特斯拉為何猴急？

對于特斯拉，相信不少同行還是心存著敬畏之心。從各大車企掌門人對其落地上海一事的反應就可以窺見一二。汽車之家、車和家創始人李想在微博中寫到：“特斯拉打到家門口了，別再自嗨了……好日子很快就要結束了”;新特汽車CEO先越表示：“與特斯拉的正面競爭，對于新造車企業來說將是很嚴峻的挑戰”;就連北汽集團董事長徐和誼也稱：“這回狼真的來了，國內自主企業如何應對，挑戰還是蠻大的”。

不可否認，特斯拉扎根上海對國內車企的現有生存模式確實將造成一定影響，但換個角度來看，在我們大力渲染其威力的同時，特斯拉又是否在用實際行動來尊重中國消費者？還是僅僅將中國汽車市場當作一個可以輕松沖量的陣地？在《汽車觀察》看來，名譽與銷量之間，特斯拉很不幸選擇了追逐后者。

大降價“人設”崩塌

3月1日，特斯拉中國官網宣布下調Model S、Model X和Model 3共計8款車型的在華銷售價格，其中，Model 3 降價幅度為2.6元?4.4 萬元、Model S 為1.13元?27.75 萬元、Model X 為17.45元?34.11 萬元。

這不是特斯拉進入中國市場以來第一次降價，卻是規模和幅度最大的一次。資料顯示，自2018年以來，特斯拉已經經歷了四次降價，且距離上一次降價僅僅過去了兩個月。

降價消息發出后，特斯拉車主們炸開了鍋。“買特斯拉比買股票還帶勁”“幾天時間虧掉了一輛奧迪A4”“特斯拉善變如兒戲，所有話都不能信”“自從提了特斯拉，日子如同過山車”……一時之間，全國各地的特斯拉體驗店紛紛遭到了車主的上門維權，其中還不乏拉條幅喊話的情況。

感到憤怒的不止是剛剛“喜提”新車的新車主，還有特斯拉的“老粉”們。據特斯拉北京體驗店的銷售人員稱，最近有不少老車主電話質問降價一事。要知道，此前選擇特斯拉的老車主大都是精英階層，曾經看重的都是特斯拉的特立獨行和品牌格調。如今，同樣的車型、降價竟高達34萬元，在這類車主看來極具諷刺意義。

與此同時，《汽車觀察》了解到，車主對于特斯拉的不滿還不僅僅止步于“買虧了”，更深層次還在于：頻繁的降價將使特斯拉的保值率大打折扣。有業內專家在接受《汽車觀察》采訪時表示：“特斯拉此舉的確有待商榷。不僅是沒有拿出有效的價格策略保護消費者利益，二手車保值率也因此受到了嚴重影響，理應更謹慎些。”

為了平息抵觸情緒，降價官宣發布次日，特斯拉公布了補償方案：2月28日前下單且未提車的車主要么保持原訂單價格、增強版自動給我升級為全自動駕駛，要么按照新價格、自動輔助駕駛和全自動駕駛移除并重新購買。但這一方案并不能令人滿意，在多數人看來，更像是在變相推銷產品，是一種簡單的敷衍。

在《汽車觀察》看來，特斯拉此番堪稱“跳樓大甩賣”的促銷活動，實在是有失風度，在傷害了老車主感情的同時，也跌落了自身的檔次，是一種對品牌形象不負責任的表現，“關注于客戶利益并使其最大化”對于特斯拉來說也將成為一句笑談。而從今往后，再提到特斯拉，人們眼前浮現的詞語將不再是“優雅矜持”，而是一副“顧不上雅觀的吃相”。

品控差難服眾口

降價風波還在持續，進口之路又出了岔子。3月4日，一份疑似從海關流出的文件顯示，“各整車進口口岸海關暫停放行進口特斯拉Model 3純電動車和簽發相應《隨車檢驗單》，通報下發前已放行相關車輛的，海關應通知進口企業不得銷售、使用，并收回已簽發的《隨車檢驗單》”。據了解，事情的起因是海關在發現共有1600輛特斯拉Model 3標識不合規，其中包括制動液罐沒有中文警告標識、整車信息銘牌缺失、車輛型號和電機功率標識與實際不符等。

盡管特斯拉方面頻頻解釋“只是出了一點小問題，特斯拉正在和海關方面積極溝通，不會影響用戶的交車時間”，但也有資深人士表示，“通常情況下因為這樣的小問題車輛被扣下并不常見”。

既然已知是要出口到中國，為何不能仔細研究、滿足中國的通關條件？是內部流程出了問題，還是因為過分自信而帶來的刻意疏忽？《汽車觀察》在此要打一個大大的問號。

然而，即使已經提到愛車的車主們也并不見得有多開心。2月底，新浪微博CEO王高飛在其署名為“來去之間”的微博賬號上寫道：“有點寒酸……交車倒是真快，一共用了兩分鐘。”而在回復網友評論時，他干脆直言不諱：“后悔了，感覺被一群特推忽悠了。”并沒有完，隨后幾天，王高飛又分別吐槽了充電口不匹配、傳感器異常等問題。

事實上，這樣的問題對于特斯拉來說早已不是第一次了。在美國，著名評測類雜志《消費者報告》一度取消了的推薦評級，也有多位車主吐槽Model 3存在噴漆、車內裝飾、車載娛樂系統、車內電子元件和后窗裂縫等質量問題。

為何Model 3的品控差以至此？有業內人士透露，為了趕工期，Model 3跳過了beta（量產前必須的測試階段）而直接生產。未測試便量產，福特、大眾這樣的百年老號也未免敢這么做。假如真是如此，那特斯拉不負責任的對象將不再只是中國消費者，而是全球范圍內對特斯拉抱有幻想的車主們。

與此同時，《汽車觀察》還聯想到了特斯拉上海工廠“將于6月實現預生產、年底實現量產”的投產規劃，要知道，該工廠占地80余萬平方米，今年1月方才奠基，并且電池隔膜、電池管理系統、電動車電控集成、電動車驅動電機、大功率電子器件等關鍵零部件都將在廠內生產，這樣體系齊全、規模不小的工廠要在5個月內實現預生產能力、11個月內實現量產能力，《汽車觀察》表示存疑。畢竟，該工廠生產的車型只有基本版的Model 3和Model Y，還是專門主要供給中國市場。

中國用戶不是接盤俠

特斯拉急不可耐的背后，是其征服全球最大汽車市場的野心。

公開數據顯示，2018年，特斯拉在全球市場和美國本土市場表現出色。其中，2018年在全球市場總銷量為24.5萬輛，幾乎相當于前十五年總和;在美國市場，特斯拉全年銷售達到18.2萬輛，同比增長280%;Model 3更是以13.8萬輛的銷售成績一舉成為北美市場銷量最高的豪華品牌車型，Lexus Rx、BMW 3、Audi Q5等“走量車型”均被碾壓。

但在其第二大市場中國，特斯拉交出的成績單卻并不那么漂亮。2018年前三季度共銷售6710輛，與2017年的2萬輛相去甚遠，在全球總銷量中占比僅為4%;第四季度更是出現暴跌，以10月份為例，僅售出211輛，跌幅達到70%;2018年全年，特斯拉在華業務對特斯拉全球營收的貢獻率由2017年的17%跌落至8%。

一邊春風得意，一邊冷雨秋霜，兩相對比之下，特斯拉不再掩飾對銷量的渴求，開始進攻性地搶占中國市場。

但特斯拉沒有想到的是，中國汽車市場并不是蠻荒之地，經過十年黃金發展時期，已經躍然成為全球最為先進的汽車市場，也不乏一些優秀、前瞻性的電動汽車品牌;中國消費者不是盲目的追星者，所欣賞的也并不是“特斯拉”的Logo，而是“特斯拉們”的環保理念、先進科技和“關注客戶利益”的經營理念。當所有這一切閃光點都被肆意擴張、增量的陰影所懵逼，特斯拉必將走下神壇，泯然眾人矣。

對于特斯拉，小鵬汽車董事長何小鵬曾公開表示：“大家高估了特斯拉在中國的競爭力。特斯拉在中國并沒有將品牌有效率地轉換為銷售量，核心在于在中國本土化出現問題。”這番言論在彼時被大家視為是大言不慚，但眼下來看卻仿佛有些道理：如何主動適應中國車市生存規則，如何真正考慮中國消費者需求、尊重中國消費者即將成為特斯拉的必修課。