基于智豬博弈的休閑農業和鄉村旅游企業博弈策略

摘要：休閑農業和鄉村旅游的發展是鄉村振興中重要的內容，同時也是精準扶貧的重要工作。但是在休閑農業和鄉村旅游發展過程中，特別是在市場拓展和項目推廣中，存在“大豬”和“小豬”的智豬博弈現象。通過休閑農業和鄉村旅游企業智豬博弈分析，提出相應的企業博弈策略，為休閑農業和鄉村旅游提供發展路徑。

關鍵詞：休閑農業 鄉村旅游 智豬博弈

2017年10月18日，習近平同志在黨的十九大報告提出鄉村振興戰略。2018年2月4日，中央發布一號文件《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》。 2018年3月5日，國務院總理李克強在作政府工作報告時說，大力實施鄉村振興戰略。企業是推動經濟社會發展的重要力量，實施鄉村振興戰略，離不開休閑農業和鄉村旅游企業的共同努力。在鄉村振興中，休閑農業和鄉村旅游企業根據發展規模和發展先后，存在“大豬”和“小豬”選擇的智豬博弈現象。智豬博弈是非合作博弈模型，通過研究在休閑農業和鄉村旅游中的企業智豬博弈問題，為鄉村振興中企業的發展提出策略建議。

1“智豬博弈”理論

智豬博弈是一個著名的納什均衡的例子。假設豬圈里有一頭大豬、一頭小豬。豬圈的一頭有豬食槽，另一頭安裝著控制豬食供應的按鈕，按一下按鈕會有10個單位的豬食進槽，但是誰按按鈕就會首先付出2個單位的成本，大豬按按鈕，小豬先到槽邊，大小豬吃到食物的收益比是6：4；同時到槽邊，大小豬收益比是7：3；小豬按按鈕，大豬先到槽邊，大小豬收益比是9：1。那么，在兩頭豬都有智慧的前提下，最終結果是小豬選擇等待。用博弈論中的報酬矩陣可以清晰的顯示大豬和小豬的選擇，如圖1。

2休閑農業和鄉村旅游企業智豬博弈分析

假設在休閑農業和鄉村旅游市場中的企業都是理性的，企業在市場開拓和項目推廣中，直接利益相關者，都會為了自己的最大化利益，而做出對自己最有利的選擇。假設休閑農業和鄉村旅游龍頭企業是“大豬”，中小企業和個人是“小豬”，市場開拓和項目推廣都需要成本，并承擔較大風險。按照智豬博弈的報酬矩陣，在市場開拓和項目推廣中獲得成功后的收益為10個單位，每次投入的成本為2個單位。

（1）如果休閑農業和鄉村旅游龍頭企業“大豬”與其他企業和個人“小豬”選擇同時進行市場開拓和項目推廣，“大豬”可以獲得7個單位的收益，“小豬”可以獲得3個單位的收益，除去2個單位的成本，“大豬”可以獲得5個單位收益，“小豬”可以獲得1個單位的收益。在 “大豬”和“小豬”同樣的成本下，由于“大豬”收益高，因此，“大豬”非常愿意同“小豬”一同進行市場開拓和項目推廣，但“小豬”由于收益低，合作市場開拓和項目推廣意愿不高。

（2）如果休閑農業和鄉村旅游龍頭企業“大豬”選擇先進行市場開拓和項目推廣，其他企業和個人“小豬”選擇等待，“大豬”可以獲得6個單位的收益，“小豬”可以獲得4個單位的收益，除去2個單位的成本，“大豬”和“小豬”分別都獲得4個單位的收益。所以在休閑農業和鄉村旅游市場中，經常會出現，龍頭企業進行大張旗鼓的宣傳，而中小企業和個人按兵不動，選擇等待從中搭便車獲利。

（3）如果休閑農業和鄉村旅游中小企業“大豬”和個人“小豬”選擇先進行市場開拓和項目推廣，龍頭企業“大豬”選擇等待，“大豬”可以獲得9個單位的收益，“小豬”可以獲得1個單位的收益，除去2個單位的成本，“大豬”可以獲得7個單位的收益， “小豬”可以獲得-1個單位的收益。在這樣的情況下，“大豬”非常愿意看到“小豬”先進行市場開拓和項目推廣，從而獲得收益的最大化，但是由于最終“小豬”選擇先開拓市場和項目推廣的收益為負1個單位，所以在市場中，“小豬”基本上不會選擇主動出擊。

（4）如果休閑農業和鄉村旅游龍頭企業“大豬”與其他企業和個人“小豬”選擇不做市場開拓和項目推廣，“大豬”和“小豬”的收益都是0。在這樣的情況下，“大豬”由于前期投入大，成本高，需要盡快獲取收益，所以選擇等待的機會成本非常高。而“小豬”由于前期投入小，成本低，所以選擇等待的成本相對較低。

因此，綜上四種情況，不論“大豬”的選擇如何，作為“小豬”選擇等待成本低，都可以獲利或沒有損失，所以，“小豬”會選擇等待。休閑農業和鄉村旅游市場就會出現，龍頭企業拼命做市場開拓和項目推廣，但是當地中小企業和個人并愿意主動不配合與參與的原因。

3休閑農業和鄉村旅游企業博弈策略

3.1加強政府指導，強化協會引導

在休閑農業市場中，并不能一定說龍頭企業一定是“大豬”，雖然龍頭企業由于資金充裕，在某些時候龍頭企業也可能成為“小豬”，那就是政府成為休閑農業和鄉村旅游的市場開拓和項目宣傳的主導者的時候，政府就成為“大豬”，而所有企業就成為“小豬”。企業就會等待政府進行市場開拓和項目推廣，而自己就等待“搭便車”。因此，在休閑農業和鄉村旅游市場開拓和項目推廣中，首先，政府做好市場的指導作用。制定有利于激發企業積極投身休閑農業和鄉村旅游市場的激勵政策，例如在土地、稅收、補貼等方面進行指導。其次，政府做好市場的氛圍營造。政府應做好休閑農業和鄉村旅游市場的氛圍營造，利用市場機制突出資源優勢，利用政府平臺，進行市場宣傳，幫助企業搭建平臺。最后，協會要發揮引導行業的作用。休閑農業和鄉村旅游協會要發揮行業組織的作用，推動休閑農業和鄉村旅游企業生產和經營，促進市場培育和發展。同時，要充分發揮行業自律、行業監督，規范市場的競爭行為，營造出公平競爭的市場環境。

3.2創造品牌價值，共享品牌資源

品牌是具有經濟價值的無形資產。在休閑農業和鄉村旅游初期，品牌暫時缺位，正是打造品牌價值的最好時機。四川的寶興村著力打造了“寶山社會主義新農村之旅”、“太陽灣風暴區”、“寶山溫泉之旅”三個部分組成的“寶山之旅”品牌[1]，40多年的發展道路上，寶山建成了26家企業，完成了106億元的集體資產積累[2]。陜西的袁家村打造了“關中民俗文化第一村”的品牌，獲得了“國家4A旅游景區”、“中國十大美麗鄉村”和“國家特色景觀旅游名村”的殊榮，接待旅游人次超450萬人次，實現旅游綜合收入10億元[3]。這些典型的休閑農業和鄉村旅游項目有一個共性，就是都以村集體為主體的治理體系，避免了休閑農業和鄉村旅游項目的參與者出現“大豬”和“小豬”的博弈，由村集體承擔了“大豬”的角色，村集體承擔統一打造品牌，進行市場開拓和項目推廣，形成市場影響和品牌價值，最后所有參與者共享品牌資源和市場價值。

3.3整合市場資源，進行利益分配

由于休閑農業和鄉村旅游項目設計農業資源和自然資源，涉及到企業和村民之間的利益協調和分配問題，因此，需要有一個主體進行市場化的運作，進行資源整合和利益的分配。其中較為典型的，一是，四川的寶山村就形成了“高度集權的農工商一體化企業集團——寶山企業集團公司[4]”模式，二是，陜西的袁家村村委會兼顧旅游管理公司、五谷豐裕公司的決策和調度權，提出“集體經營、小段包干、定額管理、按勞分配”的模式。兩個村的發展模式，都打破了休閑農業和鄉村旅游參與者不愿意承擔 “大豬”角色主動出擊，愿意選擇“小豬”等待機會的博弈格局，用市場化公司的方式，對資源進行強力整合和重新分配。這樣不僅有效的解決了市場中智豬博弈造成市場開拓乏力，項目缺少推廣現象，也減少了基礎設施重復建設、低層次價格競爭、項目同質化嚴重、規模小缺少規模效應等問題。通過因勢利導，集中資源管理，產權結構改革，建立分配體制，提高了資源的利用效率，增加了參與者的整體收益。

3.4外部資源聯動，創造協同創新

休閑農業和鄉村旅游屬于一二三產業聯動的產業，單靠某一個產業難以支撐，需要諸多外部資源進行聯動，例如社會資金、中間商資源、上下游資源。首先，在社會資金的使用上，可以借力發展，使用資金杠桿完成市場拓展和項目推廣，例如：眾籌平臺開始吧，專注于消費升級領域的線下商業內容，特別是在旅游項目，并為其提供優質的推廣解決方案；多彩投，是一家專注于營造新型生活空間的互聯網金融企業，致力于為消費者提供民宿客棧等新型空間的眾籌項目。其次，利用好中間商的平臺功能，做好項目的借力推廣和宣傳。由于互聯網技術的普遍應用，旅游類的OTA平臺逐漸成熟，對消費者的引流作用也日益明顯。通過把握不同渠道的客源群體特征，根據自身項目的細分市場，進行對應的渠道合作。例如攜程偏向商務，美團偏向年輕人等。最后，做好上下游的資源配套和整合。要想發展好休閑農業和鄉村旅游，需要配套建設好交通、酒店、餐飲、購物、娛樂等基礎設施和服務，才能留住消費者。

參考文獻：

[1]李建軍. 彭州寶山村：建距成都最近的滑雪場 勇當鄉村振興西部排頭兵

[EB/OL].（2017-11-29）.[2019-01-03]. http：//m.sohu.com/a/207322039_819837

[2]趙栓.袁家村可持續發展模式研究[J].城市地理，2018（2X）：24-25.

[3]何東.一種西部山區開發模式——寶山模式[J].經濟體制改革，2001（2）：73-76.

[4]宗平、李佳.四川鄉村旅游營銷管理問題及其對策分析[J].現代商業，2018（21）：14-15.

[5]宗平、李佳.新媒體時代背景下鄉村旅游企業營銷創新研究[J].中國集體經濟，2019（3）：67-68.

基金項目：四川省教育廳人文社會科學重點研究基地四川旅游發展研究中心項目（項目編號：LYC17-21）；四川旅游學院質量工程精品共享課項目（項目編號：JP14004）。

作者介紹：宗平，碩士研究生，四川旅游學院教師，研究方向：市場營銷、品牌管理。