商業銀行市場營銷問題及其改進策略

王秋慧

摘 要：隨著改革開放的不斷深入，外資銀行業已經進入我國金融市場。這些外資銀行業以其成熟的營銷策略，迅速搶占市場份額，對國內商業銀行的市場營銷帶來了巨大的挑戰。鑒于此，我國的商業銀行應正視自身在市場營銷方面存在的問題，并切實采取有效策略加以改進，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

關鍵詞：商業銀行;市場營銷;競爭策略

中圖分類號：F83 ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）14-0142-02

市場營銷，作為一種經營管理的理念和方法，其在商業銀行的應用日漸普及，而且也越來越成熟。我國在加入世界貿易組織以后，外資銀行大量融入我國的金融市場。對于我國的商業銀行來講，面對外資銀行的沖擊，需要有效解決自身在市場營銷方面存在的問題，徹底轉變傳統的營銷思想，并采取有效策略努力提升市場營銷能力，才能在世界金融市場競爭中取得優勢。

一、我國商業銀行在市場營銷方面存在的問題

（一）市場營銷理念滯后

我國商業銀行之間以及與外資銀行之間的競爭，與其說是金融產品之間的競爭，不如說是營銷思想與理念的競爭。在商業銀行管理過程中，營銷思想可以說始終滲透在其中。目前，我國的商業銀行在開展市場營銷活動的過程中，仍然表現出市場營銷理念和思想的滯后性，例如，把營銷看做是推銷，不注重客戶的開發;或者是完全誤解營銷思想，認為營銷就是不停地打廣告，或者是拉關系等。在這種傳統滯后的市場營銷理念的指導下，商業銀行不懂得如何去開拓市場，其所開展的營銷活動不能滿足客戶的實際需要，不注重強化與客戶的關系，嚴重影響了市場營銷的實際效果。

（二）員工的營銷意識不強

目前，商業銀行各個區域內的工作人員在開發和引導客戶方面存在疏漏，一定程度上具有事不關己的思想，客戶經理往往以個人偏向來進行產品推薦，其目的只是為了完成銀行下達的指標任務，而完全不考慮合理配置客戶的資金。有些商業銀行在開展對外營銷時，只是盲目地增設網點、爭搶貸款大戶，針對個別客戶進行營銷;在對內營銷方面往往是確定營銷指標、派發營銷任務、開展營銷評比。這種滯后營銷理念指導下的傳統營銷行為，大多是利用個人關系去培養和發展客戶，也就是說通過客戶經理各自為戰，而一旦客戶經理離職或者調職，其所聯系的客戶資源也就隨之轉移或喪失。

（三）營銷方式過于單一

隨著經濟社會的持續發展以及人們生活水平的持續提高，我國的企業、居民普遍增強了金融意識，銀行客戶具有了更多金融知識的需求，這無疑就要求銀行加強業務宣傳。然而，目前我國商業銀行的營銷方式主要集中在廣告宣傳方面，而且廣告宣傳的形式以張貼、散發宣傳單，在報刊上刊登廣告等為主，宣傳的覆蓋面過于狹窄，不能有效地溝通客戶，因而宣傳和營銷效果不佳。

二、商業銀行改進和加強市場營銷的策略

（一）轉變營銷觀念，充分利用互聯網優勢拓寬獲客渠道

商業銀行必須真正接受、吸納和運用現代營銷理念，在決策中通盤考慮營銷工作。銀行的所有部門、全體工作人員都必須堅持以客戶需求為工作的中心、以市場為導向，通過現代營銷與管理的方式和手段，綜合考慮產品設計和現場與售后服務，使之形成一條龍，以取得綜合的經濟效益。同時，創新營銷方式，打破傳統的獲客觀念，充分利用互聯網的優勢，全面深化互聯網銀行，不斷優化APP的設計，充分體現出美觀、人性化和實用性，使之更加貼近用戶的實際需求。同時，注重與客戶之間的互動和交流，及時解答客戶提出的問題，持續提升服務質量和用戶體驗。另外，還可以通過與互聯網平臺合作的方式，結合當下的熱點時事，精心地策劃和組織開展相關的營銷活動，在增強老客戶忠誠度的同時，進一步吸引潛在的客戶，使客戶的心中對銀行的金融產品有良好印象，并形成有效價值，從而促使客戶自主地向其他潛在客戶進行推薦，經過口碑相傳和相互推進，達到持續拓寬獲客渠道的目的。最后，利用網絡大數據技術提升銀行的數據處理能力。與銀行存在業務關聯的客戶會產生各種各樣的行為，經過不斷的累積，銀行就能夠獲取這些客戶的潛在信息數據，而利用網絡大數據技術對這些行為數據進行充分挖掘、提煉和分析，就可以對客戶進行精確分類，從而使策劃的營銷活動更加具有針對性，為客戶提供更加精準的服務，最終有效增加客戶的數量。

（二）堅持以客戶為中心，切實滿足客戶的實際需要

商業銀行為客戶提供的服務和銷售的金融產品，必須要切實滿足客戶的實際需要，努力適應不同客戶不同要求。例如，在對市場進行細分基礎上，銀行提供給普通客戶大眾化服務的同時，也應當面對高端客戶或者重點客戶提供個性化的金融產品。因此，銀行務必要在滿足客戶實際要求的前提下開展市場營銷活動，為客戶提供適宜的服務和產品，注重客戶和市場的培育和開發，積極挖掘客戶的實際要求，并努力持續挖掘潛在的顧客群體，不斷開發滿足客戶需要的金融產品。

（三）建設一支理念先進、業務過硬的營銷隊伍

營銷隊伍的質量和能力決定著營銷戰略的成敗。商業銀行要努力培養新型營銷復合型人才，通過相關的培訓，使他們熟練掌握和運用現代科學技術，同時熟練掌握現代營銷理念和技能，熟悉金融產品的特征與操作規程，而且具有較好的品行、涵養、行為舉止，以及較強的社會交際能力。此外，有效地執行客戶經理制，通過銀行內部的有效培訓，使之負責全面推廣金融服務和產品，進一步密切銀行與客戶之間的關系，穩固客戶目標市場，最大限度地挖掘潛在的客戶市場，最終充分實現圍繞顧客進行市場營銷的目標。

（四）完善員工業務考核機制

切實轉變傳統營銷思維，堅持市場化分配原則，全面推行以崗位確定薪金、按績效獲取報酬，逐步構建起以全員業績臺賬與產品收入計酬為核心的分配員工薪酬的體系。在員工績效考核評價的過程中，堅持有獎有罰、以獎為主的原則，采用利益引導的方法，打破傳統的任務觀念，把產品計價真正落到實處，使員工清晰明了、心中有數。同時，每天按時公布員工的營銷業績，每月進行一次考核結賬，實現多超多獎，以此促進全體員工從“要我抓存款”切實轉變為“我要搶客戶”，最終全面拓展銀行業務，推動銀行業的持續發展。

結語

目前我國商業銀行業面臨著多元化的激烈競爭，在這一大背景和大趨勢之下，切實提高市場營銷水平，努力增強市場競爭優勢，已然成為我國各商業銀行在謀求生存與發展的過程中必須面對的一個現實的客觀的問題。因此，商業銀行要想在與中外銀行的競爭爭中脫穎而出，就必須要增強現代市場營銷的觀念，直面挑戰并搶抓機遇，在開展市場營銷活中的過程中，堅持以客戶的需求為導向與核心，從而通過高質量的營銷，持續提升市場競爭力。

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