鄉村旅游業的發展現狀
——以臨沂市沂南縣銅井鎮為例

(山東師范大學 山東 濟南 250300)

我國鄉村旅游業起步較晚，在上世紀九十年代旅游業到達鼎盛之后才開始逐步發展。改革開放以來，人們對精神文化生活有了越來越高的要求，一些鄉村順勢而為，緊抓機會發展特色鄉村旅游業。目前，我國鄉村旅游業經過不斷發展，已經成為我國旅游業的重要組成部分，也是我國消費者休閑放松時的重要選擇之一。

銅井鎮政府依托竹泉村美麗鄉村、山清水秀的特色發展鄉村旅游業，結合銅井鎮鄉村旅游業的發展情況，對其發展現狀做出如下分析評價：

一、臨沂市沂南縣銅井鎮鄉村旅游業SWOT分析

(一)發展優勢分析

豐富的旅游資源。銅井鎮自然資源豐富，境內有金波泉、玉液泉、竹泉等十八口泉眼。還有紅石寨風景區等革命老區。

優越的區位環境。位于山東省沂南縣，南靠文化資源豐富的沂南縣城，北靠旅游業發達的沂水縣，形成一條周末自駕游線路。交通便利，依托沂南縣“三高一鐵”的優勢，自駕游發展較快，是家庭周末出游的首選。沂南縣開有公交旅游專線，不僅為乘坐火車、客車旅游的乘客提供便利，更能直達各旅游景區。

政府政策支持。沂南縣政府于2002年頒布了《沂南縣鼓勵開放旅游資源發展旅游產業的若干規定》，又于2003年簽發了第八號政府令《沂南縣旅游資源開發管理暫行辦法》。這兩大文件的出臺為沂南縣旅游業發展和旅游資源的開發奠定了基礎。

(二)發展劣勢分析

配套設施落后。盡管政府提出大力發展鄉村旅游業，但是沂南縣的基礎設施水平依然落后。縣城內上星的酒店只有三家，且銅井鎮附近沒有住宿條件較好的酒店。縣內僅有的幾家從事旅游業的公司規模較小，不足以承接大型旅游項目，主要靠組團開展業務。而景區內基礎設施也不完善，無線網未能實現完全覆蓋，公共衛生間數量較少，休閑椅、垃圾箱等基礎設施也不能滿足游客需求，整體來看不規范。

服務人員素質不高。景區內的從業人員以當地村民為主，沒有受過專業的服務業培訓，服務水平一般，態度較差，而且存在亂收費、亂擺攤現象。

(三)發展機遇分析

銅井鎮政府十分重視當地鄉村旅游業的發展，在政策制定、資金和土地等方面都有一定的傾斜，這是當地旅游業發展的一大優勢。隨著銅井鎮紅石寨、馬泉生態園等景點的陸續開放，銅井鎮對游客的吸引力大大提升，可抓住機遇發展服務業，開設規范的游客中心、餐廳、酒店，提高配套設施競爭力。

(四)發展威脅分析

區域競爭加劇。銅井鎮緊鄰沂水縣，沂水縣旅游業發展較早且已經形成了一定的品牌優勢，而且當地經濟較為發達，配套設施也完善，對游客的吸引力較大。銅井鎮必須要開發出特色的旅游產品，合理優化自身產業結構，突出自身特色，同時打造精品。

同業競爭加劇。隨著近幾年人們對鄉村一日游需求的提高，很多臨近地區也在發展類似的鄉村旅游業，和竹泉村相比，這些地方設施更先進，服務水平也更好，吸引了一大批游客。鄉村旅游業的游客目標主要以本地和臨沂地區為主，這些人的對新鮮感的要求很高，變化也很大。銅井鎮要想在這種情況下站穩腳跟有進一步發展，就要在保留原有特殊的基礎上，形成自己特有的文化優勢，提高吸引力。

二、沂南縣銅井鎮旅游消費者行為分析

為了更好的掌握銅井鎮旅游的發展現狀、存在問題和發展趨勢，本文對銅井鎮旅游消費者進行了調查，研究消費者的行為特征。考慮到旅游季節和景區知名程度對游客的影響，此次調查選取竹泉村旅游度假區的游客為主要調查對象，采取現場發放調查問卷的形式，獲取第一手資料，確保數據的有效性。此次共發放問卷300份，回收問卷287份，其中有效問卷268份，問卷有效率為89.33%。對調查結果進行分析，具體情況如下：

(一)年齡結構分析

該景區旅游消費者年齡結構分析如下圖所示。其中，30-50歲人口占比最高，達到46.64%，18-30歲的人口占比31.71%，18歲以下的少年占比13.05%，50歲以上的人口占比不足10%。可以看出，該地主要吸引游客為中青年，對老年人的吸引較弱。在調查過程中我們發現，有一部分人選擇自駕游的方式，所以家庭出游的情況比較多見，因此18歲以下青少年也占有一定比例。

圖1 旅游消費者年齡結構分析

(二)地域結構分析

該景區旅游消費者地域結構如圖所示。68.28%的消費者為臨沂市本地人，可以看出，該景區主要還是吸引了當地或者臨近的周邊地區的游客前來觀光旅游，省外游客較少。對此進行分析，我們認為該景區缺乏宣傳，對游客的吸引力較低，因此，景區下一步的發展趨勢應該是完善景區內的基礎設施建設，提高自身競爭力，同時加大宣傳力度，打響知名度，吸引更多游客前來旅游。

圖2 旅游消費者地域結構分析

(三)出游方式分析

該景區旅游消費者出游方式如下圖所示，其中，跟團游的游客比重最高，達到了43.28%，因此，景區要進一步加強與旅游公司、旅游合作社的合作，建立完整的產業鏈，擴大消費群體。有29.85%的游客選擇了自駕游，與家人朋友一起出行，所占比例也較高，因此景區可以開發一些適合家庭一起參與的項目，提高游客的體驗度。除此之外，還有20.15%的游客是通過單位組織的方式來游玩的，針對這一群體，景區如何接待好這些游客，把這類游客發展為回頭客，為景區帶來更高的經濟效益，值得景區管理人員考慮。

圖3 旅游消費者出游方式行分析

(四)旅游信息渠道

如下圖所示，消費者獲取旅游信息的渠道多種多樣，但還是以朋友推薦和電視、報紙的宣傳為主，通過旅游網站獲取信息的人數占比19.40%，因此，要加大互聯網宣傳力度，爭取在更高的旅游網站平臺上進行宣傳。

圖4 旅游消費者旅游信息渠道

(五)人均消費水平分析

銅井鎮位于山東省臨沂市沂南縣，距縣城12公里，受該地經濟發展水平的影響，消費者的人均消費金額并不高，但是由下表所示，消費者在300-1000內的消費比例共占82.84%，平均消費在500元左右，消費水平較高。因此，銅井鎮各景區應該加大旅游產品和旅游項目的開發力度，延長產業鏈，刺激消費者消費欲望，為當地增加旅游收入。

圖5 旅游消費者消費水平分析

(六)小結

經過上述研究分析，銅井鎮鄉村旅游業消費者行為特征明顯，消費偏好受年齡結構、收入水平和消費地經濟發展水平等因素的影響。從調查問卷來看，游客大多是30-50歲左右青壯年，以臨沂市及周邊地區為主，采取跟團游或自駕游的方式，與家人朋友一同出游，團體性較強；主要是通過朋友推薦或者電視互聯網等渠道得知旅游信息，人均消費在500元左右，消費水平較高。

上述旅游消費者行為特征給銅井鎮各旅游景區發展提供了新的思路。各景區應該積極開發團體性娛樂項目，為家庭出游的消費者提供更多的娛樂選擇；在宣傳方面，要重視互聯網平臺的作用，吸引省外的消費群體；在景區建設上，要完善基礎設施建設，為游客帶來更好的旅行體驗；同時，要結合當地特色生產更多紀念品，增加產值。

三、臨沂市沂南縣銅井鎮鄉村旅游業存在的問題分析

在鄉村旅游業茁壯發展的同時，也必然存在很多的問題，此次實地調查也發現了該地鄉村旅游業存在的一些問題，結合查閱的相關文獻和資料，發現在類似發展模式的鄉村旅游業基地，這些問題是普遍存在的。

(一)品牌效應不足。廣告行為是企業在市場上經常采用的一種主要的非價格競爭方式。沂南縣地理位置相對較偏僻，如果對外的宣傳做不到位就會導致客流量減少。以銅井鎮竹泉村鄉村旅游業為例來看，該景區游客大都是周圍一些地區的居民，而且大部分旅游形式屬于家人組合游玩以及旺季時的跟團游，對外知名度不是很高。

(二)游玩形式比較單一。該地旅游形式以觀賞性為主，特別是竹泉村和紅石寨，對于大部分游客來說，來此處游玩主要項目就是欣賞自然或人文景觀，一些旅游項目在整個銅井鎮都比較相似，比如滑草、漂流等，相似的旅游體驗會導致游客的旅游體驗下降。

(三)飲食、住宿缺少當地特色性。對于游客來說，住宿和飲食是具有較大期待的，但是實地調查來看，在竹泉村為例的周圍景區建設中，飲食主要是煎餅卷大蔥等山東特色食物，在景區外的飯店，飯菜完全沒有地方特色，讓人感受不到沂蒙風情。在住宿上，存在同質化嚴重的問題。

(四)景區內基礎設施不完善。對于現代化的群體來說，手機已經是一個必不可少的物件，就竹泉村而言，景區內還沒有實現WIFI全覆蓋，而且有的偏僻位置信號都不是很強。

(五)淡旺季游客差別巨大。在旺季時，也就是夏秋季節有很多的游客前來游玩，而到了較冷季節，植被凋零，自然景觀觀賞性較差，缺少吸引力。

四、政策建議

銅井鎮的鄉村旅游業以竹泉村的成功開發為新起點，為沂南縣經濟的發展帶來了推動力，對全縣的美麗鄉村建設、精準扶貧等起到良好的示范帶動作用。為了以后更好的發展，必然要彌補不足，所以針對發現的問題，我們提出以下幾個政策建議。

(一)加強景區的廣告效應。景區內自然景觀和諧，在竹泉村保留了很多的古老建筑與其景色相互襯托，在紅石寨采用石頭壘建房屋等方式，為游客營造古樸的環境，使游客心情放松。特色即招牌，為了吸引更多的游客，銅井鎮鄉村旅游景區就需要增強廣告效應，將自身品牌推廣出去，當地政府和旅游集團可以通過以下幾個方式進行：1.與周圍景區聯合推廣，如銅井鎮與“智圣湯泉度假村”臨近，由此可進行聯合票價優惠活動。2.地方電視廣告推廣。先在地級市進行推廣，讓大家初步了解銅井鎮，感受到銅井鎮旅游文化地區的特色，產生旅游的動力。3.通過旅游APP進行推廣。4.通過網絡進行推廣，可以通過微博、微信公眾號等平臺建立討論帖等各種形式進行推廣。

(二)加強景區內采摘園等特色活動的宣傳。對于前來銅井鎮游玩的大部分人來說，竹泉村、紅石寨就僅僅是觀賞美景，如竹子、古建筑等，景區內可供游玩的特色項目不足，所以建議根據地方特色添加旅游項目。如景區內一些采摘園由于游客不多，果實便在景區內部街道上買賣，未能發揮采摘園的體驗性。作為體現地方特色的一個項目，當地的旅游集團更要將其做大做好，可以將景區的門票設計進行調整，加上采摘園的圖片，同時在景區內部設置具有吸引力的廣告牌，以優惠的價格吸引游客。

(三)加強飲食、住宿的地方特色性。針對之前提到的飲食、住宿單一問題，應該對當地的住宿進行改造，建筑外形最好與景區特色想呼應，并引入傳統文化符號，例如沂蒙剪紙、窗花，將其打造成為當地一道靚麗的景觀，滿足游客的住宿需求。

(四)加強景區內部基礎設施的建設。首先需要解決的就是景區內信號問題，可以采取WIFI全覆蓋等形式加強信號。除此之外還要改善景區內基礎設施，增加休閑椅、休息亭的數量，改善公共廁所的整潔性等。景區內部應該對這些細小的地方進行改善，增加游客的體驗感。

(五)加強景區內工作人員的規范性。景區要加強對商販的培訓和編制，使其更加具有規范性。居民態度友善，治安良好都是保證景區正常運行的重要條件，在今后的規劃發展過程中，更要注重人與人之間、人與自然之間的和諧關系。

五、結語

由于實地調研時間較短，樣本容量較小，加之論文寫作水平和模型運用能力有限，對數據的分析還不夠徹底，內容還有待完善，懇請各方予以批評指正。