明星人物以商業化透支聲譽得不償失

因心

4月15日，全通教育第二次回復深交所關于其重組的問詢函，此前4月8日，全通教育曾發布了96頁的“教科書式”問詢函回復。深交所的兩次問詢函及全通教育的回復，再次把財經作家、全通教育擬收購96%股權的杭州巴九靈實控人吳曉波卷入輿情漩渦中。

第一次問詢函中，深交所對于全通教育收購杭州巴九靈是否為吳曉波個人IP的證券化進行了問詢，第二次，深交所又深入問詢了吳曉波在關聯企業的任職或參與經營情況，關聯企業業務經營是否也依賴于吳曉波個人IP，杭州巴九靈能否獨家綁定吳曉波的流量價值。

眾所周知，明星財經作家吳曉波是一個公眾人物，其個人IP具有吸粉作用。全通教育看中巴九靈，實際上是沖著吳曉波的個人IP價值影響力來的。

不過，也許是一直研究企業的吳曉波看走了眼，抑或是投資者對全通教育不太感冒，輿論對全通教育和巴九靈“聯姻”不看好，質疑之聲四起。

全通教育買杭州巴九靈好理解，欲攜吳曉波頻道王者歸來，再現創業板往日英雄的波瀾。

那么吳曉波賣“夫妻店”圖的是什么呢？唯一的解釋的借道上市，圓其炒股的夢想。此前，吳曉波靠寫書買房，添置不動產，對炒股從不感興趣。他曾經寫過一篇評論《我為什么從來不炒股》，他認為，中國股市的謎底比你想象得還要陰暗。不過，此一時彼一時。這是吳曉波2014年12月9日寫的文章，距今已有4年多時間了。中國資本市場經過數年整理，眼下已經顯露了生機。特別是這一波持續時間較長的牛市，似乎預示著A股市場的春天來了，于是，從來不炒股的吳曉波也“動心”了。吳曉波與全通教育合作，將其在杭州巴九靈的股權轉換成全通教育的股權，這是借道上市走捷徑。

不過，其中的風險也不是沒有的。

首當其沖的是股民可能對吳曉波有敬愛之心，但對全通教育未必就有好感。全通教育購買杭州巴九靈，某些大股東會不會是借吳曉波的名氣進行概念炒作，拉高股價，然后擇機減持套現。這樣的分析也許是小人之心，但小人之心不可不防。屆時，股民用腳投票，全通教育成一地雞毛，同時殃及吳曉波頻道的聲譽。

其次，全通教育與吳曉波頻道的結構磨合能否合拍存疑。有專家分析，全通教育這家公司飽受爭議，主業又是教育信息化，與吳曉波頻道知識付費的協同性相容性較低，兩家聯姻后，這樁婚姻的蜜月期能持續多久，還需要進一步觀察。

再次，也是最為致命的，知識付費明顯降溫，變現難度在加大。隨著用戶在使用知識付費產品過程中對內容的辨別和篩選能力逐漸提高，在線知識付費產品的打開率和復購率都有所下降。相較于一兩年前以前的知識付費熱潮，消費者的興趣似乎正在降溫。這對全通教育來說，如果沒有新的內容生長點，未來經營困難是個大概率事件。吳曉波頻道與全通教育“綁”在一塊，也扭轉不了知識付費的頹勢。

此外，吳曉波頻道借道上市，有點“不安分”了，或許是在透支吳曉波的品牌效應，紅利期過后自媒體行業日子也不好過，與全通教育“混”到一塊，前景不太明朗。

就個人IP而言，商業轉化是個人IP發展的必然選擇。不具備變現能力的個人IP沒有長遠的發展動力和生命力。而先積累再消費，謹慎透支，這是資產管理的基本邏輯也是個人IP變現的基本邏輯。

吳曉波變賣巴九靈，其實就是將個人IP變現。為此，吳曉波先前作了一番功課，通過吳曉波頻道吸粉。吳曉波頻道于2015年3月注冊，經過3年多時間發展，截至2018年末，該公眾號的粉絲量已經達到350萬人。但是，有關媒體作了統計，從新增粉絲數的角度來看，吳曉波頻道2018年的年粉絲增加數量較2017年有所下降。2017年自然新增粉絲127.64萬人，2018年只有72.78萬人，取消關注的人數為55.65萬人。具有諷刺意味的是，近兩年巴九靈還為吳曉波頻道采購了外部增粉服務，其中，2018年“買粉”41.74萬人，花了40萬元。這些買過來的粉絲留存的關注用戶合計約為21.95萬人，留存率只有5成左右。況且巴九靈斥資“買來”的粉絲并不是精準粉絲，留存下來的粉絲對吳曉波頻道知識付費業務增值影響較小。這是一種虛假繁榮。

作為自媒體的吳曉波頻道自然是靠粉絲量存活、發展，粉絲增量同比減少，出現明顯的“掉粉”現象，說明其IP關注度降低。當此之時，吳曉波急于甩賣巴九靈，通過商業化將個人IP變現，從經濟效益角度來說，不失為明智之舉，但卻透支其個人IP影響力，透支其品牌聲譽，讓資本綁架吳曉波“著名財經作家”的威望，得不償失。

君子愛財，取之有道。吳曉波依靠個人IP將品牌價值變現，無可厚非。問題是他此次商業化操作有點輕率，也不是時候，不占“天時地利人和”之便。

吳曉波是中國知名財經作家，他的個人IP的核心價值是財經作家，是對中國企業史的詳實追憶，將吳曉波個人IP影響力嫁接到全通教育上，未必有吳曉波頻道單獨經營的沖擊力。在全通教育羽翼下，吳曉波頻道的影響力或許會被稀釋，或品牌有邊緣化之虞。

也許他是要來一次從文人到資本家的嘗試，但這種嘗試可能要付出較大的代價。深交所的兩次問詢函恐怕才是一個開端。