《國家寶藏》對文博業促進機制的實證研究

邢嶄銘 張逸凡 顧晨瑜

2017年12月，一檔名為《國家寶藏》的節目橫空出世，空降熱搜，在文博業收獲了不小的反響。目前，《國家寶藏》已經成為一檔關注度極高的文博類代表性節目。該節目立足于中華文化寶庫資源，通過對每件文物的梳理與總結，重繹文物背后的故事，讓更多的觀眾走進博物館，在懂得如何欣賞文物之美的同時，也了解文物所承載的文明和中華文化延續的精神內核，喚起大眾對文物保護、文明守護的重視。從《國家寶藏》這一節目切入，充分發揮該節目對于觀眾的吸引作用，推廣博物館及其文創產品，從而推動文博行業的發展，以此構建并研究《國家寶藏》對文博行業的促進機制模型具有重要的現實意義和理論價值。

一、文獻綜述

(一)新穎性

孫玉雙(2008)認為：誰就會在同等條件下優先獲得受眾的注意力, 得到受眾的認可, 獲得優勢的地位[1]。章志芹、朱瑋、劉端陽、夏健、陳潔(2013)認為：要做好節目內容的權威性和多樣性，還要追求其內容的新穎性，才是節目成功的關鍵[2]。

(二)目的性

魏佳(2016)認為：把握節目的目的性,兼顧其他,只有這樣,我們的電視節目才能摸準時代的脈搏[3]。畢貴顯,王曉燕(2010)認為：目的沖突時產生的獨特效果能帶來更大的現場效果和更強烈的沖擊感,能夠增強訪談的可聽、可視性[4]。

(三)教育性

姚笛(2010)認為：電視媒體更有責任引導人的良性發展，媒體的教育性對人格的塑造起到了至關重要的作用[5]。計野航(2012)認為：對于綜藝服務類節目來說，其宣傳教育性應該是滲透進節目中的一種意識，不見痕跡又無處不在地體現在節目的審美趣味、價值取向、道德主張等等之中，而不是生硬地添加進去[6]。

二、研究設計

(一)樣本選取及數據來源

本文選取以在校學生為主等多年齡段人群樣本，并在2019年對其進行問卷調查，收取155份問卷，其中有效問卷數量94份。在進行回歸分析計算時所用的數據全部來源于調研收取的調查問卷，數據處理分析主要使用Eviews 8.0。

(二)研究假設

1.新穎性

新穎性是面對一種事物帶來的情緒刺激會使人產生對該事物的預期評估，并且產生不需要推論的偏好。在收看《國家寶藏》后，個體會產生好奇的情緒，以此刺激對于與節目本身相關的其他信息的好奇的情緒。新穎性的增強，有助于激發受眾的好奇心理，使其產生對相關信息進一步了解的行為。因此，本文提出以下假設：

H1：《國家寶藏》的新穎性與觀眾對博物館游覽的意愿行為呈正相關。

2.目的性

目的性是指目標提供發生行為的動機，并繼續執行，直到達到目的，原有驅動力停止。在收看《國家寶藏》的刺激下，個體會產生進一步了解節目及其相關內容的動機。增強節目本身的目的性，有助于指導受眾關注的焦點，并使受眾按照節目策劃者所想的方向產生對應行為。因此，本文提出以下假設：

H2：《國家寶藏》的目的性與觀眾對博物館游覽的意愿行為呈正相關。

3.教育性

教育性是《國家寶藏》給觀眾帶來的刺激會因為內容的不同而產生不同的刺激效果。在本文中，由于《國家寶藏》的文博教育類的節目性質，會讓觀眾個體在收到收看節目的刺激的同時，產生對于主體的思考，會由于主體自身的教育意義而受到感化，自動接受知識的傳播。因此，本文提出以下假設：

H3：《國家寶藏》的教育性與觀眾對博物館游覽的意愿行為呈正相關。

(三)變量定義

1.運算定義

模型采用觀眾意愿行為作為因變量，用Y表示。模型的自變量分別為新穎性、目的性、教育性，分別用X1、X2、X3表示。所用變量全部取自然對數進行替代表示進行運算。

2.操作化定義(表1所示)

表1 操作化定義

(四)模型設計

為檢驗上述假設并確保結果的可靠性，本文擬建立如下模型：

lnY=β0+β1lnX1+β2lnX2+β3lnX3+μ

三、實證結果及分析

(一)描述性統計分析

對于在觀眾博物館游覽的意愿中，有35.11%的觀眾在觀看了《國家寶藏》之后，較深程度地萌生了去某個博物館參觀游覽的想法，并了解了文物的資料，甚至有少部分觀眾已經將博物館安排進入了下一次的行程；觀看《國家寶藏》后游覽意愿平均得分為4.72/10，新穎性/目的性/教育性平均得分分別為3.13/3.57/3.78(5分制)，從新穎性來看，各個觀眾之間差異顯著，有覺得十分新穎的，也有覺得平淡乏味的；從目的性來看，分布較為均勻，觀眾對于《國家寶藏》本身傳遞的價值接受程度較為平均和集中；從教育性來看，樣本數據極差較大，大家對于《國家寶藏》的教育意義感知并不一致，有人深受教育，有人卻沒什么感覺。

(二)線性回歸分析及檢驗

本文對模型進行回歸分析如表2：

表2模型線性回歸結果

由表2回歸結果可以看出，新穎性在99%的顯著性水平下與觀眾對博物館游覽的意愿行為正相關、目的性在99%的顯著性水平下與觀眾對博物館游覽的意愿行為正相關，教育性雖顯示與觀眾對博物館游覽的意愿行為正相關，但未能通過檢驗。

故對lnX1、lnX2重新建立線性回歸模型如表3：

表3修正的線性回歸結果

如表3所示，運用最小二乘法進行修正回歸后重新建立觀眾對博物館游覽的意愿行為與《國家寶藏》新穎性lnX1和目的性lnX2的回歸方程，通過對調整后模型擬合優度檢驗得到，模型可決系數和調整后的可決系數分別為0.511和0.500，擬合優度適中，觀眾對博物館游覽的意愿行為能被模型解釋的部分較多。

通過方差分析，證明在模型中觀眾對博物館游覽的意愿行為與兩個解釋變量都在1%的顯著性水平下線性相關。

通過t檢驗，證明在1%的顯著性水平下，模型的回歸系數檢驗均顯著，所以最終方程如下：

lnY=0.2529+0.3585lnX1+0.6498lnX2

綜上所述，無法推算出教育性與觀眾對博物館游覽的意愿行為之間的確定關系，新穎性和目的性都與觀眾對博物館游覽的意愿行為呈現正相關關系。

四、結論與建議

筆者通過本次研究可以得出，對于《國家寶藏》而言，增強節目的新穎性有助于使觀眾對博物館游覽的意愿增強，但是與目的性相比，目的性帶來的轉化率更高，兩者均對文博行業存在正面影響。

基于以上結果，筆者提出以下建議：文博類節目應積極注重目的性建設，打造核心內容，在節目的策劃上要注意安排文史知識以及明星的引導性臺詞；在保證目的性建設的前提下，進行新穎性建設，創新節目模式，激發觀眾好奇心理，做出有競爭力的創新布景，策劃出更具風格的節目表現風格。