博物館微信公眾號科學傳播模式探析

宋婉莉 劉哲

摘 要 隨著微信的流行和普及，越來越多的博物館試圖利用微信公眾號這一新媒體傳播方式拉近博物館與公眾的距離。文章將以上海自然博物館微信公眾號的運營理念和實踐為基礎，從傳播內容、傳播效果、傳播對象、社群運營、作者資源庫建設等方面，對博物館微信公眾號科學傳播模式做出探討。

關鍵詞 博物館；微信；科學傳播；上海自然博物館

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2019）235-0170-02

微信公眾號的普及以及眾多科學科普類自媒體的蓬勃發展，為博物館的科學傳播方式提供了很多借鑒與參考的方法，越來越多的博物館拓展出以微信公眾號為載體的科學傳播模式，基于微信平臺的傳播理念也由信息宣傳端口發展為資源拓展平臺。如何運用微信平臺進行更有效的科學傳播，已經成為業內人士熱議的話題。本文以上海自然博物館微信公眾號為例，從運營理念和實際出發，對博物館微信公眾號的科學傳播模式進行探析。

1 運營現狀分析

1.1 上海自然博物館微信公眾號架構及成果

上海自然博物館微信公眾號建設大體可以分為兩個部分，一部分是以實用功能為主的功能欄建設，有3個特定板塊的功能欄“展覽電影”-“互動分享”-“參觀服務”，用戶可以通過微信公眾號直接進行網絡購票、活動預約、活動報名、查找服務信息、查看微信語音導覽、查找展覽和攻略等活動；一部分是以日常推送為主的傳播內容建設，包括自然科學知識、科學教育活動、場館咨詢等內容。

公眾號自2015年4月開館以來由博物館專職人員運營，在4年的時間里構建了專業的科學編輯團隊，積累了超過60萬粉絲，其中日活躍用戶達1萬余人。從清博大數據指數來看，截止到2018年10月，上海自然博物館微信公眾號綜合指數在上海地區博物館類微信公眾號中排名第一。因此，其運營模式在博物館微信公眾號建設方面具有一定的參考價值。

1.2 傳播內容

從2016—2018年，上海自然博物館微信公眾號更新頻率為每日一次，日常推出自然科學類科普文章、科學教育活動、場館訊息等類型的推文，其中科普文章和活動推廣占總量的80%，場館展覽及電影信息占15%，其他類型占5%。雖然場館展覽和電影信息不等同于科普文章，但其推文內容依托自然科學知識。所以從推送內容來看，上海自然博物館以推送自然科學知識及活動宣傳為主。

其中，原創自然科學類科普文章達600余篇，涉及“博物館館藏”“古生物探究”“科學新發現”“博物上海”“當季花木”“科學電影”“食品與健康”“環保教育”“手工手造”“當下熱點”等欄目板塊。其中“博物上海”“當下熱點”“科學新發現”欄目板塊的點擊量居前三位。傳播形式以文字為主，音視頻為輔，注重文章的科學性、趣味性和互動性。其編輯風格輕松、幽默，摻雜著當下流行的表情包和段子。

從2016—2018年，從科普文章內容的編輯上來看，有3個明顯的層次漸變。2015年自然科學類的科普推文結構較為簡單，公眾對于物種的簡單介紹饒有興致，體現在科普推文的閱讀量高于其他類型推文上。但2017開始，由于同類型微信公眾號的普及，公眾對簡單科普知識的堆砌失去興趣，逐漸著眼于兼具趣味性和科學性的科普推文。2018年，博物館微信公眾號百花齊放，內容塑造的水平穩步提升，此時，公眾對于科普文章的要求便更加嚴格，在要求趣味性、科普性和知識深度的同時，需要滿足微信朋友圈社交形象需求。這些內在的變化，都使得上海自然博物館的選題側重點和寫作方式不斷發生變化，科學傳播能力也隨時間的推移而逐步提升和成熟。

1.3 傳播效果

微信公眾號的傳播效果體現在公眾的認知、態度及行為上，客觀表現在閱讀量、留言反饋以及點贊、轉發和收藏量方面。

根據微信后臺數據顯示，2015年全年微信平均閱讀量2 500，1萬以上的閱讀量文章占7%；原創文章占總文章數的比例為20%；2016年全年微信平均閱讀量4 800，1萬以上的閱讀量文章占11%；原創文章占總文章數的比例為21%，推文平均轉發量為150.3次，科普文章平均轉發量約169次，最高轉發量848次；2017年全年微信平均閱讀量6 000，其中1萬以上閱讀量文章占24%，原創文章124占總文章數（350篇）的比例為：35.4%，推文平均轉發量為217.2次，科普文章平均轉發量約247次，最高轉發量2 891次；2018年全年微信平均閱讀量4 700，其中1萬以上閱讀量文章占47%，原創文章76篇占總文章數222篇的比例為34%，推文平均轉發量為309.7次，科普文章平均轉發量約425次，最高轉發量9 693次。

從1萬以上閱讀量的文章數量來看，科普文章的普及效果在逐年提升，同時原創科普文章的數量也逐年增長。結合傳播內容來看，在場館咨詢及教育活動推文中注入科學知識，將科普知識與場館咨詢和活動相結合，能夠更好地推動活動及推廣場館信息，客觀變現在閱讀量、收藏量和轉發量的增加。

1.4 觀眾互動

根據上海自然博物館微信后臺數據分析，主要受眾為親子家庭和青少年，其中女性群體占總人數的60%以上。與用戶的互動主要以線上活動和留言回復為主，并根據用戶特征和留言風格給予相應回復。2015年，開展微信線上活動15次，留言回復631條；2016年，開展微信線上活動17次，留言回復719條；2017年，開展微信線上活動15次，留言回復803條；2018年，開展微信線上活動25次，留言回復878條。從互動頻率來看，上海自然博物館在逐年增加觀眾互動的次數和留言回復數，注重與粉絲的溝通及需求把握，力求增加粉絲粘性和日均活躍量。

1.5 作者資源庫建設

科普類微信公眾號的運營依托于高質量的科普文章輸出，其中科普文章的作者群體的建設起到至關重要的作用。微信作者群的建立和維護是科普類微信公眾號運營的一個非常關鍵因素。2015年，在原創科普文章中，館內員工作品量占比80%，館外員工作品量占20%；2016年，在原創科普文章中，館內員工作品量占比65%，館外員工作品量占35%；2017年，在原創科普文章中，館內員工作品量占比69%，館外員工作品量占比30%，該年度中，撰寫微信文章的館外作者共計25個；2018年，在原創科普文章中，館內員工作品量占比65%，館外員工作品量占比34%，從微信科普文章作者占比來看，上海自然博物館在逐漸增加館外作者數量，拓展館外作者資源，為科學傳播的發展提供有力的專業支持。

2 基于博物館公眾號的科學傳播模式探討

以上海自然博物館微信公眾號運營的實踐經驗來看，首先，科學傳播需要以打造優質的選題和科普內容為傳播基礎，注重科學性與趣味性相結合，以文字、音視頻、科學繪畫等多種形式呈現科學內容，在嘗試科普文章深度與廣度兼得的同時，提高科學傳播的社交性能，讓公眾樂于傳播。其次，科學傳播應根據實時變化的數據做出快速反應，了解市場需求，及時更改和修訂原有的運營策略；再次，科學傳播的受體是公眾，博物館微信公眾號更應該以公眾需求為導向，策劃公眾需要的科學內容，通過高頻率的互動，了解公眾興趣定。接下來，博物館作為科學傳播的載體，不僅是科研和傳播的機構，更應該是積累專業群體的平臺，微信公眾號作為聚集資源的平臺之一，對外應該積極拓展館外專家群體，對內應該積極動員館內專業資源，以此為科學傳播提供源源不斷地動力支持。

從博物館微信公眾平臺的長期建設來看，可以考慮一方面以專家作者、行業內編輯為主要運營對象，與其他媒體聯動，為作者提供更多平臺，以組建科普作家群體或聯盟為目標。一方面將微信形象個人化，做有“人設”的博物館，營造粉絲經濟。

3 結論與建議

博物館作為社會教育場所之一，有責任和義務向公眾普及科學文化知識。基于微信公眾號的科學傳播，既能夠擴展受眾面積，又能提高博物館知名度，最終實現實地參觀人員的轉換。同時，也將博物館館藏資源進行隨時隨地的線上傳播。但博物館微信公眾號在進行科學傳播時，不僅要注重內容的運營，還需要引導人們加深對博物館教育理解以及建立科學的思維方式，這才符合“授人以魚，不如授人以漁”的科學教育理念。建議在公眾號運營過程中，更加注重系統知識體系的構建，推出系列主題課程，以能力塑造為基礎而策劃相關系列選，將零散的科學知識和教育活動構建成幫助提升思維水平的課程體系，期望形成博物館基于微信公眾號的特色科學傳播方式。

參考文獻

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