李靜：我不相信消費有泡沫

鄧雙琳

樂蜂網創始人、星創投創始合伙人 李靜 投資是一件“花心”的事，它能帶你接觸不同的行業，看形形色色的人，學習不同的東西

李靜自稱只是個運氣好的人，但跨界出身的她卻抓住了不止一次好時機，這背后其實是因為她的聰明。

沈南鵬在投資李靜的時候，她還只有《超級訪問》和《美麗俏佳人》兩檔節目，拿到投資后的她卻在2008年，中國沒有垂直美妝電商平臺時創立了樂蜂網，并把它孵化成中國第二大美妝電商平臺;2014年，當美妝、洗護這個賽道被京東等大咖盯上的時候，她感知到了垂直電商的危機，把樂蜂網賣給了早一步赴美上市的唯品會;2015年底，在積累了大量人脈并且自己擁有大筆資金的時候，她觀察到一批互聯網創業的朋友同樣也在之前的創業中獲得了資金并可以拿來投資時，便創辦了星創投基金，還趕上了消費升級、內容創業的一批小風口，同時也投資了花卷、Look、連咖啡、罐頭視頻、程一電臺等幾個不錯的項目。

2012年，李靜曾獲得創業邦2012中國年度女性創業人物，并登上《創業邦》封面。2019年的初春，她再次對話創業邦，這次的身份除了東方風行傳媒集團董事長、樂蜂網創始人、靜佳JPlus創始人之外，還加上了一個——“星創投基金創始人”。

以下為訪談實錄：

創業邦：每個階段都有不同的認知，現在回頭看看自己做樂蜂網的時候，有沒有覺得留下了一些遺憾，或者說有能夠做得更好的地方？

李靜：太多了，前幾天我和周航一起吃飯，我們花大量的時間去復盤，如果當時怎么怎么就會怎么樣，但我覺得那不是后悔，而是為今后獲得更多更好的經驗。

我曾經說過，也許樂蜂沒有我會更好，他們說為什么？我說因為我沒做過商業，沒賣過東西，換別人來做可能樂蜂會更好，它可能會上市，雖然當時我們在垂直電商里也是為股東賺錢的。結果他們說也許沒有你可能就沒有樂蜂。

我們拿到第一筆錢時，投資人說要燒錢打廣告，我說為什么？我都賺錢了，為什么還要燒錢。當時我不懂流量，那個時候流量非常便宜，應該虧錢打廣告獲取流量，但是我是做傳媒、內容的，我每個節目都要賺錢，我長這么大沒聽說過做一個節目給觀眾看，還要貼錢給觀眾。

樂蜂6個月就賺錢了，我的財務、CEO都不懂流量，因為我們全都是從傳統行業來的，我們從沒聽說要虧錢賣東西，所以等我們回過味的時候，流量已經貴了。我經常跟阿慶嫂一樣，別人說很多事情不能這樣去自責，我說可能沒有我公司會更好，他們說你錯了，如果沒有你，根本沒人買這家公司，甚至買這家公司還要求你留在那兒30%。

其實人恐懼什么你就無法去學習什么，你必須相信自己。我有一個“靜式研究法”，把這個事情用我自己的方式研究，才發現事情其實也沒那么難。你始終要去學習，我現在就是始終在學習。

所以我覺得應該把這種反思和復盤，變成我投資下一家企業的經驗。我覺得成功的人也有失敗的時候，最重要的是你要怎么面對這件事情。我現在反而變得特別輕松，因為我覺得我們一直在做很多沒有做過的事情，沒有做過投資人，但拿了那么多人的錢，我就要負責任。

而且為什么覺得自己會失敗呢？那么多機構愿意把錢給你，說明他們都相信你能做成。我是這樣一個人，雖然我一直覺得自己不行，但我永遠都敢踏上最危險的旅程，因為我發現每一次遇到危險你要先跳下去，不要戴救生圈，你的求生欲就會讓你游到彼岸，不然的話你可能就會往回走。所以有時候我先喊出來，讓自己無路可退，別人都拿著眼睛看著你，你為了面子也要往前走。

創業邦：您曾在2012年參加過創業邦年會，當時您在會上說過這樣一句話，創業的時候不知道什么是天使投資人，也不知道什么是風投，當時沈南鵬找您的時候您也不想要投資。從不知道什么是投資到創立了一支VC，這其中的轉變還是挺大的。

李靜：我經常跟別人說數學不好是我的心魔，所以我考上大學之后把所有數學書都燒了，這是我的惡夢。現在我覺得不是我不好，是那個老師說話有特別濃重的方言，我一直在走神，所以我的數學特別差。包括開始有人投資的時候，我也會覺得這是跟數字有關的事，就會覺得很抗拒。

我自己做投資人，包括之前我被投資的時候，是被強行帶入，你必須要知道，不能不知道，因為你要對公司負責。后來我發現沒那么難，你必須要學習的時候，你是學習它的邏輯，而不是數字邏輯。

其實人恐懼什么你就無法去學習什么，你必須要相信自己。我有一個“靜式研究法”，把這個事情用我自己的方式研究，才發現事情其實也沒那么難。今天龍宇說得特別對，你始終要去學習，我現在就是始終在學習。

我現在特別關注健身領域，我做的第一件事就是把中國所有跟健身有關的創始人都約一遍。我的團隊去健身房團建，每個人寫一段感受，比如健身房里不能洗澡，這件事是不是女性的痛點。投資人看數據，但我覺得消費恰恰不是，消費是我們要感同身受的去感受，才能找到沒有被滿足的痛點。

創業邦：有點像找目標用戶。

李靜：就像我做樂蜂一樣，就覺得不要做一個純賣場，而是要做一個有導購的賣場，導購是誰？專家Kevin、小P、梅琳，他們怎么變成虛擬導購？就是他們的內容。內容怎么跟商品連在一起？我就開了個專題，比如說春季防過敏的。大家覺得這是門戶網站，應該找粉底就全是粉底，找洗面奶就全是洗面奶，不能這樣，因為女孩子不知道該買什么，容易選得一塌糊涂。我要賣的是解決方案，不能一個櫥窗好幾百樣商品讓女性自己去選擇。

創業邦：從原來創業到現在都是“靜氏研究”。

李靜：對，包括我做的一個節目《拜托了媽媽》，做這個節目的時候我就在想，我們不能光做一個節目，還要做一個公眾號，在公眾號上做直播，讓專家下了節目之后做直播。有很多新東西是需要嘗試的，因為我跨界，喜歡把不一樣的東西放在一起。

創業邦：您做創投投的階段是早期還是偏后期？

李靜：pre A到A+的階段最多，這些階段適合我們的投資額度，也比較適合我們的一些資源注入。

創業邦：所以您會幫它做品牌宣傳這樣的一些戰略指導嗎？

李靜：是的，會輸出資源，因為我們這個基金里面很多LP都是明星，也會使用或者體驗項目，例如他們也會喝咖啡，他們也會分享。日常我會經常不定期和被投企業的團隊交流，創始人也會和我保持長期關系，有一些公司最新的進度或者他們有創新的想法，再或者有資源配合的需求，我都非常愿意介紹和直接溝通。

創業邦：和您搭檔的是誰呢？

李靜：我們有個小的ic會，大家每人一票，只有我有一票否決權。基本上各合伙人負責各自擅長的方面，我對創始人和商業模式的感知比較深，也就是經常說的看“人”和看“事”。我覺得每個人要讓自己的長板足夠長，比如我跟創始人的互動上就是我的長板，我也很喜歡幫助他們，連咖啡一到促銷時，我就會用自己的錢給每個被投企業買一百杯。

我很感謝沈南鵬，他是我的投資人也更是我的老師，他讓我充分了解了我公司的電商業務，也打開了我的戰略眼光。從他身上我感受到，如果你的投資人在專業上能夠給你指引，這種擁有充分外援的感受非常的好。

他投我的時候我就跟他說，你問我所有的數據我都不知道，你想好了。他說不用你知道，有CFO呢。他知道我不關心這事，他只跟我討論商業模式，我非常喜歡研究商業模式，我覺得就是要把自己的長板變得很長。我覺得投資人都是很全面的，但是我天生注定不是很全面的人，我要發揮我的優勢，和創業者同甘共苦，也愿意給他們站臺，我覺得這對他們來講是非常重要的事情，因為能獲得版面和關注。

我的感性幫我積累總結了很多經驗，這個經驗變成了一種直覺，貌似用直覺在做判斷，但其實那是我所有的理性、經驗值和大數據運算的結果。

創業邦：感覺您做事是感性中帶著理性，當年做樂蜂是特別好的電商時機，賣掉的時候也是好的時機，現在做星創投的時機也很好，您是否很看中時機呢？

李靜：我以為我是一個特別感性的人，但是后來我發現進了公司的門就變得特別理性，一出門到了錄影棚就是感性模式。

有一次錄節目，開機上臺前，公司的人跑來跟我說倉庫被抽查了，我說抽查了有什么問題嗎？他們說沒有什么問題。我說那告訴我干什么？他們說你是老大得告訴你一聲。當時電商整個大環境都風聲鶴唳，很多電商公司都會被點名或者檢查，被告知的那一刻導演讓我準備立刻上場，心里特別想哭。我就問自己為什么要把自己逼到這個絕路，這邊面對觀眾，那邊跟我說要抽查。但是還是有特別強大的內心告訴我，這是你的舞臺，你的觀眾不應該接收你任何不開心的東西，我一下就切換過來了，談笑風生，可以跟著嘉賓一起笑一起哭。

后來我知道要為此付出很大的代價，因為你的團隊會不信任你，所以走進這個門的時候，我要理性起來，我要擔起這個責任，我要讓他們感受到他們跟著的人是一個很堅定的一把手，要在那個時間說Yes or No的，這個Yes是我承擔，No也是我承擔。

我的感性幫我積累總結了很多經驗，這個經驗會變成一種直覺，貌似是用直覺在做判斷，但其實那是我所有的理性、經驗值和大數據運算的結果。

我投了程一電臺，最重要的是我喜歡它的模式，它是年輕人心中、大學生情感里需要的一個角色，“國民男朋友”，這是一個永遠都會存在的感情和需求。大家會說今天的年輕人或者大學生需要嗎？當然了。沒有時間的差異，只有人性的相似，每個18歲都需要這樣一個聲音的陪伴，這就是程一最大的價值所在。

創業邦：有需求就有商業。

李靜：很多感知是獨特的經驗總結出來的，訪談太多的人能夠感知到我們經常提到的“生命周期”，就像很多藝人只能紅一兩年，“生命力”很短，但也有人長青數十載。程一絕對是后者，而且這個需求是不是明年就沒了？不是，喜歡他需要他的人會持續不斷，這就是觀察的結果。

創業邦：您這幾年做星創投有沒有覺得被“召喚”，比如我要繼續做投資，要在商業圈子里，不下牌桌。

李靜：當然有，我覺得最重要的是我覺得我自身無法再做一件事了，因為所有的事情我要從頭開始做，現在是有心無力了。我是特別喜歡干事的人，但凡事從0徹底開始已經不現實了。但是我的經驗值、興趣和愛好可以成為未來十年我的新身份，有時候我做訪談節目，我覺得對我來講它并不是我的一個職業了，而是在訓練我跟人互動的方式。

我有一個漫長的學習過程，但是我也特別清楚后面越來越難。開始因為你的錢并不是很多，可能還容易一點。此外我更傾向于管理家族基金，我更擅長與信任我的人打交道，高凈值的企業家們就會信任我們的專業團隊。信任的人把錢交給你，一塊做事，我覺得也是我的優勢，我一想起未來十年還可以做這些事就特別興奮，比再做幾檔節目更興奮。

創業邦：為什么沒有投太多文娛公司？

李靜：也投了諾浩文化這類的文娛公司，我們指的是大文娛產業鏈上的一些結點型的服務公司，擁有獨特的資源和商業模式，但影視類公司不是星創投的所選賽道。我的公司成立了一家影視的專項基金，會參與一些具體的項目，比如說電影《大約在冬季》，這個電影齊秦也投資了，里面講的是創業女性，馬思純演的就是我的原形，有很多當年我在北京的影子。

創業邦：當年您創辦過公司還賣過公司，您怎么看資本這個事？很多中國創業者都要經歷收購的事情，在美國其實很頻繁，在中國不是特別多，資本對于您意味著什么？

李靜：其實樂蜂只是我們整個資產中的一部分，當時也只出售了70%。如果沒有傳媒、化妝品公司，我還會不會一直做樂蜂呢？在那個時期出售樂蜂的考慮有兩個，一方面我覺得整個大的環境需要做這個動作，另一方面我會覺得自己在這件事上展現的不是最佳的一面，做內容才是我最擅長的。

我們的特別之處是，樂蜂是整個公司下面的一塊業務，我們拿出去賣了，等于整個東方風行的業務還在，包括我們創辦的化妝品公司還在。所以做這個決定對我來講不是很難，甚至我們覺得還是很牛的一件事。因為對一個傳媒公司來說，等于我們下了一個“蛋”。

沈南鵬投我們的時候沒想過我們會做樂蜂，當時只有《超級訪問》和《美麗俏佳人》兩檔節目，當時收入3000萬人民幣。沈南鵬說我是他認為最有機會成為中國奧普拉的人，我覺得很有意思，他也沒有說你要干嘛，我也沒覺得我要干嘛，大家覺得投完就完了，其實樂蜂是個驚喜。

他投我的時候我不知道要干嘛，拿了錢，我在上海跟沈虹飛和小寶吃飯，我說我融資了，沈南鵬給了我500萬美金，花不出去。他們倆特壞，說我們倆幫你花。

我半年都不知道拿這錢要干嘛，半年之后，我東打聽西問問想起來了做電商，這件事是很有意思的。所以我們沒有期待值，我們跟唯品交易的時候是20億人民幣。所以很多東西對我們來講是沒有可參考價值的。做到一定階段，我們發現我們還是媒體人，那為什么不在最好的時候讓真正喜歡賣東西的人來做呢？因為美妝品類第一是聚美，第二是樂蜂，第三是唯品。第一和第三誰收購了我們都會成為第一，那我在一個最好的時機做了一個最好的判斷。

創業邦：所謂“最好的時機”，您是有感知到其他幾家的信號嗎？

李靜：沒有，“最好”是后來總結出來的，當下只有焦慮，不知道什么是“最好”。當下我會覺得垂直電商會有危險，當時京東已經在賣洗護了，他們再賣化妝品，這些垂直網站就會有一種危機感。我就會覺得為什么不讓公司找到一個大的平臺，所以唯品跟我們的交易，它只買走了70%，同時還投資了東方風行傳媒。我們的交易很成功是在于我們把一塊資產賣出去了，還引進了新的股東。

后來投資人進來的時候才有樂蜂，所以我覺得沈南鵬挺牛的，他給了我想象力，我如果沒有碰到他，我可能認為我只會做節目。他碰到了我，給了我們投資，我當時想反正也沒人說讓我干啥，我就干點兒啥吧。

而且一家公司不要非以上市為目的，現在東方風行也是，我覺得首先要賺錢，然后要活得很好。為什么一定要上市呢？那是個自然而然的過程，尤其是做內容的公司。做內容的公司一旦跟資本結合的很緊密，其實你們已經看到了這個行業是多么的艱難，大家都想出各種招兒，尤其我經歷了這樣的東西，所以我希望在傳媒這一塊輕輕松松做想做的內容，去賺錢，東方風行也會參與一些投資。有的東西就是這樣，商業跟內容的分寸、尺度就是不一樣的。

創業邦：近兩年咖啡零售這件事在行業的關注度比較高，同時也出現了一些有爭議的聲音，您是連咖啡的天使投資人，如今您對咖啡這門生意有沒有一些新的價值判斷？

李靜：我覺得特別有意思，我是連咖啡的天使投資人，連咖啡那時候是“外送星巴克”的模式，我就聽到了這個模式就投了，在甚至團隊一個人都沒見到。沒有線下店，在線上賣咖啡，我覺得特別有意思，我說能投嗎？對方說好啊，就投了。

今天的連咖啡跟當時已經完全不一樣了，包括后來瑞幸的出現，我覺得這是一個好事，因為如果大家都不進來，你覺得這是一個買賣嗎？它肯定不是。因為大家都進來了，某種程度上，所有人的價值都提升了，從資本邏輯上講是這樣的。但是咖啡這門生意是不是真的有這么大呢？是不是有泡沫？有沒有像大家認為的估值這么大？我覺得這可能需要打一個問號。

做內容的公司一旦跟資本結合的很緊密，其實你們已經看到了這個行業是多么的艱難，大家都想出各種招兒，尤其我經歷了這樣的東西，所以我希望在傳媒這一塊輕輕松松做想做的內容，去賺錢，東方風行也會參與一些投資。

我認為連咖啡從來沒有把自己的市場需求想的那么大，所以它的打法其實一直很穩，中間也被投資人質疑過，說要狂開店，但是我覺得連咖啡有一點點冒進的時候馬上又縮回來了，因為沒有那么多人喝咖啡，它是循序漸進的市場增長，就像健身市場一樣，在中國像美國那樣鋪那么多健身房就死了，但是這種增長是有的。

所以我看咖啡市場是有增長的，但是是持續增長，我不知道別人怎么規劃這個游戲，我跟連咖啡團隊更多地說做品牌，因為品牌有邏輯，無論是香奈兒還是雅詩蘭黛，邏輯的事就是邏輯，就像人就是要兩條腿走路，沒有邏輯創造出一個邏輯，我沒有見過。

我覺得這個邏輯是不能改變的，就是創造一個需求。比如說我周圍的人喝咖啡、喝奶茶，他們說賣奶茶的品牌一旦做了咖啡，就會把連咖啡這些都干掉，這樣說的話那我覺得賣包子的是最能把餐飲行業都干掉的，這個是不成立的。我認為人的需求是要被不同的東西滿足的，如果沒有需求，你沖進去了，你再玩什么游戲？

我說一個最極端的，我跟團隊其實接觸的比較少，做品牌是這樣，今年可以有一千家店，明年就可以只有一家店，這在化妝品行業太多例子了。今天你只有一家店，可能做好了，五年都是一家店，但是在未來五年中可能會變成一百家店。

品牌是特別有意思的，跟我們做節目一樣，你做對一百件事才能做出一個好節目，但是三個月都不好好做，立馬就關門了。一千家店，你的服務員、形象、產品都不行的話，終有一天也不行，像韓國當年那些咖啡，加盟什么的，太多了。所以本職的東西一定要做好，尋找機會，絕不能沖到泡沫里，因為我不相信消費是有泡沫的。

如果有一天連咖啡估值聽起來都大的令人害怕的時候，我的第一反應就要趁機趕快賣掉，因為它肯定是要完了。我認為要等待品牌，品牌就像一個人一樣，不要拔苗助長，要一點一點生長。

我做傳媒，服務了太多品牌，國外化妝品進到中國，十幾年前所有發布會都是我主持的，當時沒有看到哪個特別好的東西在中國一下爆火的，都是一步一步增長的，最難的時候在中國沒有退出，現在全收割了。品牌的規律就是這樣，拿你的產品說話，你的定位說話。

創業邦：您一直在觀察。

李靜：我在觀察，大部分發布會主持人主持完了就去后臺，我連PPT都看。因為它不是套路嘛，專家講個PPT發布新品，藝人再上臺，我特別喜歡看這PPT。

創業邦：有點可惜，化妝品這么好的行業您很早就進入過，其實很多其他公司現在賺的還是這些錢，比如說小紅書。您有沒有后悔過賣掉樂蜂？

李靜：我覺得一點都不后悔，因為我看到中國做化妝品的，一輩子就做這一件事，而且全家人都在參與。我能一輩子就做化妝品這件事嗎？不能。人家家族企業都在做這個事，我們做不了。我喜歡創造東西，但是我不喜歡賣東西。

創業邦：看來您不太喜歡一輩子做一件事，但是投資可能是一輩子做的事。

李靜：后來我找到了自己的至愛，那就是“花心”，投資是一件“花心”的事，它能帶你接觸不同的行業，看形形色色的人，學習不同的東西。

關于《超級訪問》

《超級訪問》是東方風行傳媒旗下的一檔大型娛樂明星訪談欄目，2000年開播以來紅遍大江南北，開創了娛樂訪談節目的新風格，曾被業內人士譽為中國最具原創風格的娛樂談話節目。2016年2月17、18 日播出最后兩期后宣布停播。