網(wǎng)民在微信公眾號(hào)議程設(shè)置中的消極作用

楊雯博

摘 要 微信作為活躍的網(wǎng)絡(luò)社交自媒體之一，網(wǎng)民規(guī)模龐大，對(duì)于公眾號(hào)的內(nèi)容傳播，網(wǎng)民的點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論等都在傳播影響力上有著深刻的塑造，其中，“議程設(shè)置”作為經(jīng)典傳播學(xué)分析框架，可以作為一個(gè)重點(diǎn)的切入口來(lái)分析網(wǎng)民在公眾號(hào)內(nèi)容傳播影響力上所發(fā)揮的作用，尤其探究其對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不良影響的消極作用。

關(guān)鍵詞 微信公眾號(hào)；議程設(shè)置；意見(jiàn)領(lǐng)袖；消極作用

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2019）236-0112-02

1 微信公眾號(hào)影響力及傳播生態(tài)

微信已成為全民級(jí)移動(dòng)通訊工具。2019年1月9日，微信發(fā)布的《2018微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示：數(shù)據(jù)截止到2018年9月，每個(gè)月有19億多用戶保持活躍。

根據(jù)《2017年微信經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告》和《2017微信用戶研究和商機(jī)洞察》數(shù)據(jù)，截至2017年底公眾號(hào)已超過(guò)1 000萬(wàn)個(gè)，其中活躍賬號(hào)350萬(wàn)，月活躍粉絲數(shù)為7.97億，公眾號(hào)已成為用戶在微信平臺(tái)上使用的主要功能之一。

根據(jù)領(lǐng)庫(kù)排行榜發(fā)布的《2019年3月中國(guó)微信公眾號(hào)影響力數(shù)據(jù)報(bào)告》，3月份閱讀榜TOP20中，位居第一的“人民日?qǐng)?bào)”累計(jì)達(dá)4 880萬(wàn)次閱讀。在看榜TOP20高居榜首的是“人民日?qǐng)?bào)”，總在看數(shù)為335.5萬(wàn)個(gè)。互動(dòng)榜TOP20中，“言江”位居第一，互動(dòng)率①達(dá)15.59%。這些公眾號(hào)在內(nèi)容傳播上具有不可估量的影響力。

微信將人際傳播、群體傳播、大眾傳播這三個(gè)層級(jí)的傳播對(duì)等地聚合在一起，三者之間實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫連接，全面貫通。②公眾號(hào)的推送模式便于懶用戶閱讀，而朋友圈和微信群可以擴(kuò)散和放大公眾號(hào)的信息傳播。

2 微信公眾號(hào)議程設(shè)置的特點(diǎn)

麥庫(kù)姆斯和肖認(rèn)為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性（salience）的方式，影響著人們對(duì)周?chē)澜绲摹按笫隆奔捌渲匾缘呐袛唷＂鄹鷤鹘y(tǒng)媒體的議程設(shè)置相比，公眾號(hào)平臺(tái)在議程設(shè)置方面具有其獨(dú)特之處，比如議題內(nèi)容多元化、更替速度快；議程設(shè)置的雙向互動(dòng)化、媒體議題設(shè)置加強(qiáng)，屬性設(shè)置減弱、議程設(shè)置的傳播效果難以預(yù)測(cè)等等。

3 網(wǎng)民在微信公眾號(hào)議程設(shè)置中的消極作用

在微信的擬態(tài)環(huán)境中，傳播者和接受者的界限模糊，任何網(wǎng)民都可以發(fā)布議題、設(shè)置議程。一些公眾號(hào)大V，每發(fā)布一篇文章就有“10萬(wàn)+”的閱讀量，在看數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量亦是驚人，甚至超過(guò)一些傳統(tǒng)媒體，成為名副其實(shí)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們的傳播影響力巨大，而網(wǎng)民在公眾號(hào)議程設(shè)置中發(fā)揮的消極作用主要有以下幾個(gè)方面。

3.1 議題的極端性引發(fā)公眾的偏激

議程設(shè)置是對(duì)事件進(jìn)行的選擇性報(bào)道，對(duì)選中的事情進(jìn)行不同程度的報(bào)道，媒體引導(dǎo)受眾關(guān)注某些問(wèn)題或事件。形成議題需要傳播者和受傳者之間進(jìn)行互動(dòng)，互動(dòng)越頻繁、關(guān)注人數(shù)越多，越容易成功設(shè)置議程。因此，議程設(shè)置通常會(huì)采用極端化引導(dǎo)的方式刺激人們的情緒，使人們被群體感染，失去判斷力。

比如公眾號(hào)“咪蒙”在《咪蒙：如何寫(xiě)出閱讀量100萬(wàn)+的微信爆款文章？》中寫(xiě)道：“你說(shuō)話很溫和，你觀點(diǎn)很中立，你性格很寬容。那你不要寫(xiě)公號(hào)文章了。你不適合。偏激的觀點(diǎn)才具有煽動(dòng)性。你的標(biāo)題必須簡(jiǎn)單粗暴，情緒明確。愛(ài)憎特別分明的人更適合寫(xiě)新媒體文章。”

3.2 易助長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)謠言或形成網(wǎng)絡(luò)暴力

將文章轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈是議程設(shè)置的成功渠道，朋友圈里的用戶彼此信任，轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容易被再次轉(zhuǎn)發(fā)，形成新的意見(jiàn)領(lǐng)袖和傳播點(diǎn)，擴(kuò)散性強(qiáng)。然而一些自媒體為了搶新聞的時(shí)效性，不經(jīng)過(guò)調(diào)查、核實(shí)就傳播不完全正確、不完全客觀的信息，誤導(dǎo)他人。再加上朋友圈的相對(duì)封閉性，沒(méi)有辟謠機(jī)制，人們往往礙于情面進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)，容易產(chǎn)生從眾效應(yīng)和沉默的螺旋效應(yīng)，使一種意見(jiàn)成為群體意見(jiàn)。

比如在朋友圈廣為流傳的各種養(yǎng)生謠言，還有在重慶公交墜江事件中無(wú)辜“躺槍”的女司機(jī)，許多公眾號(hào)在警方事實(shí)還未公布之前就發(fā)表“女司機(jī)逆行致重慶公交車(chē)墜江”等諸如此類的文章，引發(fā)網(wǎng)友譴責(zé)，女司機(jī)遭受到網(wǎng)絡(luò)暴力。

3.3 同類議題集中設(shè)置加劇社會(huì)恐慌和焦慮

目前，公眾號(hào)有四種主流盈利模式：自身作為平臺(tái)的微信流量主，平臺(tái)提供廣告資源；作為微信廣告主，接品牌推廣軟文廣告；內(nèi)容付費(fèi)；微電商模式。無(wú)論哪一種，都需要平臺(tái)擁有盡可能多的粉絲量和閱讀量。在此情況下，當(dāng)某一社會(huì)突發(fā)事件成為熱點(diǎn)后，公眾號(hào)就不可避免地附著該熱點(diǎn)，不僅是發(fā)表此事件的文章，而且還將同類的事件爆出：久遠(yuǎn)的舊事件或新近發(fā)生的。一時(shí)之間，同類議題如雨后春筍紛紛冒出，給人一種我們身邊有很多這樣的事在不斷發(fā)生的錯(cuò)覺(jué)，尤其在報(bào)道社會(huì)的黑暗面時(shí)，更加劇了社會(huì)恐慌和焦慮。

比如“8·21高鐵霸座男”事件，此事件成為社會(huì)熱點(diǎn)后，許多公眾號(hào)又紛紛爆出高鐵“霸座女”、火車(chē)“霸座大媽” “劇場(chǎng)霸座”等相關(guān)文章，不禁令人感慨世風(fēng)日下、人心不古。

3.4 網(wǎng)民的關(guān)注角度偏移使案件關(guān)注焦點(diǎn)本末倒置

在信息大爆炸的今天，紛繁復(fù)雜的信息令人眼花繚亂，注意力早已成為公眾號(hào)爭(zhēng)奪的稀缺資源，他們也越來(lái)越會(huì)迎合大眾心理，順從當(dāng)下民眾的關(guān)切熱點(diǎn)和情感訴求，所以當(dāng)一些網(wǎng)民對(duì)案件的關(guān)注角度發(fā)生偏移時(shí)，公眾號(hào)跟風(fēng)報(bào)道，網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，在群體的推動(dòng)之下，使得案件的關(guān)注焦點(diǎn)本末倒置。比如在報(bào)道法治事件時(shí)，在一些細(xì)枝末節(jié)和表面現(xiàn)象上大做文章，過(guò)度追求生動(dòng)性和趣味性，為公眾提供茶余飯后的娛樂(lè)談資。但是案件發(fā)生背后深刻的社會(huì)原因和相關(guān)法律知識(shí)卻被忽略。比如2018年發(fā)生的“5·6鄭州空姐打車(chē)遇害案”中，自媒體“二更食堂”發(fā)表推文《托你們的福，那個(gè)殺害空姐的司機(jī)，正躺在家里數(shù)錢(qián)》，用夸張露骨的手法編造空姐的遇害細(xì)節(jié)和色情想象，還有很多的自媒體將關(guān)注焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了女性自保、穿著等方面。

3.5 議程更替速度快，難以深入事實(shí)真相

在信息爆炸時(shí)代，議題不計(jì)其數(shù)，更新速度也在變快。無(wú)論是豫章書(shū)院集中營(yíng)、江歌案，還是紅黃藍(lán)幼兒園虐童案、杭州保姆縱火案等，一系列迅速升溫的社會(huì)事件都曾被廣泛報(bào)道，但隨后又被新一輪熱點(diǎn)取代，成了“斷尾新聞”。輿論熱點(diǎn)一個(gè)覆蓋一個(gè)，公眾的注意力隨著熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)移。但每次熱點(diǎn)事件發(fā)生后，引發(fā)社會(huì)各界廣泛討論之余，總讓我們有一種“事實(shí)真相到底去哪了”的感慨。時(shí)間越久，真相越易浮現(xiàn)，而議程的更替意味著真相的遠(yuǎn)離。

3.6 公眾議程設(shè)置影響力小

根據(jù)麥庫(kù)姆斯和肖于1972年在夏特洛市的調(diào)查可知，媒介議程形成受眾的議程，網(wǎng)友往往是從各大主流媒體上看到相關(guān)議題，然后根據(jù)此議題進(jìn)行信息的發(fā)布或評(píng)論，更多的是對(duì)于媒體議程設(shè)置的強(qiáng)化，很難顛覆，媒體議程設(shè)置依然是居于信息傳播的主導(dǎo)地位。而且由于網(wǎng)民缺乏專業(yè)素養(yǎng)，把關(guān)也不嚴(yán)，因此可信度低。另外，網(wǎng)民在主流媒體公眾號(hào)文章后的留言需要經(jīng)過(guò)其審核后決定是否發(fā)布出來(lái)，媒體往往選擇有利于其發(fā)展的留言，并不一定完全遵從網(wǎng)民的意見(jiàn)。而且被選擇置頂?shù)牧粞砸彩歉鶕?jù)媒體的意愿。因此，雖然每一位網(wǎng)民都可以成為議程設(shè)置者，但是受眾議程的影響力還是小于媒介議程的。

4 結(jié)論

網(wǎng)民在微信公眾號(hào)內(nèi)容傳播上具有強(qiáng)大的影響力，有時(shí)甚至?xí)Q定社會(huì)的輿論走向，他們?cè)谄渲邪l(fā)揮的消極作用要引起警惕，有必要采取一些對(duì)策去正確引導(dǎo)輿論，凈化網(wǎng)絡(luò)空間，促進(jìn)社會(huì)和諧穩(wěn)定發(fā)展。比如完善相關(guān)法律法規(guī)、加強(qiáng)與受眾互動(dòng)、提高微信自媒體的自律意識(shí)、發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的積極作用、加強(qiáng)網(wǎng)民議程與媒介議程的互補(bǔ)和互動(dòng)、提高網(wǎng)民媒介素養(yǎng)以增強(qiáng)判斷力等。

注釋

①互動(dòng)率（在看/閱讀比）用來(lái)衡量公眾號(hào)粉絲活躍程度，在看/閱讀比越高，證明公眾號(hào)粉絲越活躍，粘性越強(qiáng)。互動(dòng)率=總在看數(shù)/總閱讀數(shù)。

②彭蘭：《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2017年7月第4版，第116頁(yè)。

③郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2011年4月第2版，第194頁(yè)。

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