如何借助海外社交媒體傳播春節文化

梁君茜 楊定都

中國春節正在被越來越多的外國人所了解和接受。每年春節都是傳播中國傳統文化和價值觀，讓更多海外受眾了解、參與春節活動，擴大中華文化影響力的重要機遇。

每年中外媒體都會圍繞春節開展大量報道，只有不斷探索創新，才能在年年重復的主題下出新、在海量報道中出彩。2019年春節，新華社國際部海外社交媒體（海媒）報道團隊，針對海媒平臺傳播特點，精心設計和策劃報道形式、內容，取得了較好的傳播效果。

主打海媒視頻

推特、臉書等社交媒體已經成為海外受眾，特別是歐美國家受眾最主要的新聞信息來源。新華社海媒臉書、推特賬號目前分別有超過5700萬和約1200萬粉絲，是對外傳播的重要陣地。春節題材所特有的濃厚情感、熱烈氛圍和強大參與感，更是與社交媒體的社交屬性，尤其是重情感、互動和參與的特點不謀而合。

新華社國際部海媒報道團隊圍繞此次春節，多角度、多層次提前策劃制作系列小視頻產品，在春節期間陸續在推特、臉譜等海媒平臺上發布。其中，短視頻《萌你一臉！童言童語賀新春》海媒平臺總瀏覽量115萬人次，互動量9萬人次；短視頻《海外打拼的他們回家過年》總瀏覽量68萬人次，互動量8萬人次；短視頻《外國政要用中文賀新年》總瀏覽量49萬人次，互動量4萬人次。

發布視頻的同時，還以圖文互動加短鏈接形式，在海媒平臺上播發《新華全媒頭條：中國春節打動世界》《新華全媒頭條：中國年牽動“全球春運”》。這兩條文圖互動貼鏈接文圖視融合的全媒體頁面，海媒平臺共計瀏覽量36萬人次，互動量2萬人次，傳播效果不錯，但與短視頻貼差距較大。

從2012年試水海外社交媒體報道以來，新華社各采編部門不斷探索，創新春節對外報道，積累了一定經驗。今年海媒春節報道在內容和形式上都較往年更豐富、多樣，效果顯著提升，尤其是更側重視頻報道。實際上，視頻報道的傳播效果優于傳統圖文報道的趨勢，近年來在海媒平臺上日益凸顯。隨著5G時代的來臨，視頻產品傳播條件更加成熟便利，視頻在海媒平臺上的領先地位或將進一步鞏固、擴大。

創新促進傳播

1.挖掘故事

講故事是最基礎的傳播方式。挖掘新故事，是報道出新的基本方法。年年歲歲花相似，歲歲年年人不同。雖然過年都有相似的情感、相似的節慶活動，但每個人都有屬于自己的獨特故事。挖故事一定程度上就是找人，找到有故事的人，也就找到了故事。新華社擁有遍及世界的龐大采編網絡，國際部海媒報道團隊充分利用這一優勢，尋找海外過年故事。短視頻《海外打拼的他們回家過年》挖掘在國外打拼的華人春節回家過年的動人故事，不僅點擊量、互動量數據表現出色，網友評論也正面積極，紛紛表示：“太感人了！”

2.巧借符號

符號的首要功能在于展示和傳播源文化，并以共有的價值觀念和行為規則約束或聚合不同文化背景的受眾。具有世界影響力的民族傳統節日，往往都有鮮明的文化符號。這些文化符號，視覺特征獨特和文化內涵豐富，在傳統節日的傳承和傳播中都起到關鍵性的作用。當代設計師和生產商將文化符號轉化為商品，使其傳播到世界各地，并與影視、音樂、文學等其他文化形式相結合，形成強大的感染力和傳播力。

2019年是豬年，海媒報道團隊以豬這個生肖文化符號為抓手，結合近年來大熱的國際IP小豬佩奇，在賀歲電影《小豬佩奇過大年》的首映禮上采訪兒童觀眾。童言童語妙趣橫生詮釋春節文化和豬年習俗，再加上小豬佩奇的國際影響力和粉絲流量，產生了良好的傳播效果。

生肖本身就具有豐富的文化內涵，其傳說故事就具有很強的可讀性和傳播力。其次，十二個生肖動物，性格特點鮮明，適合擬人化傳播，也有利于影視、玩偶、雕像等相關文化產品、衍生產品的設計和制作。此外，十二生肖與西方受眾熟悉的十二宮星象學和而不同，既有新鮮感又具有理解、共鳴的基礎。

生肖只是春節眾多鮮明的文化符號之一。隨著時間的推移，文化符號的形態和內涵不斷豐富演化，也是春節文化傳承和創新的重要內容。春節前夕《啥是佩奇》短片走紅，全網點擊量超十億人次，展現出生肖文化符號與影視IP結合所產生的爆發性傳播力。

隨著我國影響力的提升和對外交往的增加，數千萬海外華人遍布世界各地，海外受眾對中國文化的興趣也日益高漲，春節文化廣泛傳播的過程中，具有高辨識度的文化符號可以更有效地發揮文化凝聚和輻射作用，進一步挖掘文化符號的傳播潛力，有潛力成為春節文化傳播的重要突破口。①

3.輕量傳播

越輕的東西越容易涌現到輿論表面的現象，被稱為輕傳播，或者傳播的輕規則。②近年來，輕傳播現象越來越受到傳播學者和實踐者的重視。海媒平臺上，同樣存在輕傳播現象，小切口、內容輕、節奏快的短視頻，傳播效果往往更好。

以《萌你一臉！童言童語賀新春》為例。這條短視頻以兒童講述穿插動漫素材、春節文化元素，內容輕巧活潑。制作上，采用輕快明了的“抖音風”音樂和“波普風”快閃字幕，簡潔明快；剪輯上，截取孩子最簡單直接的反應，比如發愣、傻笑、激動地跳躍，天真無瑕。從主題、選材、內容、拍攝到后期剪輯、制作都堅持輕量化原則，既提升了制作效率，也更符合社交媒體的傳播規律。

春節對外報道不妨更多嘗試以輕代重，實現傳播效果的四兩撥千斤，借助節日喜慶、歡快的氣氛，以小切口、輕量化、氛圍性、小感動的輕量化產品撬動大范圍的傳播。

4.分眾傳播

在海媒平臺上，需要理解不同受眾需求，更要考慮不同海外受眾的信息偏好，有的放矢地進行傳播。

在這次海媒報道中，《萌你一臉！童言童語賀新春》充滿童真，而對兒童的喜愛和照顧，是人類社會共通的情感，加上形式上輕快活潑，符合社交媒體傳播規律，因而傳播范圍最廣。《海外打拼的他們回家過年》則主要表現海外華人在外打拼的不易和春節回家過年的喜悅，更多受到廣大海外華人群體的青睞。而《外國政要用中文賀新年》則更偏重于各國關注時事政治和對中文感興趣的海外受眾，體現各國對華友好。

值得一提的是，2019年春節，塞浦路斯總統阿納斯塔夏季斯的祝賀新年視頻在海媒平臺上播發，他是首位用視頻祝賀中國新年的塞浦路斯國家元首，引起該國媒體和民眾關注，對春節文化在塞浦路斯的傳播和兩國友誼起到了積極的促進作用。

人群的興趣和動機有著無數種不同分類，深入研究理解不同人群的喜好和需求，無疑有助于策劃、設計出更多創新的對外報道產品，提升春節文化傳播的效果。

傳播世界春節

春節在海外早已不僅是華人的節日。從照亮紐約哈德遜河的煙火表演，到倫敦特拉法加廣場萬人空巷的游行表演，世界各大城市都在中國春節這天舉行盛大的慶祝活動。各國政要和國際組織領導人紛紛向中國人民和海外華人送上新年祝福。越來越多的國家把春節列為公共假日。春節的國際化勢頭強勁，日益受到海外各國主流社會的喜愛。我們應該抓住這一文化傳播的難得機遇，采取有效措施，主推春節成為更具國際性的節日。③春節國際化和春節文化傳播相輔相成，春節日益成為國際性節日，有利于提升中國傳統文化的影響力，而中國傳統文化的傳播反過來又進一步推動國際社會對春節的認知和接受，提升春節的國際影響力。通過春節報道，既可以向海外反復發出中國聲音，傳播中國文化和價值觀，又能借節慶氛圍和習俗活動、文化符號減輕宣傳味，增強趣味性，提升傳播效果。

每個春節來臨，都是一次展示中華文化、價值觀的機會。這就為春節對外報道提供了不斷嘗試內容及形式創新、不斷提升傳播效果的機會。春節對外報道是一個常做常新的題材，未來更需要加強創意策劃，深入挖掘故事，充分利用文化符號，加強傳播理念、技術和渠道創新，用好海媒平臺，打造更多爆款視頻和創意產品，弘揚中華文化，傳播中國聲音，傳遞中國力量。

「注釋」

①潘魯生：《從春節符號談文化傳承與創新》，《山東社會科學》，2012年第1期。

②鄒振東：《弱傳播》，國家行政學院出版社2018年版，第97頁。

③向云駒：《關于推動春節成為國際性節日的思考》，《江西社會科學》，2011年第1期。