基于新零售的門店體驗提升策略研究

王赟

摘 要： 新零售所帶來的融合之勢對于實體零售是一把雙刃劍，而實體零售之于新零售最重要的價值就是門店體驗。從新零售本質出發，探討影響實體門店體驗的關鍵因素，建立新零售門店體驗影響因素模型，從而提出進一步提升門店體驗的策略。

關鍵詞： 新零售;門店體驗;影響因素;策略

中圖分類號： F27????? 文獻標識碼： A????? doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.12.034

得益于互聯網技術發展、智能手機普及和人口紅利等因素，近年來，我國互聯網零售實現了持續性爆發式增長。其間人們對于實體零售的認識也經歷了一波三折：第一次轉折出現在2009年，淘寶網第一次舉辦雙十一購物節，由一個網絡用語“光棍節”所引發的可能是單次的營銷活動，因為正當恰好地切合了人們購物、社交、娛樂等消費心理，成為了現象級的、長期的、帶動式的全體互聯網零售業者的狂歡盛宴，也使輿論和民眾對于實體零售的未來發出了諸如會否消失等強烈的質疑聲音，一時間實體零售業者承受的盈利和心理壓力同時劇增;第二次轉折出現在2014年，互聯網零售增速開始降溫，人們重新審視互聯網零售的弊端，發現實體零售在地理、體驗、服務等方面都有其重要的不可替代性;第三次轉折出現在2016年，阿里巴巴董事局主席馬云提出新零售概念，指出純電商時代很快會結束，線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售，實體零售的重要性再次為全社會所肯定。隨著新零售實踐已逾兩年，業者越來越意識到新零售所帶來的融合之勢對于實體零售同樣是一柄雙刃劍，如果能夠深入解讀新零售本質，借助互聯網技術，從根本上改造理念、思維和行動，實體零售必然可以煥發出源源不斷的新生機，但如果只是披上新零售外衣，沒有從根本去創新，實體零售很可能會喪失掉最后的陣地。而實體零售之于新零售最重要的價值就是門店體驗。本文從新零售本質出發，探討影響實體門店體驗的關鍵因素，建立新零售門店體驗影響因素模型，從而提出進一步提升門店體驗的策略。

1 新零售本質

蔣亞萍等認為“零售之輪（wheel of retailing）”理論印證了新零售產生的動因，并據此提出了新零售企業可以采取的三種戰略定位。杜睿云等認為中西正雄的“新零售之輪”理論是新零售模式的一個重要理論支撐，因為它指出零售業內的競爭可以擺脫價格表象的影響，強調以技術革新為先導，使企業在物流配送、成本控制以及信息管理等方面獲得提升，揭示了零售業態發展前進的原生動力。梁瑩瑩同樣認為“新零售之輪”理論是新零售產生的理論依據，并指出新零售依然面臨“新零售之輪”循環，新零售業態的出現與導入同樣以技術邊界線為基點，并且與企業的市場定位密切關聯，由于零售企業資源配置方式的差異，因此產生了異質性的零售企業，這種異質性既來源于業態內，也來源于業態間，技術進步將驅動企業獲得超額利潤，并引致新舊業態交替更新。綜合以上各位學者觀點，筆者認為新零售是線上線下及相關各方基于消費者需求的零售業態創新;從本質上看它屬于技術革新所帶來的生產力進步范疇，產生的新業態就是新的生產關系;新零售的“新”能否實現，取決于有沒有切實利用科學技術去開展創新;這種創新的實現需要多方協同努力去實現，而實現的效果如何由門店體驗來直接體現。

2 新零售門店體驗影響因素模型

當不同的消費者在不同業態的商店中購物時，都會獲得一種整體零售體驗，這種整體零售體驗由零售商提供的一系列經營要素組合所帶來，但卻不由零售商而由消費者感知所決定。Michie將體驗價值分為實用性體驗價值、享樂性體驗價值和象征性體驗價值等三類，其中實用性體驗價值由產品或服務本身所提供的實際效用大小或解決需求程度所決定，享樂性體驗價值通過感官情緒使消費者認為“獲得了利益”或“減少了成本”，象征性體驗價值則取決于消費者認為在購買過程中是否提升了自我形象、角色地位、群體歸屬或自我區別。Cotte等驗證了商品的可利用性對實用性購物體驗有影響，商店氛圍、雇員、周邊服務和擁擠等對享樂性購物體驗有影響，而價格感知與實用性購物體驗和享樂性購物體驗都顯著相關。施密特提出了體驗營銷的戰略模塊和戰術工具，其中戰略模塊包括感官、情感、思考、行動和關聯等五種形態，戰術工具則涵蓋溝通、視覺與口頭的識別、產品呈現、共同建立品牌、空間環境、電子媒體、網站、人員等七種媒介。綜合以上各位學者觀點，結合對新零售本質的理解，嘗試提出新零售門店體驗影響因素模型。

3 基于新零售的門店體驗提升策略

以深入挖掘消費者需求為基礎，綜合利用新零售技術，對包括實用性、享樂性和社會性購物體驗在內的門店體驗進行全面提升，從而形成邊界移、異質性、換代式的新零售業態。其中消費者需求與新零售技術是互為因果的，新技術幫助更科學解讀消費者需求，消費者需求為新技術發展提供原動力;門店體驗與新零售技術也是相輔相成的，技術革新為提升門店體驗帶來無限可能，門店體驗要素則使技術革新有的放矢。在門店體驗模塊中，實用性購物體驗與購物的經濟性、方便性、省時性有關，包括產品呈現、價格感知、選址、人員服務等因素;享樂性購物體驗與購物的感受、情緒、娛樂有關，包括空間環境、商品多樣化、網站、電子媒體等因素;社會性購物體驗與建立關聯和認同感有關，包括視覺與口頭識別、溝通、周邊服務、共同建立品牌等。根據新零售門店體驗影響因素模型，系統地提出進一步提升門店體驗的策略：

（1）綜合利用線下和線上渠道收集數據，借助新零售大數據技術，深入挖掘消費者需求，塑造消費者全息畫像，針對不同消費者設置專屬標簽，有效建立會員制度，創造性開展精準體驗營銷。

（2）以門店體驗要素為切入點，探索新零售技術包括互聯網技術、現代物流、大數據、云計算、VR、人工智能、物聯網等技術的落地轉化，打造更加方便靈活、耳目一新的消費體驗過程。

（3）在實用性體驗層面，參考消費潮流和趨勢，科學合理設定商品品類，以工匠精神為引領打造高品質出品，關注消費者價格反饋并采取適宜價格組合，根據消費者定位精準選址，一線銷售人員對顧客體驗的影響最為直接，培養專業熱忱善于溝通的顧問型銷售，提供對象型、智能化服務使消費者更快捷、更準確、更輕松地選擇產品。

（4）在享樂性體驗層面，合理規劃賣場空間和布局，以零售美學理念進行場景化改造，通過燈光、色彩、聲音、觸覺、氣味等要素打造全方位零售體驗空間，通過電子商務、移動端、智能終端等多種渠道提供隨時隨地的購物享受，通過主題活動、網絡活動、小程序、小游戲等電子媒體增加購物的娛樂體驗。

（5）在社會性體驗層面，導入企業形象識別系統，打造鮮明的品牌形象，為消費者提供品牌生活方式提案，嘗試提供小批量或定制服務，探索消費者社交、歸屬感和價值實現需求，通過文化沙龍、新品速遞、積分回饋、社交媒體、在線社區等品牌活動，增進消費者與品牌的了解、互動與認同，使消費者與品牌的關聯越來越密切。

總之，越來越多業者意識到新零售的切入點就是門店體驗，在消費升級訴求和技術革新支撐背景下，這項任務面臨著前所未有的挑戰和機遇。新零售既給門店體驗提出了更高、更快、更強的要求，同時也提供了更豐富、更多樣、更科學的手段。實體零售應發揮先天的體驗優勢，結合互聯網零售的先進技術，融合打造全方位零售體驗空間，加速消費生活升級和產業調整優化。

參考文獻

[1] 蔣亞萍.從“零售之輪”理論看新零售的產生動因及發展策略[J].經濟論壇，2017，（1）.

[2]杜睿云.新零售：內涵、發展動因與關鍵問題[J].價格理論與實踐，2017，（2）.

[3]梁瑩瑩.基于“新零售之輪”理論的中國“新零售”產生與發展研究[J].當代經濟管理，2017，（9）.

[4]肖怡.零售學[M].北京：高等教育出版社，2007.

[5]方征.顧客體驗價值理論研究綜述[J].統計與決策，2007，（7）.