“大白兔”等老字號成“網紅”支撐“文化自覺”還是靠品質

閆肖鋒

今年上海高考作文題目是尋找“中國味”，而并非巧合的是，“大白兔”等老字號們在上周悄然成“網紅”。大白兔的香水、潤唇膏，冷酸靈的火鍋味牙膏、上海家化旗下的六神雞尾酒等，均成為網上爆款商品。此外，還有回力鞋、永久牌自行車等傳統國貨在持續走紅。

去年59歲的大白兔倡導“越活越年輕”;今年大白兔不但推出聯名款服裝，還大開腦洞地在六一前夕上線了香水、沐浴露、身體乳等周邊產品，讓消費者懷念童年的回憶的同時，也找回了企業當年的風光，就連與大白兔合作的奶茶店，排隊時間都一度超過4個小時。

一樣的配方，不變的味道。父母輩甚至祖輩的品牌，究竟有什么樣的魔力，能夠吸引口味挑剔的新生代消費力量？

新中國成立初期，全國中華老字號企業約有16000家，而如今經過商務部認證的中華老字號企業數為1128家。長期以來，老字號們被詬病品牌老化、創新不足等問題，但其金字招牌和歷史傳承又是一筆豐厚的品牌遺產，用時髦的詞講就是“自帶IP”。

這些被定義為“國潮”的產品，要看是否有傳統文化的基因，是否融入了時尚感。90后、95后為此輪“國潮”的消費主力軍，“國潮”既是滿足年輕消費者對時尚的追求、個性的張揚，又是對傳統文化的一種自然回歸和覺醒。

圖/中新

隨著國力的增強和國家國際地位的提升，人們的民族自豪感漸強，開始重視對傳統文化的挖掘和弘揚，由此催生了《詩詞大會》? 《國家寶藏》等文化類綜藝節目，都是“文化自覺”的力量。

“文化自覺”是著名社會學家費孝通先生晚年提出的概念，是指一個民族對其文化有自知之明，是文化的自我覺醒，自我反省，自我創建。不少東方的國家、地區均經歷過“文化自覺”的過程。日本“脫亞入歐”后重提傳統的價值，催生出一批兼具東方理念、美感又融入潮流的品牌大師，如設計界的三宅一生，建筑界的安藤忠雄，動漫界的宮崎駿等等。臺灣地區則在上世紀70年代重興傳統價值，對本土文化進行重新構建，這就催生出一批文化名片或個人，如臺北故宮文創、《漢聲》雜志、“云門舞集”、侯孝賢電影等等。

除老字號、綜藝節目外，故宮博物院也變身成為文化網紅。截至2018年底，故宮的文創產品已經突破10000種，年銷售額超過15億元。其中的關鍵，表面上是抓住年輕一代消費群體的需求，背后的推手就是“文化自覺”力量。

文化能為品牌與消費者之間建立一種聯系，進而讓消費者在消費中尋找到自我的存在感和文化歸屬感。但必須給老字號們的網紅化提個醒，光靠人們的“情懷”和記憶是難以維持熱度的，要從當下消費者的基本需求、消費趨勢出發，推陳出新，創意出新品，優化產品品質。過度網紅化只會透支品牌價值，終將被人拋棄。