祁玉民：過往清零，愛恨隨意

張靜

研究過去已無意義，多研究大勢，祁玉民的這筆賬并不吃虧。

華晨汽車集團黨委書記、董事長祁玉民接受媒體專訪的機會并不多，每年也就一兩次的頻率。可華晨汽車集團近一兩年發(fā)生的事情卻太多，讓人激動又好奇。

2019年3月8日，華晨汽車集團與蘇寧集團在延安引爆“現(xiàn)象級”跨界合作，聯(lián)手舉辦“國民精品車愛我大中華”中華萬里行活動。難得的是，祁玉民在活動期間臨時決定召開一場小型核心媒體溝通會，“我想跟大家聊聊”。當天下午，祁玉民抽出時間在延安棗園賓館接受了包括《汽車觀察》雜志在內的少數(shù)幾家核心媒體的專訪。

這一天是個好日子，既是中國傳統(tǒng)二月二龍?zhí)ь^，也是婦女節(jié)。“小時候，龍?zhí)ь^就是男孩剃頭，剃完了頭下地干活，春耕了嘛。”祁玉民心情大好，還開玩笑地說，現(xiàn)在都不叫婦女節(jié)了，叫女神節(jié)、女王節(jié)，祝現(xiàn)場的女士們節(jié)日快樂。

對于近期華晨汽車集團發(fā)生的一系列“大動作”，外界很想了解祁玉民的內心解讀，哪些是讓他覺得最驕傲的時刻？對以往的成敗得失又是如何評價的？

“過往清零，愛恨隨意。”祁玉民表示，“研究過去已無意義，愛我的人、恨我的人都請隨意，未來還是要向前看的。眼下工作是要反思還存在哪些失誤和遺憾，今后如何去彌補和糾正，這才是當務之急。”

跳出模式依賴癥

祁玉民剛來華晨汽車集團時，寶馬其實也在虧損。當時他對寶馬的人說：“不要站在岸上看我們游泳，你們也要趕緊下水，中國這么大的市場，要積極做好布局。”從那時起，華晨寶馬做得風生水起，用15年的時間就走過了其他豪華車品牌20多年的路程。

在過去15年合資合作的基礎上，華晨寶馬從最初年產(chǎn)整車1萬輛發(fā)展到目前年銷售超過45萬輛，已成為中國汽車市場以最短時間達到百萬輛規(guī)模的合資車企，同時也是國產(chǎn)豪華車市場占有率增長最為迅猛的品牌。

如今，為響應國家進一步實施對外開放政策，華晨汽車集團更是成為一名實踐者。在華晨寶馬15周年之際，雙方就深入合作簽署了中長期戰(zhàn)略合作協(xié)議，合資股比變更為25：75，并延長合資至2040年，且新增投資30億歐元用于現(xiàn)有及新增生產(chǎn)設施建設項目。

但對于股比的變更，外界的爭議聲音一直很大。“既然大家對股比還這么感興趣，我就再啰嗦幾句。事情都過去半年了，大家還沒有消化，我真是想不通。”祁玉民感慨道，所有的汽車人都應該認識到從國家宣布實施股比放開的那刻起，天就要變了，不管是世界汽車格局還是中國汽車格局都要發(fā)生巨變。

大家都在講形勢，可什么叫形勢？“眼前的困難叫形，未來的趨勢叫勢。”祁玉民對于形勢的理解是，新時代已然到來，但很多人的思想?yún)s還停留在舊時代，他們得了一種病，叫模式依賴癥。“恕我直言，大家在研判一個重大事件時，悲觀的東西想得太多了，過多看到眼前的形，而忽略了未來的勢，我們應該從股比中跳出來，多研究大勢，不要糾結于眼前，而中國未來發(fā)展大勢就是對外開放、對內改革。”

有些人覺得25：75對于華晨汽車集團而言吃虧了，但“我是個商人，要從我身上占便宜其實也挺難的，我有我的賬。”那么，祁玉民的這筆“不吃虧”的賬是如何算的？

首先，寶馬集團不僅以36億歐元收購華晨寶馬25%股權，還新增投資30億歐元用于現(xiàn)有及新增生產(chǎn)設施建設項目，未來還要在沈陽建基地、做產(chǎn)業(yè)集群、建研發(fā)中心。其次，華晨汽車集團還跟寶馬集團簽署了第四個協(xié)議，必須在研發(fā)、制造、質量、銷售四個環(huán)節(jié)，全面支持自主品牌建設。再有，也是最為關鍵的一條，股比雖然變了，但獲取的經(jīng)濟利益不能減少，換句話說，雖然只是25%的股權，但獲取的利潤要與50%的股權一樣。另外，外國人把外資企業(yè)做好的同時，中方反而可以騰出空來，拿出人力、物力、財力，好好把自主品牌做好。

“這何嘗不是一次機會，這種機會要比50：50再延長5年、10年更管用。合資品牌也可以倒逼自主品牌發(fā)展，股比的事請大家拭目以待！”祁玉民越發(fā)自信道。

最大汽車聯(lián)盟加持

華晨雷諾在去年國內車市遭遇“嚴寒”之際進入賽場，的確面臨著來自各方面諸多嚴峻挑戰(zhàn)。“任何一個企業(yè)都不能再單打獨斗了，整合資源的能力將是決定企業(yè)發(fā)展的關鍵因素。”祁玉民希望華晨雷諾能夠創(chuàng)造出新的盈利模式。

華晨雷諾是全球第一大汽車聯(lián)盟雷諾-日產(chǎn)-三菱聯(lián)盟旗下的第11個品牌，也是雷諾-日產(chǎn)-三菱聯(lián)盟輕型商用車業(yè)務在華落地的重要一子和關鍵一步。針對輕型商用車，雷諾-日產(chǎn)-三菱聯(lián)盟將通過交叉開發(fā)和交叉制造實現(xiàn)協(xié)同效應最大化，以增加聯(lián)盟成員輕型商用車在全球的總銷售量和市場占有率。

眾所周知，雷諾擁有120年造車經(jīng)驗，連續(xù)19年歐洲銷量第一，同時也是電動輕型商用車的締造者，旗下電動輕型商用車有Twizy Cargo、new ZOE Société、new Kangoo Z.E.及Master Z.E.等。而中國LCV市場每年有超過300萬輛的需求，已成為全球第二大市場。

結合雷諾輕型商用車的產(chǎn)品技術與中國地區(qū)的廣袤市場，華晨雷諾制定的發(fā)展目標是在商用車、乘用車、新能源車三大市場同時發(fā)力，力爭在兩年內完成商業(yè)轉型，并在2020年?2025年實現(xiàn)盈利增長，力爭成為中國LCV市場前三強。

合資公司成立一年來，華晨雷諾的運營管理、組織架構、產(chǎn)品規(guī)劃、研發(fā)生產(chǎn)銷售等環(huán)節(jié)有序展開，更史無前例地開創(chuàng)了在合資公司同時開發(fā)和經(jīng)營外資品牌和自主品牌的獨一無二的全新模式，并搭建了一個世界級的商用車發(fā)展平臺。有了這個平臺，華晨雷諾力爭做到“三個引領”：第一，做輕型商用車的引領者;第二，做輕型新能源商用車的引領者;第三，做個性化需求專用車和改裝車的引領者。

“以客戶為中心，以市場為導向，聚焦客戶流量，創(chuàng)新規(guī)模銷售。”2019年1月15日，華晨雷諾商務會議在沈陽舉行，祁玉民對此提出硬性要求：一定要讓自身機遇大于挑戰(zhàn)，敢想更要敢于作為。

真金白銀進縣入村

“汽車下鄉(xiāng)”重啟之時，華晨中華正在行動。而選擇延安為主會場，因其是革命圣地，延安精神非常重要，比如堅定的政治方向，實事求是、理論聯(lián)系實際，艱苦奮斗、自力更生，全心全意為人民服務等。為建國70周年獻禮，華晨中華特別準備了70輛紅色新車在延安發(fā)出，另外還有沈陽、井岡山、遵義、華西村，共五地齊發(fā)，跨度之大、輻射之廣、服務之深。

令人印象深刻的是，祁玉民能夠很準確地說出中國有多少個縣、多少個鄉(xiāng)、多少個村，“2852個縣、40497個鄉(xiāng)、62238個村，不含港澳臺。”這是一個龐大的市場，也是自主品牌汽車的主戰(zhàn)場，推進“進縣入村”活動是華晨汽車的必然之選。

“是騾子是馬拉出去溜溜，讓更多的人來體驗我們的車。”祁玉民非常看重此次中華萬里行活動。這是一次很接地氣的大型活動，起步最早、策劃最好、規(guī)模最大，既讓大家知道華晨中華品牌，又能借機會擴大銷售。

同時他強調，此次重啟“汽車下鄉(xiāng)”意義重大，尤其是對自主品牌汽車，既有需求側改革的意義，又有供給側改革的內涵，“主要是為了消除低水平產(chǎn)能過剩，更要轉型升級，現(xiàn)階段發(fā)展需求不旺，那就培育有效需求。”

然而，這一輪“汽車下鄉(xiāng)”跟十年前大不一樣，十年前是國家先給出政策，而這一次國家只是給出了號召，并沒有出臺相關政府層面的政策。可即便如此，華晨中華依然走在前面，積極響應“汽車下鄉(xiāng)”，并真金白銀地拿出了很多惠民購車福利，其中，華晨中華V3的綜合購車優(yōu)惠可達到2萬元以上。

“汽車市場競爭越發(fā)激烈，進縣入村是一種必然選擇，即使國家沒有出臺相關政策，我相信自主品牌也還是會選擇‘汽車下鄉(xiāng)的。”祁玉民如是說。

向下Yes向上No

如果說2018年是華晨汽車集團邁向質量發(fā)展型企業(yè)的起步之年，那么，2019年就是華晨汽車集團順勢而為、乘勢而上、重整行裝再出發(fā)的關鍵之年。

過去一年，作為遼寧省唯一一個綜合改革試點單位、集團改組國有資本投資公司試點單位已經(jīng)國家國企改革“雙百行動”企業(yè)，華晨集團立足雙核戰(zhàn)略、平臺戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略三大發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)經(jīng)營新突破。

其中，營業(yè)收入突破2000億元大關，同比增長10.75%，成為第一個年銷售額達到2000億元級的省屬企業(yè);利稅達到350億元，同比增長12.9%，榮登中國企業(yè)500強及中國制造企業(yè)500強。

此外，在新能源車領域，華晨汽車集團也與北汽、新日等企業(yè)達成戰(zhàn)略合作，同時有效整合優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)鏈資源，進一步完善新能源戰(zhàn)略布局。其中，待與新日合資完成后，華晨汽車集團便作為二股東開始做純電動車的市場化運營，預計今年10月工廠建成，明年推出新車。

至于有人會問未來是否要與造車新勢力嘗試合作，祁玉民的答案是否定的，“不能因為他們缺一個牌照就來跟我們合作，造車新勢力會非常麻煩，投資人都很精明，一旦發(fā)現(xiàn)存在風險就會撤資，我不希望他們成為烈士，但確確實實競爭非常殘酷，比傳統(tǒng)車企還難，不是牌照的問題，而是能不能活下去的問題。”

而參照一些自主品牌車企相繼推出高端品牌的案例，祁玉民的做法也是大相近庭的。他堅持認為，華晨中華要做的是大眾車、是國民精品車，而不是做官車，也沒必要在這個時候跟紅旗競爭。

華晨中華自2002年剛上市時，推出的就是自主高端B級車，當時網(wǎng)絡主要集中在一、二線城市，后來隨著打造國民精品車戰(zhàn)略的實施，陸續(xù)將產(chǎn)品線向下拓展至A+級車、A級車，網(wǎng)絡布局也隨之發(fā)展至三、四線城市。

跟很多自主品牌發(fā)展路徑不同，華晨中華不管是產(chǎn)品還是渠道都在逐漸往下探，但從密度上、規(guī)模上、速度上還遠遠不夠，這也是未來華晨中華要解決的核心問題。

“暫時沒有做高端品牌的想法，掙有錢人的錢不符合我近期的目標。相對來說，渠道向下才是我們要走的路，先知道、二購買、三服務，最后占領鄉(xiāng)鎮(zhèn)村。”祁玉民如是說。

好車不好賣

祁玉民坦言，這些年在合資品牌布局上做得比較成功，但在自主品牌市場化上還有很大缺陷，并用了三個比喻來形容旗下合資品牌與自主品牌的現(xiàn)狀對比：一條腿粗、一條腿細;一條腿長、一條腿短;一條腿硬、一條腿軟。

實際上，華晨中華的產(chǎn)品品質還不錯，尤為值得稱道的是，其聯(lián)合寶馬、麥格納等世界一流供應商，專門打造了國內自主品牌最高水平的智能化M8X平臺，并參照德國工業(yè)4.0標準建成國內領先、國際一流的自動化率高達75%的全新智能化工廠。其中，華晨中華V7更是一款具有原生寶馬技術、寶馬智能制造、寶馬同級安全標準的旗艦車型。

特別是在《汽車觀察》記者參加的中國量產(chǎn)車性能大賽（CCPC）昆侖站上，華晨中華拿下21項冠軍中的13項，最終被評為“中國量產(chǎn)綜合性能冠軍”。過去講“三品”工程，品種、品質、品牌，品牌樹立不是一朝一夕的，需要擁有足夠數(shù)量的品類和產(chǎn)品做支撐。應該說，新一代華晨中華具備了相當?shù)漠a(chǎn)品實力。

但這么好的車卻沒能達到市場預期，品牌影響力也和產(chǎn)品本身不像匹配。“不是產(chǎn)能的問題，而是市場瓶頸的問題，這也是我們一直沒有做好的事情，由于網(wǎng)絡體系還很脆弱，不能有效支撐起我們的市場目標，從而導致終端銷售遇到一些困難。”祁玉民表示，多年前就曾提出過“三心”理念，一是貼心、二是隨心、三是放心，但到目前為止還沒有突破，如今正在全力以赴解決這個問題，彌補不足，從今年起要全面激活渠道網(wǎng)絡建設。

在線下，除對原有渠道進行營銷力的提升外，祁玉民還要對“線索轉化率”進行提升，把線索最后轉化成中標;另外，戰(zhàn)敗率也要下降，如果客戶已經(jīng)到店了，但在最后一公里選擇時卻放棄了，那就是戰(zhàn)敗，要減少這種概率。

為什么是蘇寧？

多年前，馬云和王健林在央視上打賭，最后不管誰贏誰輸，祁玉民都認為二者的商業(yè)模式過于偏激。“馬云是只顧線上不管線下、沒有實體店，王健林則認為實體店才是出路，二者都走到了極端，我個人認為蘇寧做得非常折中，既有線上又有線下，線上不比阿里巴巴差，線下又有成千上萬個蘇寧小店。”

更有意思的是，蘇寧還要發(fā)展汽車業(yè)務，打算做500個蘇寧汽車超市，這與祁玉民的想法不謀而合，即線上集客、線下成交。華晨中華V7剛上市的時候，祁玉民就曾說過未來要把汽車MALL打通，做一個綜合性的汽車體驗中心，將現(xiàn)行4S店進行裂變。

據(jù)透露，華晨汽車集團今年會馬上推出全新的體驗中心，集所有汽車感受于一身，包括餐飲、住宿、文化、休閑等都將融合在此。對此，祁玉民還進一步解釋了蘇寧汽車超市與華晨汽車MALL之間的區(qū)別，“蘇寧汽車超市比我們想要打造的汽車MALL小很多，它其實就是我們直營店和體驗中心的一個橋梁。”

可以看出，華晨汽車集團此次除策劃中華萬里行活動外，還充分引入蘇寧智慧大零售開發(fā)戰(zhàn)略下“家電下鄉(xiāng)”的成功經(jīng)驗，以新零售思維構建汽車交易大生態(tài)，并以客戶為中心打通銷售壁壘，實現(xiàn)線上與線下互補、客戶群體互補。

據(jù)了解，雙方將在渠道互補、品牌推廣、產(chǎn)品銷售、B2B合作、系統(tǒng)研發(fā)、物流車、公益事業(yè)、科技產(chǎn)品及開發(fā)等領域開展深度戰(zhàn)略合作，打造以品牌推廣、產(chǎn)品銷售、用戶體驗、數(shù)據(jù)整合、會員運營為一體的全方位創(chuàng)新營銷模式。

從最早的家電零售連鎖品牌起家，到現(xiàn)如今線上、線下全品類雙線并行發(fā)展，蘇寧集團已初步完成了自身商業(yè)模式的轉型。與此同時，還開設了獨立的蘇寧汽車頻道，涵蓋新車、電動車、二手車、汽車金融、汽車用品及服務等，而這種新零售模式也將為華晨中華傳統(tǒng)4S店銷售模式提供補充。

但與蘇寧集團的合作絕不只是一個銷售的概念，或者打著銷售的旗幟讓人去賣車，這只是業(yè)務之一。除銷售外還有混改，包括集團層面的、二級單位層面的。另外，華晨汽車集團和蘇寧集團還有一個有關純電動物流車的合作項目，中國物流系統(tǒng)需要電動化，雙方將打造中國最牛的純電動物流車。

單一4S店模式已經(jīng)過時，靠4S店促銷量窮途末路，棄之不能、食之無味，未來渠道應該是立體式的營銷體系，這也是祁玉民骨子里想要的營銷體系，“如果按照這個觀點來看，我們的問題暴露得比較充分，但我們也只是暴露得早些，其他車企遲早也會暴露出來，早暴露出問題就早下手解決，窮則思變就是這個道理，我們過得困難，他們過得好些，所以他們就不用先動這個腦筋了。”