“粉絲經濟”模式下品牌營銷策略分析

趙霞 趙珉藝

【摘 要】伴隨著科技的發展，互聯網在人們生活中的應用日漸普遍。移動互聯網的產生，給企業帶來更多商機，各種經濟模式層出不窮，而在社交媒體的加持下，“粉絲經濟”的概念應運而生。文章基于“粉絲經濟”模式探討品牌營銷策劃，根據品牌運營現狀，分析其中存在的風險，并通過尋找精準目標“粉絲”及“粉絲經濟”模式下的爆點等方法提出應對策略。以期望能夠更好地將“粉絲經濟”與品牌營銷相結合，樹立更好的品牌形象，提高品牌知名度。

【關鍵詞】“粉絲經濟”;品牌;品牌營銷

【中圖分類號】F274;G206-F【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2019）02-0225-04

0 前言

品牌是一個企業能否被識別的重要標志，關系著企業的生存與發展，它是一種無形資產，存在于社會環境及消費者的心里，能給企業帶來溢價，產生增值。就產品而言，它本身沒有生命力，但是隨著社會經濟的快速發展，人們的生活水平日漸提高，消費者更傾向于滿足更高一級的需求，也就促使人們在選擇產品時更期望得到自身價值或身份的體現。一個好的品牌形象能夠賦予產品生命力，滿足人們對價值的追求。在互聯網迅速發展、社會化媒體在人們生活中的地位日漸提高的今天，“粉絲經濟”的出現給企業品牌形象塑造提供了更加多樣化的途徑。“粉絲經濟”是基于“粉絲”對偶像、品牌的認同而產生的，同時又以明星偶像為紐帶，給企業的品牌營銷打下堅實基礎。但是企業在投入更多精力、期望從“粉絲經濟”模式中獲得更多利益的同時，也難免落入“粉絲經濟”制造的陷阱。由此，探討如何更好地將“粉絲經濟”與品牌營銷相結合，從而規避更多風險，提升企業文化軟實力，培養消費者對品牌的忠誠度具有非常重要的意義。

1 “粉絲經濟”概述

1.1 “粉絲經濟”的含義

“粉絲經濟”源于傳統追星族的發展，起始于人們對某一事物狂熱的追求，例如早期電視選秀節目所引發的一系列“粉絲文化”現象及給娛樂行業帶來巨大的經濟效益。“粉絲經濟”將互聯網當作媒介，依托互聯網發展。隨著互聯網快速發展，截至2018年6月，我國網民規模達到8.02億人，2018上半年新增網民數量為2 968萬人，與2017年相比增長3.8%，互聯網普及率為57.7%。龐大的網民數量使得“粉絲經濟”不再局限于明星偶像，“粉絲”的力量打破了時間和空間的束縛，覆蓋于服務、銷售、文化娛樂等多個行業[1]。總體來說，“粉絲經濟”是一種以贏利為目的的商業經營行為，它架構在“粉絲”和被關注者的關系上，注重提升用戶的黏性。

1.2 “粉絲經濟”的本質

“粉絲經濟”的本質是一種C2B（Customer to Business，即消費者到企業）經濟[2]，其模式是根據用戶的需求量來定產量，即按需供給。簡單來說就是產品還沒有正式生產就開始接受消費者預訂，這種模式最常用于“粉絲”群體中，比如某一個產品的生產數量往往基于其受“粉絲”追捧度，“粉絲”追捧度越高，產量就越高。除此之外，“粉絲經濟”也是一種參與經濟，通過消費者的參與，在企業能夠充分了解消費者需求的情況下再對產品進行設計生產。這樣的經濟模式要求企業有一定的“粉絲”基礎，因為只有擁有大量“粉絲”用戶，企業才能通過提前預售的方式來有效規避盲目生產帶來的弊端，從而提高企業的生產效率。

1.3 “粉絲”的消費行為主體

（1）作為“粉絲”的消費者。這類消費者的消費行為基于豐富的情感，區別于普通消費者及忠誠消費者，產品的外觀、價格和實用價值等因素已經不足以成為其是否愿意購買該產品的主要因素。“粉絲”消費者更側重于表達非理性忠誠，他們消費的過程是對產品產生喜愛或者崇拜之情，結果是對產品不斷購買，產生消費行為。這類消費者會對自己喜愛的產品或品牌進行地毯式的信息搜索，不會錯過該品牌下任何一個新產品的消費機會，他們的消費行為側重于產品或品牌本身，比如“果粉”對“蘋果”品牌的狂熱追捧。

（2）作為消費者的“粉絲”。與作為“粉絲”的消費者相反，消費者“粉絲”的消費過程是對喜愛的產品及周邊紀念品的消費和購買，更多是對自己狂熱情感的宣泄，他們的消費行為更多是基于自己的情感而不是產品本身。這類消費者在消費過程中，更渴望得到歸屬感和安全感，通常通過大量周邊產品的全面購買行為來對自己的“粉絲”身份進行認證[3]。

1.4 “粉絲經濟”建構模式

（1）明星經濟模式。這種模式多基于偶像明星效應，最初源于追星族對明星的狂熱追捧。目前看來，圍繞偶像的明星經濟模式也是最傳統的“粉絲經濟”模式，加上現在社交媒體的發展，偶像明星與“粉絲”互動更方便，通過包裝及周邊產品的推動，更加強了“粉絲”對偶像明星的向心力。明星經濟模式的主體是消費者“粉絲”，即通過明星本身和周邊產品，使“粉絲”形成情感消費，使之難以脫離這種狂熱的情感[4]。

以鹿晗為例，作為現象級的流量明星，早在2014年，鹿晗就因其在2012年轉發的一條微博評論過億而獲得名為“微博上最多評論的博文”的吉尼斯世界紀錄，該項記錄是吉尼斯世界紀錄在全球范圍內，首次發布的中國社交媒體的世界紀錄。鹿晗微博界面如圖1所示。

隨著更多“粉絲”的支持和狂熱追捧，鹿晗一舉拿下了數個品牌商的代言，并為品牌商帶去極大的利潤。歐舒丹品牌2018年上半年財報顯示，自鹿晗成為歐舒丹中國區年度品牌代言人之后，中國內地市場的銷售額在第三季度同比增速高達22.7%，高于全球其他地區近1倍。除了歐舒丹，海飛絲、vivo等各大品牌在鹿晗代言之后銷售額都有不同程度的增長。“鹿晗效應”給品牌方帶來了巨大的經濟效應，而這種效應將在“粉絲”對其狂熱情感下更加顯著。

（2）IP運營模式。所謂IP，即知識產權，其運營模式主要圍繞媒介文本，傳統的媒介文本包括小說、電視劇等[5]。IP運營模式的主體是“粉絲”消費者，他們的狂熱主要來源于對產品產生的喜愛和崇拜之情，從而使之不斷購買本產品及其衍生品。

IP的內容廣泛，包括游戲、小說、動漫、音樂等。這些IP看似存在于不同的領域，但在“粉絲經濟”的作用下又可以相通。比如游戲IP中的《仙劍奇俠傳》改編成電視劇也為其吸引了一大批忠實“粉絲”。諸如此類的案例還有很多，比如由歌曲改編成電影的《同桌的你》;由暢銷小說改編成電影的《哈利波特》和《盜墓筆記》等，這些大IP作品之所以能夠衍生出許多產品，原因在于其擁有龐大的“粉絲”群體。拿《盜墓筆記》來說，其原始文本小說對“粉絲”有極強的影響力和號召力，里面的人物、故事，甚至是一句話，都會受到“粉絲”狂熱追捧，十分容易制造話題為電影和電視劇造勢。

（3）圍繞社群的新型商業模式。不同于以前中心輻射的“粉絲經濟”模式，新型“粉絲”商業模式主要圍繞社群展開，使得人與人之間積極互動，有了更加復雜的聯系，而“粉絲”是在這個社會共同體中最為典型的社群體系。圍繞社群的新型商業模式充當社群的價值橋梁，用以維持和傳播資源，注重去中心化的互動，而不再是只以中心人物來聚集資源，由此來對除“粉絲”之外的廣大普通民眾產生影響力和吸引力。“粉絲經濟”的原生態與進化態。

以吳曉波的吳酒為例，吳曉波是著名的財經作家、自媒體人[6]。他本身有一定的知名度和“粉絲”基礎，結合社群營銷模式，成功樹立吳酒品牌。社群經濟模式強化與用戶之間的互動，調動用戶的積極性。吳酒起初正是通過吳曉波頻道積攢強大的“粉絲”基礎，從而將“粉絲”聚集起來，通過舉辦活動與“粉絲”互動，在互動中將“粉絲”放在中心位置，了解“粉絲”的真正需求，使得消費者對產品和品牌有高強度的黏性，從而一步步建立起吳酒品牌。

2 “粉絲經濟”與品牌營銷

2.1 “粉絲經濟”與品牌的關系

在人人都投身于互聯網的時代，“粉絲經濟”對于品牌傳播至關重要，“粉絲”效應能為品牌帶來巨大價值。品牌資產基于消費者本位協同建設品牌價值以獲得“粉絲經濟”，簡單來說就是企業要將消費者放在中心位置，同時提高消費者的品牌認知度，讓更多人了解品牌，從而提升品牌價值，使得消費者對該品牌持有忠誠度，將消費者變成品牌的“粉絲”。忠實的購買者作為品牌的“粉絲”會成為品牌未來獲得持續性收益的保障，將這種“粉絲”力量逐步轉化為“粉絲經濟”，推動企業品牌傳播。

此外，品牌滿足“粉絲”更高層次的自身價值需求，使“粉絲”得以寄托強烈的情感和歸屬感，增強“粉絲”對品牌的向心力，使“粉絲經濟”得以持久。總體來說，“粉絲經濟”與品牌相輔相成，共同發展。

2.2 “粉絲經濟”給品牌營銷帶來的效益

（1）能有效挽留老客戶。能否留住客戶是一個品牌能否成功的重要條件。據調查，發展一個新客戶的成本是挽留一個老客戶的3～10倍[2]，因此，通過互聯網低成本積累“粉絲”會員已成為未來企業的一種核心競爭力。而“粉絲經濟”能夠有效增強客戶對品牌的向心力，為品牌方挽留客戶。

（2）有利于品牌推廣。在“粉絲經濟”下，“粉絲”對產品具有強烈的歸屬感，且“粉絲”對產品有一定的盲目崇拜性，這有利于“粉絲”自發地向普通人推薦其喜愛的品牌，達到品牌推廣的效果，這樣做不但推廣范圍廣，而且成本低。

（3）有利于信息采集，提高“粉絲”黏性。通過“粉絲”社群的建設，可以與“粉絲”進行直接溝通，能夠及時并且充分地采集信息，了解到“粉絲”的真實需求，再有針對性地滿足“粉絲”，提高“粉絲”對品牌的黏性。同時，通過信息采集了解品牌營銷中存在的不足，并及時改正，有利于品牌更好地推廣。

3 “粉絲經濟”模式下的品牌營銷風險

3.1 “偽粉”多，“真粉”少

在社交平臺上，人們把關注自己的人稱為“粉絲”，但是這種歸類并不準確，因為關注你的人并不一定是“粉絲”，其中也包括一些偶然關注你的人或者是純粹看熱鬧的人，這一部分人就稱為“偽粉”，他們無法給你帶來任何經濟效益，也無法為你的品牌營銷起到有效作用[7]。企業要將這部分人從關注者轉化為“粉絲”，轉化率的高低意味著你在關注者中的影響力大小。

在這里以微博上部分明星的關注度為例，隨著微博的不斷強大，微博已成為國內明星們活躍和進行品牌宣傳的主要場所。不少明星的關注者中除了貨真價實的“粉絲”以外，還有不少“僵尸粉”，而現在品牌方喜歡尋找明星代言，借助明星效應來推廣其品牌。其中重要的途徑就是靠明星發布宣傳廣告，再由“粉絲”進行轉發，但是真正對其起到推廣作用的只有真正的“粉絲”，“僵尸粉”是不會轉發明星微博的。因此，企業當務之急就是考慮如何將“偽粉”轉化為“真粉”。

3.2 企業潛在用戶流失

關注企業品牌的并不一定是品牌的“粉絲”，可能只是購買者，但是這一部分人缺乏對品牌的忠誠度。原因有兩點：一是企業沒有獲得用戶的信任。其中緣由存在多方面，可能是產品質量不好，也可能是服務不好，總之就是沒有留住客戶，造成客戶流失[8]。二是企業的關系鏈仍然是“一對多”的形式，沒有注重“粉絲”間的互動交流，也沒有形成社群型“粉絲經濟”，品牌方仍站在制高點，導致“粉絲”無從交流，對品牌沒有黏性。

3.3 “粉絲經濟”的軟肋——弱關系

“粉絲經濟”是順應互聯網的發展而誕生的，因此它多為一種線上的關系，是消費者強烈情感的輸出，對品牌的忠誠度源于情感驅動，“粉絲”大多數時間處于一種非理性狀態。維持品牌和消費者之間的紐帶并不是特別強，即所謂的弱關系[9]，一旦消費者失去對品牌的狂熱追捧，企業的品牌運營將受到重大打擊。特別是當企業一味利用“粉絲”資源來進行重復刺激、強行灌輸時，就很容易引起“粉絲”的反感，造成相反的效果。因此，企業要充分尊重“粉絲”的意見，有效規避“粉絲經濟”的軟肋。

3.4 明星效應的雙刃劍

“粉絲經濟”中最常用的模式是明星經濟模式，明星效應給企業品牌傳播帶來巨大好處，不僅傳播力度強，而且傳播范圍也足夠廣。但是明星經濟模式是一把雙刃劍，給品牌營銷帶來好處的同時，也容易給企業品牌帶來不可預期的風險。一方面，快銷式造星模式使得明星更迭速度快，突出表現為韓國造星體系，這類明星出現快，消逝得也快，這要求企業投資時有足夠的辨別能力。另一方面，突發意外造成的風波殃及企業，比如代言人陷入出軌風波和感情糾紛給品牌帶來負面影響。

4 如何應對“粉絲經濟”模式下的品牌運營風險

4.1 精準的目標“粉絲”定位

無論做什么品牌，精準的目標用戶定位至關重要，應用到“粉絲經濟”中，企業的品牌營銷也要找準目標“粉絲”群體，而不能盲目撒網。比如做智能手機領域，絕不能將目標“粉絲”定位為六七十歲的老年群體;做奢侈品領域，不能將目標“粉絲”定位為低收入人群。一個精準的目標定位，對品牌營銷是否能夠成功起著至關重要的作用。

品牌方要維護好已有的作為消費者的品牌“粉絲”群體，發展作為“粉絲”的消費者群體，了解不同群體的需求，制定合理的戰略布局，以此形成通過“粉絲”關系連接的“粉絲”社群。

4.2 優質的產品及服務

一個品牌是否能夠長期受到用戶的喜愛，最重要的原因取決于該品牌的產品是否獲得顧客滿意，一個品牌生產優質的產品，輔之以良好的服務，能夠使消費者產生好的消費體驗，加大客戶由消費者身份轉化為“粉絲”身份的可能性。優質的產品是品牌與消費者思想和情感上的連接點，而服務是消費者與品牌之間的互動，兩者缺一不可。

比如說海底撈，除了產品符合大眾口味以外，其服務也深受消費者青睞，甚至有人是為其服務而來。

優質的服務能給消費者帶來良好的體驗，企業為消費者提供服務的過程中，不斷將產品信息和品牌理念傳輸給消費者，促使其轉化為品牌“粉絲”。企業還可以通過服務，收集消費者的信息及反饋，使品牌有更好的發展。

4.3 “粉絲經濟”模式下的品牌運營要有爆點

所謂“粉絲經濟”下的爆點，主要指興奮點、社交點和分享點[10]。“粉絲經濟”的發展，要適時引爆這3個點。

所謂興奮點，通俗來說就是能夠讓人激動，甚至控制不住自己情感的點。即企業要擁有一個好的產品，能夠直擊消費者心理，讓消費者喜歡并且持續喜歡這個產品，最后將這個產品賣給消費者。總體來說就是企業要想在“粉絲經濟”下達到良好的品牌營銷效果，必須把產品做好，贏得客戶信賴。

所謂社交點，即引導消費者參與到品牌運營中來，讓消費者主導社交話題，根據產品屬性和用戶生活習慣尋找社交點。

所謂分享點，是源于消費者內心的一種消費行為，企業品牌推廣必須依靠消費者主動分享，企業依靠自身實力適時引爆消費者的分享點，從而達到品牌營銷的效果。

4.4 互聯網的“粉絲經濟”結合實體的社區商業

在穩定“粉絲”方面，社區商業有著巨大的優勢，主要表現為以下3點：第一，地域優勢，社區商業與消費者的距離較近，消費者容易在同一個地方進行多次消費，使得消費者可以多次見到企業穩定的環境和服務，有利于強化品牌的曝光度;第二，覆蓋優勢，社區的覆蓋范圍小而穩定，有利于增加消費者和企業之間的互動，增強消費者和企業之間的聯系，為客戶從消費者身份轉化為“粉絲”身份打下基礎;第三，信任優勢，消費者的反復體驗很容易增強其品牌信任度，從而建立起消費者對“粉絲”的信任感。

由此，互聯網的“粉絲經濟”結合實體的社區商業，能夠加強消費者對企業品牌的黏性，穩定企業的“粉絲”群體，有助于企業品牌的營銷。

5 總結與展望

“粉絲經濟”是一把雙刃劍，能給品牌營銷帶來利益，但是運營不當也會給品牌營銷造成不良影響。想要合理利用“粉絲經濟”為企業創造價值，推動品牌營銷，必須規避“粉絲經濟”中容易出現的陷阱，明確目標“粉絲”定位，給消費者提供優質的產品和服務。同時也要善于發現爆點，結合社群經濟，引導“粉絲”參與和追求。

“粉絲經濟”是建立在“粉絲”對偶像、對品牌認同基礎之上的一條新興產業鏈，隨著互聯網不斷完善和發展，未來將會繼續增長，企業想要打造一個順應時代的品牌，發展“粉絲經濟”將會是一條重要途徑。

參 考 文 獻

[1]劉莎.基于“粉絲經濟”的電商市場垂直化發展探討[J].商業經濟研究，2018（18）：80-83.

[2]姑婆那些事兒.如何玩轉粉絲經濟：看透粉絲經濟本質和利益，構建粉絲策略[EB/OL].http：//www.woshipm.com/operate/160815.html，2015-06-05.

[3]李康化.研究分享：粉絲消費與粉絲經濟的建構[J].河南社會科學，2016（7）：72-78.

[4]劉小嬌.移動電商背景下粉絲經濟運作模式的比較與選擇[J].商業經濟研究，2018（9）：62-64.

[5]孔令順，宋彤彤.從IP到品牌：基于粉絲經濟的全商業開發[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2017（12）：115-119.

[6]十八兄弟.吳曉波賣吳酒：花式玩轉社群經濟[J].名人傳記（財富人物），2016（11）.

[7]新芽newseed.所謂粉絲經濟，是巨大的機會還是陷阱？[EB/OL].https：//tech.sina.com.cn/roll/2017-09-28/doc-ifymksyw4468595.shtml，2017-09-28.

[8]劉建梅，王印，湯麗珍，等.“粉絲經濟”的發展現狀及營銷策略研究[J].中國市場，2017（31）：107-110.

[9]樂之人科技.移動電商時代：粉絲經濟的硬槍和軟肋[EB/OL].https：//www.admin5.com/article/20140516/545682.shtml，2014-05-16.

[10]李文明，呂福玉.“粉絲經濟”的發展趨勢與應對策略[J].福建師范大學學報（哲學社會科學版），2014（6）：136-148.

[責任編輯：高海明]