新財務制度視角下的電商客戶關系管理

王新玲

摘 要：近年來，電商發展迅猛，商業模式及管理理念均有了巨大轉變。而客戶關系管理是一個從各方面改善業務管理與服務，從而吸引更多可獲利客戶的過程。企業要想在“互聯網+”新時代下立足，其中一個重要的手段就是通過電商擴大業務來提高競爭力。站在新財務制度視角看電商環境下的CRM，將有助于電商企業識別不同客戶的價值，更好地解決客戶關系中的成本效益問題，完善客戶關系管理體系，從而探索出降低成本、提高效益的關鍵點，繼而保證電商企業取得長遠的經濟利益。

關鍵詞：新財務制度;電商企業;客戶關系管理

中圖分類號：F724.6 ? ? ?文獻標志碼：A ? ? 文章編號：1673-291X（2019）14-0149-02

一、客戶關系管理的概念

客戶關系管理（Customer Relationship Management，CRM）是一種管理企業與當前客戶交互的方法。企業通過分析客戶的歷史數據，利用相應的信息和互聯網技術，協調企業與顧客間在營銷和服務上的交互，從而改善與客戶的關系[1]。

二、電商環境下企業 CRM的特點

信息時代背景下，電商正以突飛猛進之勢遍及各行各業。電商環境下的CRM 具有鮮明的時代特點，表現在以下方面。

（一）傳統商業模式中的時空限制被打破

企業通過互聯網開展營銷、提供售后服務，打破了傳統商業模式中的時空限制。電商企業利用網絡與客戶之間達成有效實時的互動，信息的傳遞更迅速，業務活動開展也更便捷。

（二）發展觀念逐漸轉變為以客戶為導向

電商時代下，社會生產能力和消費產品數量呈現過剩趨勢，客戶要求商品更加個性化，他們有著極大的選擇空間[2]。為了實現企業價值最大化，原有“以利潤為導向”的發展觀念應轉變為以客戶為導向。

（三）網絡營銷的固有優勢發揮至最大化

企業應利用技術軟件收集客戶信息，進行大數據分析，而且僅需花費低廉的成本。在以客戶為中心的管理理念下，無論是維系舊客戶還是挖掘潛在客戶，CRM都必須快速、持續地更新客戶資料，以保證在網絡中實現同步操作。

三、新財務制度視角下電商企業的 CRM

（一）將客戶關系視為一種資產，評估客戶生命周期價值

羅伯特·韋蘭在《走進客戶的心》一書中指出，與客戶的關系是企業最重要的資產，我們應該像評估和管理其他金融資產或實物資產一樣來評估管理這些客戶資產。這里并非將客戶資產納入嚴格意義上的會計科目，而是將企業所有客戶的終身價值折現后進行評估和管理[3]。在市場營銷中，客戶生命周期價值（Customer lifetime value，CLV）是一個用來預測企業客戶未來關系可以帶來多少純利潤的指標。將客戶關系視為一種資產，并評估CLV，能鼓勵企業從追求短期利潤轉移到建立一種長期健康的客戶關系，有助于企業的長遠發展。

（二）評估客戶盈利率，識別有價值的客戶

客戶盈利率（Customer profitability，CP）是指企業在特定時期內服務單位數量客戶而獲得的利潤，即這段時期內與客戶關系相關的收入和成本之間的差異[4]。它和CLV的形式具有相似之處，但對企業的功能是有差別的，CP主要用于度量過去，是對已有客戶的評判，而CLV用于展望未來，是對未來客戶關系創造價值的衡量。

CP在 CRM 中的作用表現在辨別優質客戶關系上。著名的二八定律闡明，在任何一組東西中，最重要的只占約20%的比例，其余80%盡管是多數，卻是次要的[1]。將其運用到CRM中，一方面，企業進行電商活動時往往會發現一些客戶關系是無利可圖的，甚至如果沒有這些客戶，公司的發展可能會更好;另一方面，企業可通過計算CP，確定頂部20%的客戶為最具價值的客戶，故CP 的量化分析能篩分不同的客戶群體，協助管理者識別和保持有價值客戶，據此采取措施確保這些最有利可圖的關系的延續。例如，通過各種手段給予他們最優待遇，加深他們對企業的印象，保持他們的購買欲。同時，適當減少在另80%上所耗費的時間及人力成本。運用這種差異化的營銷策略，企業既保證了老客戶的忠誠度和一定的盈利率，又能以較少代價不斷保持盈利[5]。

（三）把握市場優勢，利用較大的市場份額提高經濟效益

信息產業已成為國內經濟發展的新引擎，對國民經濟的貢獻程度逐步增大，且持續較快增長。阿里巴巴、騰訊、百度等優秀的電商企業已成為中國經濟新的商業標桿。國家統計局電商交易平臺調查數據顯示，2017年全國電商交易額達29.16萬億元，同比增長11.7%。其中商品、服務類電商交易額約為21.83萬億元，同比增長24.0%（數據來源于電子商務研究中心（100EC.CN）數據監測顯示，www.100EC.CN）。由此可見，電商企業已具備極大的市場優勢，在此基礎上建立完善的客戶關系管理模式，能保留大批現有的老客戶，維持一定的客戶留存率，而且潛在新客戶的數量也具有較樂觀的前景。因此，電商企業較實體企業而言，更容易通過完善CRM 來獲取巨大的商業利潤。

四、加強客戶關系管理，提升客戶關系價值

從財務角度看，電商企業的CRM應采取一些措施降低成本，提升客戶價值。現從經營和投資決策角度提出一些建議，具體如下。

（一）基于經營決策提高客戶關系價值

1.通過改善服務來提高客戶關系的數量和質量，增加客戶關系收入。例如，京東根據對顧客以往瀏覽歷史的跟蹤、匯總和分析，能大概判斷出顧客的消費偏好或需求，主動推薦物美價廉的產品。顧客在搜索產品時，京東還額外提供了類似商品的推薦，幫助消費者對不同商品進行對比分析，挑選出最為滿意的商品。此外，京東為顧客提供私人定制服務，并提供持續的售后支持服務，為企業帶來了更多的收入。

2.延長客戶生命周期，與客戶保持長久業務關系。客戶關系生命周期大體分為考察期、成長期、成熟期和衰退期。考察期：與客戶初建關系，需大量投資以了解、吸引客戶;客戶現金流出量遠大于流入量。成長期：交易量慢慢增長，客戶現金流入逐漸趕超現金流出量。成熟期：客戶關系的數量和質量達到較高水平，企業具有穩定的市場份額，客戶能給企業帶來相當高的利潤。衰退期：客戶逐漸與企業解除業務聯系，企業不再從客戶身上獲得收益[6]。從各階段可看出，企業應設法維系老客戶，延長老客戶的成熟期，避免衰退期的到來，而不是一味地增加投資吸引新客戶，這有助于企業獲得較高的客戶關系價值。

（二）基于投資決策提高客戶關系價值

1.增加對內部 CRM 系統的投資，完善數據庫營銷。一方面，企業引進先進網絡安全技術及信息技術、培養專業信息人才，降低網上交易風險、信息泄露風險和財務風險;另一方面，企業鼓勵技術和管理創新，將CRM 與其他系統結合，高效利用數據庫實現更滿意的營銷績效。例如，集成CRM 與供應鏈管理系統，可減少運營成本;集成CRM與ERP系統，可快速處理銷售訂單，提升服務質量。

2.識別客戶盈利率，重點投資價值高的客戶。企業應根據客戶盈利率大小選擇重點投資對象，對不同客戶采取不同的投資策略，重點投資盈利率高、價值大的客戶關系。例如，京東通過實施會員忠誠度計劃，將會員分為5個不同的等級，分別是注冊會員、銅牌會員、銀牌會員、金牌會員、鉆石會員。這些會員根據成長值即消費金額獲得不同的權益。

3.采用感情投資和忠誠營銷計劃。在當今如此激烈的競爭下，若要讓客戶在極大的選擇空間中選擇自己的產品或服務，企業需要通過打感情牌來加強與客戶之間的密切聯系，利用感情投資延長客戶生命周期，增加客戶留存率。例如，在特定的時間為客戶送上專屬定制禮物，節假日為客戶發送溫馨祝福等。

參考文獻：

[1] ?陳顯中，張健.電子商務環境下的企業客戶關系管理研究[J].商場現代化，2007，（8）：146-147.

[2] ?楊作彪，陳曉.試論電子商務中客戶關系管理探究[J].電子商務，2009，（8）：49-50.

[3] ?譚曉燕.會計視角下的客戶資產研究[J].經濟與社會發展研究，2015，（1）：111-119.

[4] ?Pfeifer P.E.Haskins M.E.Conroy R.M..Customer Lifetime Value，Customer Profitability，and the Treatment of Acquisition Spending[J].Journal of Managerial Issues，2005，（1）：11-25.

[5] ?張亮.企業差異化營銷策略探究[J].中國商論，2018，（7）：54-55.

[6] ?王旭.財務視角下客戶關系價值分析及提升策略[J].商業會計，2010，（15）：25-27.