必要商城：手沖杯或掀咖啡革命

李權(quán)云

5月17日，創(chuàng)立不到兩年的瑞幸咖啡正式登陸納斯達(dá)克，刷新了一家公司從創(chuàng)立到IPO的全球最快紀(jì)錄。憑借巨額補(bǔ)貼和社交裂變極速擴(kuò)張并上市，這家咖啡行業(yè)的“后起之秀”靠什么打出“超越星巴克”的旗號(hào)？它是否窮盡了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代咖啡行業(yè)的新玩法？

在消費(fèi)體驗(yàn)上，瑞幸咖啡試水新零售，通過外賣、自提和堂食等方式為用戶提供靈活選擇，并以比星巴克更低的價(jià)格形成價(jià)格吸引力。反觀星巴克，近30年的市場布局核心都是在培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，并把情調(diào)、服務(wù)和氛圍與星巴克品牌融為一體。

“說到星巴克，很多人最先想到的是幾個(gè)朋友坐在店里點(diǎn)杯咖啡邊喝邊聊，這是它的消費(fèi)場景，而瑞幸的優(yōu)勢(shì)在于提供了星巴克沒有的便利性。” 必要商城合伙人、供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人成建勇表示。

“咖啡不是奢侈品，它應(yīng)該是報(bào)刊亭、餐廳都能隨時(shí)隨地售賣的日常飲料。” 在他看來，新零售基因反而是咖啡行業(yè)變革的種子，進(jìn)一步依托消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)降低成本，在質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的基礎(chǔ)上，通過更便捷的供應(yīng)鏈讓消費(fèi)場景自由化，是咖啡“去奢侈品化”的基礎(chǔ)。

“大牌品質(zhì)，工廠價(jià)格”，必要商城創(chuàng)始人及CEO畢勝設(shè)計(jì)了一款非常便捷的辦公室手沖咖啡杯，將目前市場上售價(jià)為30多元甚至上百元的辦公室手沖咖啡降為9.9元，推動(dòng)了手沖咖啡的普及，從而成為了該領(lǐng)域的首創(chuàng)者。

由中國星巴克咖啡主要產(chǎn)地直供，必要商城聯(lián)合打造的柔性咖啡生產(chǎn)線加工，這款具備星巴克品質(zhì)的手沖咖啡上線伊始就大受歡迎。法國國家電視臺(tái)為此遠(yuǎn)渡重洋來中國進(jìn)行采訪，稱其為世界咖啡史上的革命。

“目前這款咖啡日銷量在2.5萬～3萬杯。”成建勇說。如何把大牌品質(zhì)賣出工廠價(jià)格？《中國新聞周刊》記者來到世界三大主要咖啡栽培生長地區(qū)之一的中國云南，深入到位于普洱市的星巴克種植基地一探究竟。

中國咖啡之都

“云南省為中國提供了90%以上的咖啡，普洱的咖啡產(chǎn)量占云南省的60%。星巴克等國際一線咖啡大品牌都在普洱采購咖啡豆。”普洱市委書記衛(wèi)星對(duì)記者表示。

地處北回歸線附近的云南省普洱市是中國典型的“低緯度、高海拔”地區(qū)，大部分地區(qū)海拔在1000～2000米，以山地、坡地為主，土壤肥沃，雨量豐富，晝夜溫差大，獨(dú)特的自然條件讓這里成為小粒種阿拉比卡咖啡的黃金種植區(qū)。此外，這里獨(dú)有的雨林咖啡種植模式，在不破壞雨林生態(tài)的前提下，根據(jù)咖啡生長習(xí)性，利用雨林植被為咖啡樹提供營養(yǎng)和防護(hù)，使得這里的咖啡具有天然栽培的品質(zhì)。

“和其他地區(qū)的商業(yè)化咖啡種植相比，我們最大的特點(diǎn)就是全程使用有機(jī)肥，不打農(nóng)藥，雨林可以防霜凍，落葉腐殖層還可以給咖啡樹提供養(yǎng)分。”在普洱當(dāng)?shù)氐目Х确N植莊園，一位技術(shù)負(fù)責(zé)人指向覆蓋在咖啡樹上層空間的植被，表示其兼具“遮陽”“保濕”和“除蟲”的作用。

截至2018年，普洱市咖啡種植面積79.5萬畝，產(chǎn)量6萬噸，綜合產(chǎn)值24億元。全市有咖啡農(nóng)7.5萬余戶、30余萬人。

普洱雨林咖啡良好的天然品質(zhì)也吸引了國際巨頭的目光。2004年，星巴克和國際組織共同擬定了被稱為咖啡和種植者公平規(guī)范的采購指導(dǎo)原則，經(jīng)過嚴(yán)格考察，普洱地區(qū)的雨林咖啡完全符合標(biāo)準(zhǔn)，成為星巴克的供應(yīng)商。

“2018年，星巴克在普洱地區(qū)累計(jì)采購咖啡豆達(dá)2000噸。” 普洱市新聞辦公室主任黃宇才說。

叫響普洱咖啡

然而，對(duì)于普洱咖啡來講，成為星巴克原料供應(yīng)方，并不直接代表其市場價(jià)值。“很長一段時(shí)間里，普洱咖啡產(chǎn)業(yè)種植多以農(nóng)戶分散經(jīng)營為主，分散化和低效化種植無法形成有效的規(guī)模效應(yīng)，遑論品牌資產(chǎn)。”普洱市副市長杜建輝指出。

普洱曼中田雨林咖啡種植基地。

原料采購商借助基于品牌資產(chǎn)的強(qiáng)勢(shì)話語權(quán)和對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，最終獲得定價(jià)權(quán)，而普洱咖啡則淪為單純的產(chǎn)業(yè)鏈上游原料供應(yīng)商。咖啡產(chǎn)業(yè)鏈中的增值空間集中在分解加工環(huán)節(jié)，這直接削減了普洱咖啡的利潤份額。

根據(jù)普洱茶與咖啡發(fā)展中心以及普洱國際咖啡交易中心提供的信息顯示，2017～2018年咖啡采購季，云南咖啡整體受國際咖啡期貨價(jià)格低迷的影響，生豆采購價(jià)格基本徘徊在咖農(nóng)的成本邊緣，星巴克采購價(jià)僅為13～14元一公斤。

普洱咖啡雖然有得天獨(dú)厚的自然地理?xiàng)l件優(yōu)勢(shì)，但在整個(gè)咖啡產(chǎn)業(yè)競爭格局中的力量薄弱，“必須形成自身獨(dú)特的咖啡品牌文化，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者市場。”杜建輝說。

近年來，普洱市先后出臺(tái)了《普洱市‘十三五咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《“普洱咖啡”品牌建設(shè)規(guī)劃（2016-2020）》等產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃和政策，旨在提高品牌建設(shè)力度，促進(jìn)當(dāng)?shù)乜Х犬a(chǎn)業(yè)積極健康發(fā)展。

為推動(dòng)咖啡產(chǎn)業(yè)升級(jí)，普洱市采取了生態(tài)咖啡園改造、規(guī)范提升初加工廠、建設(shè)精品咖啡加工園區(qū)等一系列措施，逐步建立健全推進(jìn)咖啡產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的保障機(jī)制和服務(wù)機(jī)制，夯實(shí)咖啡產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

同時(shí)，為構(gòu)建咖啡市場網(wǎng)絡(luò)和打造本地品牌，普洱市政府成立云南國際咖啡交易中心，采用“產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”模式，為國內(nèi)外采購商提供完善的產(chǎn)品信息。

“我們對(duì)內(nèi)通過構(gòu)建國內(nèi)市場分銷體系，搭建起產(chǎn)地和消費(fèi)市場之間的橋梁，充分挖掘云南咖啡的價(jià)值。對(duì)外與SCA（美國精品咖啡協(xié)會(huì)）和CQI（咖啡品質(zhì)學(xué)會(huì)）深度合作，構(gòu)建與國際接軌的咖啡產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)云南咖啡走出中國，邁向國際。”云南國際咖啡交易中心會(huì)員總監(jiān)刀永建指出。

杜建輝表示，普洱正加緊建設(shè)“中國咖啡之都”，全力開展全國咖啡產(chǎn)業(yè)知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)的創(chuàng)建工作，加大對(duì)咖啡品牌的推廣和文化宣傳力度，提升國內(nèi)外影響力。

從中國種植到中國制造

“企業(yè)做大做強(qiáng)，少不了政府支持，也離不開好的市場渠道。”在必要商城普洱合作種植基地市場負(fù)責(zé)人看來，普洱出產(chǎn)高品質(zhì)的阿拉比卡咖啡豆，咖農(nóng)守著火熱的市場卻受困于銷售門路，而必要商城“直接觸達(dá)零售終端消費(fèi)者”，這是他最看重的事兒。

2014年，必要商城基于C2M模式正式成立，瞄準(zhǔn)傳統(tǒng)零售的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、經(jīng)銷、分銷、庫存、配送的周期模式，開啟了從消費(fèi)者到制造商的去中間化和反向定制：通過為消費(fèi)者和品牌制造商搭建平臺(tái)，讓終端消費(fèi)者直接觸達(dá)制造廠商，砍掉產(chǎn)品從出廠到銷售的代理商、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸和店面等十多項(xiàng)成本增加環(huán)節(jié)，使制造商基于用戶需求實(shí)現(xiàn)柔性生產(chǎn)。

對(duì)于必要商城來說，不以當(dāng)下火熱的線下咖啡店為門檻，“只專心經(jīng)營供應(yīng)鏈”，把星巴克品質(zhì)的手沖咖啡在原料、包裝、設(shè)備和物流等成本壓縮到單杯9.54元，一杯利潤只有0.3元，然后以最好的性價(jià)比賣給用戶，讓用戶不管在哪兒都能喝上頂級(jí)的咖啡。

這一切最重要的源頭就是保證原產(chǎn)地咖啡豆的品質(zhì)。事實(shí)上，普洱咖啡協(xié)會(huì)和云南咖啡交易中心有限公司對(duì)該款咖啡新鮮度的評(píng)價(jià)非常高。“這也是我們看好普洱雨林咖啡的原因。”成建勇說，普洱幾十年的咖啡種植積累和星巴克嚴(yán)苛的采購標(biāo)準(zhǔn)都是其信心的來源。

“我們堅(jiān)定的看好C2M模式下手沖咖啡的未來增長空間，它將給消費(fèi)者提供極具性價(jià)比的好咖啡。未來，我們將全方位考察普洱咖啡種植園，并持續(xù)不斷地加大投資，推動(dòng)中國種植向中國制造轉(zhuǎn)變。”他對(duì)記者表示。

為了適應(yīng)單杯手沖銷售模式，必要商城創(chuàng)始人畢勝曾帶領(lǐng)設(shè)計(jì)人員針對(duì)濾杯這個(gè)單獨(dú)零件反復(fù)調(diào)整模具，終于開發(fā)出具有專利權(quán)的尺寸合適的濾杯。正如他所說，必要商城是“驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)性創(chuàng)新的交易平臺(tái)”，核心是對(duì)中國制造的供應(yīng)鏈進(jìn)行深度改造。而這一杯源自普洱的手沖咖啡，正是需求端價(jià)值創(chuàng)造的見證。