穩(wěn)字當(dāng)頭 深耕本區(qū)域集成市場(chǎng)

白洋

資源積累是第一步

1993年，當(dāng)絕大部分國(guó)人還沒(méi)有空調(diào)概念時(shí)，杭州大松空調(diào)工程有限公司總經(jīng)理曹國(guó)松率先做起了空調(diào)生意。1996年，在當(dāng)時(shí)的商務(wù)酒店和辦公場(chǎng)引入中央空調(diào)品類，成為當(dāng)?shù)刈钤绲囊慌照{(diào)商。1998年，在余杭區(qū)開設(shè)800平米零售賣場(chǎng)，專門經(jīng)營(yíng)空調(diào)品類，形成了當(dāng)?shù)丶译娏闶蹣I(yè)態(tài)的雛形。隨后逐漸擴(kuò)展到家電全品類，門店也擴(kuò)充到兩家，成為余杭當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域家電零售連鎖賣場(chǎng)。

大松空調(diào)的前身歷程是典型的家電零售業(yè)態(tài)的發(fā)展路徑。只不過(guò)，與很多地方家電零售賣場(chǎng)所不同，大松從零售系統(tǒng)中脫離，開始嘗試了更加專業(yè)化和服務(wù)化的暖通行業(yè)。

2003年，中央空調(diào)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)前期預(yù)熱，工程市場(chǎng)和零售市場(chǎng)都有了發(fā)展逐漸加速的苗頭。這之后的幾年中，大松得到了快速發(fā)展，迅速且大范圍的承接余杭區(qū)工程項(xiàng)目。

到了2007年，大松空調(diào)工程有限公司正式從零售體系中獨(dú)立出來(lái)。在外部的業(yè)務(wù)渠道和內(nèi)部組織構(gòu)架中進(jìn)行調(diào)整。首先，曹國(guó)松出任總經(jīng)理；對(duì)外以工程業(yè)務(wù)為主，同時(shí)將幾個(gè)中央空調(diào)品牌獨(dú)立出來(lái)，組成專業(yè)的機(jī)電公司，開始了術(shù)業(yè)專攻。

經(jīng)過(guò)十多年在余杭地區(qū)的運(yùn)營(yíng)，實(shí)際上總經(jīng)理曹國(guó)松已經(jīng)積累了相當(dāng)一部分人脈和客戶。對(duì)于承接工程項(xiàng)目而言，老板的個(gè)人人脈網(wǎng)非常重要，有了人脈等于獲得了市場(chǎng)的準(zhǔn)入證。在過(guò)去經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)時(shí)間里，最早一批購(gòu)買中央空調(diào)的客戶，包括企事業(yè)單位、商務(wù)場(chǎng)所，對(duì)中央空調(diào)由最初的陌生到接受、到熟知，所有的認(rèn)知均來(lái)自曹國(guó)松及其團(tuán)隊(duì)的灌輸和影響，包括后期的清洗和保養(yǎng)等持續(xù)服務(wù)，大松也是當(dāng)時(shí)為數(shù)不多擁有機(jī)電安裝資質(zhì)的商家，擁有了承接項(xiàng)目工程的硬件基礎(chǔ)。

由于有了客戶的高度認(rèn)可，形成了大松的口碑效應(yīng)，在余杭區(qū)市場(chǎng)形成了良好的品牌半徑。也許客戶不熟悉大金，不了解美的，但當(dāng)?shù)氐目蛻魧?duì)大松卻形成了很強(qiáng)的認(rèn)知。集成商的品牌度要高于產(chǎn)品品牌度。這似乎是整個(gè)集成行業(yè)的共性。“因?yàn)榧缮碳覜](méi)有生產(chǎn)制造能力，中央空調(diào)又是典型的三分產(chǎn)品，七分安裝行業(yè)，商家的品牌力度直接決定了工程質(zhì)量的好壞，也就是我們的服務(wù)直接決定了市場(chǎng)銷售，也決定了能否在本地市場(chǎng)站穩(wěn)腳。現(xiàn)在，江浙的政府工程項(xiàng)目越來(lái)越規(guī)范，也為我們提出了更高的資質(zhì)和施工要求，當(dāng)然，同時(shí)操作也更加規(guī)范化，包括結(jié)算環(huán)節(jié)的規(guī)范化。結(jié)算規(guī)范化意味著速度化，我們這兩年承接工程項(xiàng)目一定要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，一旦資金鏈有一個(gè)環(huán)節(jié)銜接不上，很可能影響的是全盤發(fā)展。所以，不僅項(xiàng)目考察我們，我們也在考察項(xiàng)目。”曹國(guó)松強(qiáng)調(diào)。

如果說(shuō)前期是在本地的人脈和資源打開市場(chǎng)，但獲得在市場(chǎng)上的持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，產(chǎn)品和服務(wù)，一個(gè)都不能少。

產(chǎn)品穩(wěn)定才能發(fā)展穩(wěn)健

目前，大松的合作品牌囊括了國(guó)內(nèi)外共計(jì)七個(gè)品牌的中央空調(diào)和壁掛爐產(chǎn)品，以及中央新風(fēng)和中央凈水產(chǎn)品，雖然中央空調(diào)的品類銷售占比依然有80%，但無(wú)疑可以看到，大松正在從單一的暖通商向系統(tǒng)集成商過(guò)渡。“在選擇品牌上，我們首先看重的是產(chǎn)品本身，品質(zhì)一定要過(guò)關(guān)。”

在與大松合作的品牌中，意大利依瑪尤其具有典型性。從九十年代開始，大松就與依瑪有過(guò)接觸，但當(dāng)時(shí)并沒(méi)有作為主推。依瑪在意大利壁掛爐行業(yè)中具有非常高的認(rèn)知度，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的推廣上較為低調(diào)。這是很多外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)的共性，即只專注于產(chǎn)品，而并沒(méi)有在大范圍內(nèi)做營(yíng)銷、做推廣、做宣傳，包括行業(yè)內(nèi)和零售用戶端。曹國(guó)松向記者介紹，在意大利米蘭的國(guó)際展上，大松也進(jìn)行過(guò)品牌的比對(duì)和篩選，歐洲是典型的工業(yè)制造國(guó)家，產(chǎn)品品質(zhì)都有一定的技術(shù)保障，但依瑪與其他品牌所不同之處在于其工業(yè)設(shè)計(jì)。絕大多數(shù)的歐洲品牌壁掛爐有著很深的工業(yè)化印記，產(chǎn)品厚重，依瑪?shù)谋趻鞝t產(chǎn)品外形特點(diǎn)非常突出，即小型化和精致化，更符合國(guó)人的審美觀感。

“實(shí)際上，依瑪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)非常早，但在市場(chǎng)推廣上比較低調(diào)。依瑪對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的定位也是產(chǎn)品為先，作為意大利全資公司，目前依瑪?shù)娜慨a(chǎn)品均從歐洲進(jìn)口，以保證國(guó)際化品質(zhì)，當(dāng)然這也就在價(jià)格上高出一籌。但產(chǎn)品品質(zhì)卻得到了一定的保證，對(duì)于大松而言，商家需要可靠的產(chǎn)品和品牌，依瑪也需要扎實(shí)作風(fēng)的商家，逐步穩(wěn)健推進(jìn)在國(guó)內(nèi)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的布局。”依瑪華東大區(qū)經(jīng)理?xiàng)盍杞榻B，在其與大松合作過(guò)程中，曹總反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)之于商家的重要性，二者合作也是建立在此理念基礎(chǔ)之上。

2003年，杭州的采暖市場(chǎng)剛剛開始，大松與依瑪展開合作，率先引進(jìn)壁掛爐品類，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)人群集中在具備一定經(jīng)濟(jì)條件的用戶家庭，而且因?yàn)橹髁η兰性诠こ淌袌?chǎng)，當(dāng)時(shí)壁掛爐在大松公司品類中并不顯眼。但到了近兩年，一方面，壁掛爐市場(chǎng)在華東市場(chǎng)迅速崛起；另一方面，大松開始在零售市場(chǎng)發(fā)力。壁掛爐成為大松產(chǎn)品矩陣中最具上升空間的品類，雖然目前大松的零售市場(chǎng)份額在4000萬(wàn)左右，但在接下來(lái)的市場(chǎng)布局中，將是渠道拓展最重要的拳頭產(chǎn)品。

曹總向記者介紹，在與依瑪合作的幾年里，其壁掛爐產(chǎn)品幾乎沒(méi)有出現(xiàn)問(wèn)題，可以說(shuō)是達(dá)到了零故障，目前，杭州市區(qū)高檔樓盤壁掛爐的入戶率達(dá)到了70%，產(chǎn)品的穩(wěn)定和市場(chǎng)空間為商家將來(lái)大力進(jìn)行市場(chǎng)推進(jìn)注入了信心。“與工程市場(chǎng)相比，零售市場(chǎng)做好了，是商家最幸福的事。原因很簡(jiǎn)單，零售市場(chǎng)的資金回流快。但同時(shí)，做好零售市場(chǎng)也對(duì)商家的要求更高，包括外部的市場(chǎng)營(yíng)銷和內(nèi)部管理組織的搭建和分工，需要更加精細(xì)化。在這一點(diǎn)上，我們也正在做積極的轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備。”在曹國(guó)松看來(lái)，大松這些年的發(fā)展始終扎根在余杭區(qū)的工程市場(chǎng)，零售市場(chǎng)的份額做到5000萬(wàn)才是一個(gè)理想數(shù)字，所以在未來(lái)發(fā)展規(guī)劃中，一方面持續(xù)做好工程市場(chǎng)的新開發(fā)和過(guò)去項(xiàng)目的維護(hù)，另一方面也將零售市場(chǎng)的推進(jìn)作為重點(diǎn)布局，并且為此進(jìn)行了服務(wù)方面的新嘗試。

服務(wù)始終是核心競(jìng)爭(zhēng)力

從大松成立伊始至今，始終將服務(wù)作為重點(diǎn)版塊打造，并且堅(jiān)持服務(wù)的自營(yíng)。

目前，大松服務(wù)團(tuán)隊(duì)有20名專業(yè)人員，負(fù)責(zé)項(xiàng)目的售后服務(wù)。對(duì)于大松而言，其服務(wù)除了始終堅(jiān)持自營(yíng)，還有幾個(gè)明顯的特征。第一是堅(jiān)持專業(yè)化分工，曹總向記者介紹，在大松的構(gòu)架中，銷售、服務(wù)和管理的分工非常明確。

在曹總看來(lái)，與全能型人才相比，大松更需要專業(yè)化人才。一方面，全能型人才的流失率大，公司下大力氣培養(yǎng)出綜合人才的結(jié)果是對(duì)方獨(dú)立單獨(dú)創(chuàng)業(yè)，造成了人才流失；另一方面，專業(yè)化人才的培養(yǎng)才更有利于樹立集成商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。大松堅(jiān)持自建服務(wù)體系，也是為了避免第三方服務(wù)質(zhì)量不過(guò)關(guān)對(duì)自有品牌的傷害。

另一方面，服務(wù)能力是集成商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，所謂核心競(jìng)爭(zhēng)力即不可取代的價(jià)值和能力。如果集成商只具備銷售職能，而把所有具備服務(wù)技術(shù)含金量的環(huán)節(jié)交給第三方，一旦大服務(wù)平臺(tái)出現(xiàn)，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)足夠覆蓋本區(qū)范圍，屆時(shí)商家的銷售職能很容易被取代，因?yàn)椴慌懦龔S家直接與服務(wù)商合作而繞開商家的可能。所以，服務(wù)具有不可替代的作用和價(jià)值，可以說(shuō)是集成商的“鐵飯碗”。

依瑪華東楊凌介紹，在余杭區(qū)市場(chǎng)，也曾有為數(shù)不少的集成商家進(jìn)入，但最后都沒(méi)能在本區(qū)市場(chǎng)站穩(wěn)腳，很大程度上源于大松在本地經(jīng)營(yíng)多年的積累，讓更多客戶形成了固有的品牌認(rèn)知和印象。而對(duì)于大松而言，曹國(guó)松的想法很簡(jiǎn)單，以可靠的產(chǎn)品品質(zhì)和系統(tǒng)化服務(wù)為依托，將余杭區(qū)市場(chǎng)做深，做透，扎扎實(shí)實(shí)扮演好系統(tǒng)集成商、服務(wù)商的角色，穩(wěn)健的推進(jìn)大松品牌在本區(qū)市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展。