手機領域專屬于傳音的利基市場。他們從血雨腥風的中國市場鉆出來，一猛子扎進了非洲二三線地區，走起了“農村包圍城市”的路線。

根據IDC統計數據，2018年，傳音手機出貨量1.33億部，全球市場占有率達7.04%，排名第四;非洲市場占有率高達48.71%，排名第一;印度市場占有率達6.72%，排名第四。

48%的市場占有率是什么樣的概念？就是如果你置身非洲，Tecno對你來說會無處不在——從內羅畢的機場道路到坎帕拉的貧民窟，從肯尼亞的邊境小城Kisii到盧旺達的旅游城市Rubevu，只要有墻的地方，就少不了Tecno的涂墻廣告。

非洲最大的商業雜志《African?Business》每年都會發布“最受非洲消費者喜愛的品牌”百強榜單，傳音旗下手機品牌年年上榜，2018年公司旗下TECNO、itel及Infinix分別位列第7、16及28名。這一年，傳音還被Facebook和畢馬威評為“中國出海領先品牌50強”之一。

如何成為“非洲之王”

如果一定要將傳音在非洲的成功找一個最重要的原因，絕大多數傳音人或許都會說“因為來的早”。

這句話看上去樸素而又沒有太多技術含量，但想要做到這個“早”字，背后卻需要對全球各個區域市場出色的判斷力，以及決策背后堅決而又優秀的執行能力。

在2006年創立傳音之前，竺兆江經歷過波導最輝煌的年代，也見證過波導從年均盈利2.5億元到一年凈虧4.7億元的高速衰亡。在那個國內手機市場刀光劍影、血肉橫飛的時代，竺兆江是波導最早提出開拓海外市場的人之一，為此他跑過九十多個國家，卻終究未能擋住波導的積重難返。

2006年，竺兆江離開一路滑向敗局的波導，帶著當初一同開發海外市場的團隊離職創業。傳音的誕生，是竺兆江和他的團隊一次戰略前瞻思想的實踐，它被創立出來，就是要避開國內還有發達國家這些過度競爭的市場，去其他發展中國家“掘金”的。

但一開始，傳音的面前還擺著兩個選擇：非洲還是東南亞？

如果我們回顧世界上最主流的手機廠商，三星，蘋果，華為，小米，OV系，或者再將時間往更早回推，諾基亞、摩托羅拉、愛立信——這些資本實力雄厚的手機廠商在選擇本土市場之外的新興市場時，東南亞的優先級都顯著地高于非洲。

原因是多樣的，比如市場不夠開放;比如經濟過于落后導致的利潤率偏低;比如市場需求的產品技術遠遠落后于平均水平，所以不利于研發標準化產品;再比如外匯風險相較其他地區顯著偏高;甚至是非洲政治局勢不穩定，很難保證員工安全……

但傳音的選擇卻偏偏是非洲。

這個選擇既無奈，又明智。回顧竺兆江的創業路途，他是一個風格很“實在”的創業者，能做就是能做，不能做你就很難見到他去打腫臉充胖子。

對于那時剛剛成立的傳音來說，拼資金，拼技術，或許誰也拼不過。所以只要有人重點布局的地方，傳音都很難占據競爭優勢。竺兆江的務實被一路貫徹到了傳音的血液里，即便是進入非洲市場，傳音也首先避開了相對富裕的區域，因為那里已經先有了諾基亞和三星。

出色的戰略眼光、豐富的海外市場開拓經驗，以及誠懇務實的作風，讓竺兆江精準地找到了手機領域專屬于傳音的利基市場。他們從血雨腥風的中國市場鉆出來，一猛子扎進了非洲二三線地區，走起了“農村包圍城市”的路線。

在精準和堅決的市場選擇之外，傳音的另一個成功秘訣，叫做“本土化”。

有多大能力做多大事，傳音一開始就沒有試圖做一款能夠銷往世界上所有地方的標準化產品，而是專注地做起了專屬于非洲市場的“定制產品”。

首先是雙卡雙待。因為非洲有很多不同的運營商，且跨網通信資費相當高，因此當地人大多有多張電話卡。傳音剛進入非洲的時候，非洲只有單卡手機，2007年11月，傳音在非洲市場推出的第一款手機，就是天工牌子的雙卡雙待手機，這款手機隨后風靡尼日利亞，為傳音首度打開市場。

試水成功后的傳音全面聚焦非洲市場，并堅決地推行本土化的產品策略。

非洲經常停電，傳音就將超長待機作為產品的重要賣點;非洲人民喜歡音樂，傳音就內置了手機音樂App提供大量音樂，加大外放喇叭功率，甚至是加長開機音樂時間;非洲氣溫高，人們容易出汗，就在材料的抗汗抗腐蝕性上下功夫;而關于讓傳音正式封王的拍照夜間面部識別和美黑功能，更是早已成為了膾炙人口的成功案例。

在本土化定制之路上一路向前的傳音，甚至在后來推出過四卡四待的手機，但如果將“本土化”僅僅理解到產品的層次，對傳音的研究顯然就停留在了一知半解的程度。

從渠道為王，到文化認同

波導的敗亡有很多原因，卻也留下了寶貴的財富，傳音在非洲的扎根和擴張，就有著相當的“波導烙印”。

傳音非洲首先做的兩件事，就是廣告和渠道。一方面，鋪天蓋地的廣告，從電視到刷墻，以Tecno為代表的傳音旗下品牌，將存在感刷到了極致。

另一方面，銷售出身的竺兆江將誠懇和低調灌注到了傳音的血液里，最初公司的工作人員去非洲開拓市場，也用不著當地人安排什么酒店，談完事情打個地鋪就睡了，聽上去很傻，卻換得了當地人的尊重和敬意。

傳音手機平均售價（單位：元/ 部）

許多年前，曾有經銷商向媒體說，“在波導銷冠的那6年里，代理波導簡直像買臺印鈔機一樣，只要他們給你放貨，你就賺大錢。”后來在非洲的傳音也同樣，每一個跟著傳音的代理商都發了財，即便是平均售價只有不到66元一臺的功能機，傳音也給代理商留了不錯的利潤空間。

傳音內部有一句常用的口號，叫做“Think?Globally，Act?Locally”（全球化視野、本地化執行）。在非洲，相當一部分民眾的印象中，Tecno是本地品牌;而另一些人則因為傳音手機出色的質量，認為這是個德國牌子。

走在街上你穿著TECNO衣服，很多人會和你打招呼;會有外賣小哥因為你是傳音的工作人員而在送餐時對你說感謝，因為你讓貧窮的非洲享受到了高科技產品。

傳音的solgan，叫做“together?we?can”。這家公司的品牌和市場，是和非洲當地人民一起建設起來的。而共同建立起來的，還有深植于彼此心中的民族文化認同感，這種認同感又反哺了傳音的品牌和渠道建設，讓傳音在渠道層面形成了一定意義上的“壟斷”。

無論是中國人所熟知的華為、小米，又或者是其他任何一個外來品牌，只要試圖進入當地市場，哪怕只是在接觸階段，傳音第一天就知道了。這塊飽受殖民主義折磨的大陸之上的人民，仍然有一部分人保留了極強的民族情結。而傳音的本土化，不僅僅停留在產品和渠道的層面，也通過這二者深入的滲透到了文化層面。

這些東西，才是傳音在非洲用時間所沉淀下來的“核心競爭力”，這是任何一家公司都很難在短時間做到的事情。華為如是，小米也如是。

渠道壟斷將會在一定程度上保證傳音銷量的穩定，而在業內人士看來，手機本質上是一個“大宗商品”，成本由量決定。只要量不被別人切走，就沒有人能達到和你相同的效率，你就永遠都有成本優勢。這就是為什么，傳音一部手機哪怕只賣10美元，也還能有毛利，其他任何一家廠商都做不到。

然而，傳音面前的，也絕非坦途。

竺兆江：我的好運也許在2022年到頭

江湖人寫武俠，有一句話叫“一力降十會”。

手機本質上依然是一款依賴硬技術實力的高科技產品，無論是渠道也好，品牌也好，這些優勢在市場上起作用的前提，都是“技術差距不能太大”。

傳音智能機和功能機銷售額占總營收的比例（單位：萬元）

如果在消費者所能承受的價格范圍之內，技術實力和用戶體驗的差距被拉大到了一定程度，落后者的兵敗如山倒就已近在眼前，統治過整個功能機時代的諾基亞就是例證。

坊間傳言，竺兆江曾調侃式地預言，他的好運將在2022年到頭。傳音1.33億部的出貨量，超過70%的是功能機，但其銷售額卻只占了總營收的26.84%。出貨量占比不到30%的智能機，卻貢獻了傳音69.81%的營收。

尤其是，隨著經濟發展，非洲和東南亞手機市場的智能化趨勢是不可阻擋的。竺兆江“好運在2022年終結”調侃，絕非無端玩笑。

根據?IDC?的統計數據，智能手機在前述市場的出貨量占比由2011年的10.67%快速增長至2018年的47.68%。2018年全球智能手機出貨量達到14.06億部，出貨金額達到4，861億美元，分別占全球手機出貨總量和出貨總金額的74.35%和98.20%。IDC預測到2020年，全球智能手機出貨量和出貨金額占比將分別增長至?80.59%和?98.90%。

手機這一科技型產品，最終還是要遵循摩爾定律等行業規則，否則如逆水行舟，不進則退，而”進“必然依托于自主研發實力。

然而，根據招股說明書，傳音控股2016年～2018年研發費用分別為3.85億元、5.98億元和7.12億元，占各期營業收入的比例分別為3.31%、2.99%和3.14%。在所有申請科創板的企業中算是“倒數”。

同時，在專利層面，傳音科技及其子公司目前已取得國家知識產權局在中國境內擁有的專利共計600項。而據公開數據顯示，僅2018年上半年，OPPO就申請了2815件專利，小米申請了1224件;2018年全年，華為向世界知識產權組織提交了5405份專利申請。

對于許多靠資本養大的創業公司來說，耳熟能詳的上市故事里，推動上市的原因總是退出，退出，退出。但對于傳音這樣的企業本身來說，健康的財務狀況之外，連續在去年和今年試圖上市的最核心原因卻是競爭，競爭，競爭。

在未來與巨頭們廝殺的戰場上，“非洲之王”非常需要資本的加持。沒有金錢做子彈就走上戰場的故事邦哥看過許多，但幾乎無一例外的意味著掉隊和死亡。

傳音在十多年前打了個漂亮的時間差和地域差，取得了今天的成功。但它的商業模式，如果不注入結構性而非技巧性的創新，其優勢將很難延續到下一個十年。

資本市場是一個看增長的市場，它嗜血而殘酷。

而如今，證券化的路途之上，傳音的財務數據相對健康，營收、盈利都尚算可圈可點，擺在公司面前的首要問題，只剩下了一個：一家依靠渠道取勝，沒有太多技術領先優勢的硬件制造公司，究竟是否符合科創板的定位，能否獲得監管層的認可成功走上科創板呢？