出版國際化過程中需要處理的六對關系

姜漢忠

出版在國際化過程中不可避免地需要處理種種關系，比如形式與內容的關系、近期目標與遠期目標的關系、表達與接受的關系、期待與成效的關系。要處理好這些關系，就必須先對其梳理，按類研究，理出頭緒，定出原則，只有這樣出版國際化過程中的這些關系才會處理得當。筆者就其中一些比較典型的關系處理方式談談個人看法，以就教方家。

第一，故事與道理的關系。我們都知道，不論是什么形式的文化產品，都是用以影響受眾，使受眾改變原有看法、觀點，直至接受這種文化產品所推崇的看法、觀點。那么怎么做才能達到影響受眾的目的呢？人們會情不自禁地想到講道理，也就是講概念。就拿教育孩子來說，有時候我們會發現，父母越是給他講道理，越是不好使。此時此刻，講道理無異于說教。明末著名文學家馮夢龍在《智囊全集》中早就有了結論，那就是“覺他人講道理者，方而難入”。只要對方覺得你是在講道理，就會針插不進，水潑不進，最終讓你白費口舌。

不講道理，不講概念，又講什么呢？要我說就是講細節，也就是講故事，只因故事有情節、有細節，很吸引人。受眾一邊聽故事一邊受教育遠比單純講道理、講概念強得多，只因此時心理戒備最弱。古今中外，產生深遠影響的作品哪個不是有情節、有細節的故事呢？

以前我們讀新聞報道，發現除了事實、時間、地點、人物之外，其他東西沒有，現如今不同了，寫新聞報道也注重情節和細節了。這樣寫出來的東西不僅顯得真實，而且還很有味道——有味道的新聞讀起來是不是比味如嚼蠟的干癟報道有意思得多？為什么科普作品比科技論文有市場？還不是科普作品有細節，甚至有情節？所以出版國際化要多講細節、情節，少講道理、概念，而道理、概念由受眾自己得出。

第二，表面與深層的關系。20年前，“許國璋英語”風靡全國，可是去書店看看，第一冊賣得最好，第二冊次之，往后就更差，我估計知道后面還有五六兩冊的人大概不多。為什么會這樣？還不是第一冊程度最淺，接近表面，越往后程度越深？程度淺覆蓋面大，程度深覆蓋面自然就小得多。做出版國際化也是如此，如果我們總是給不了解我們文化的受眾最深層的東西，能有幾個人閱讀——非不為也，而不能也。

如此這般不是因為我們提供的產品本身有問題，而是產品與對象不匹配。如前所說，我們的受眾本來就不了解中國，甚至根本不懂中文。如果我們拿一些國內專家才能讀的東西給外國普通受眾讀，那與督促沒讀過幾天書的人去讀《論語》《孟子》有什么區別？之所以會出現這類情況，原因只有一個，那就是我們缺少換位思考。說白了，我們總是用我們自己的水平去衡量外國受眾對中國文化的感受與認知程度。如此這般編書，非碰釘子不可。

只要我們的目標讀者是外國大眾，我們就應該向其提供最表面的東西。什么是最表面的東西？那就是中國人對事物的態度、看法、觀點以及行為方式、人格魅力，這些東西不僅容易看到、感受到，也容易為外國讀者接受。只因每個民族的人對事物都有自己的態度、觀點、看法，也都有自己的行為方式與人格魅力，看到其他民族身上有著與自己一樣的東西感到親切，因而容易產生共鳴。

當然，我們并不是僅限于傳播表面的東西，我們的價值觀以及對世界的認知會通過我們提供的產品傳播出去。不寫出來的東西才是真正要傳播的，需要傳播的東西一旦寫出來，反而不好傳播了。不寫出來的這部分由受眾去體會，去感覺。

第三，個人與整體的關系。不止一位朋友對我說，歡迎我去他們公司指導工作。這句話對中國人而言已經習以為常，但由于中西方差異，在外國人看來，就會產生以下疑問：歡迎者是一部分還是全體？是指公司里的哪個人？將整體擺在前面，而將個人放在后邊，大概是中國人沒有將自己擺在集體前面的傳統使然。

如果我們用這種傳統來對待外國讀者，說不定會碰到問題——人家的傳統與我們不一樣，因而習慣也就不相同。就筆者觀察，外國人，主要是西方人，喜歡將自己放在前面，而將國家、民族、社會放在心里。另外，人家講故事也多以個人經歷為素材，介紹個人的成長與奮斗史，我們對其個人了解了，對其國家、民族、社會也就知道得八九不離十。可以說，一前一后，一明一暗，相互配合，互相支持。

了解了外國人這種傳統，我們才可能有針對性地制作出一些有國際風格的產品，以此來滿足外國讀者的需求。這就叫中國故事國際表達。只有采用國際表達方式，中國故事才能講得出去，才會有人傾聽。

第四，現象與結論的關系。前文說的講道理，也可以說成是給出結論。這世界上除了不懂事的孩子，恐怕沒有什么人愿意聽我們把結論講給他聽。從情理上講，你不讓他自己去分析而是提供現成的結論無形之中剝奪了他自己思考的機會。從心理學上講，一般人都有抗拒心理，也就是不愿意任人擺布。你給他提供現成的結論，在其看來就是要控制他，這恐怕是很難為人所接受的。換位思考一下，如果你被人家如此擺布，你是否愿意？

說到出版，若要走向國際，就要采用一種提供現象與事實最終由受眾自己得出結論的做法。如果擔心受眾得出的結論與我們的相去甚遠，那就在提供現象與事實上下功夫，使其無法得出與我們不同的結論。即便如此，我們也不能代替受眾下結論。一旦我們的產品有提供現成結論的嫌疑，在人家心目中就會留下說教的印象，這對產品的國際化極為不利。

這與前文講到的有情節、有細節地講故事一脈相承。也就是說，我們只要把故事講透徹、講得很動人，人家自然會得出令我們滿意的結論。

第五，理念與方法的關系。出版是文化傳播的一種形式，不論是哪種形式，都是為了傳播思想文化，包括希望借鑒與效法的東西，這是不言自明的。不過，世界這么大，不同國家、民族和社會有不同的情況，大家都采用一個方法做事，簡直是不可能的。所以，在出版國際化過程中，我們與其在傳播具體方式方法上下功夫，不如在理念梳理與推廣上有所突破。

為什么這么說？具體的方式方法不具備普遍性，故而很難推廣、普及乃至效法，而理念則不同，因其具有高度概括性和廣泛適用性，可用于很多場合，使各方獲益。相互之間有益處，這個共識才有傳播的價值。不過，傳播時務必注意多方共同獲益這個基本特點，這是文化賴以傳播的基石，也是文化對外國人產生魅力的所在。至于方法，則由受眾在理解、接受我們推薦的理念基礎上根據各自的具體情況去思考和制定。

第六，產品與品牌的關系。出版國際化離開產品不行，而產品是否能夠傳播出去在很大程度上取決于內容。我們在法蘭克福書展可以看到，不論是名牌出版社還是默默無聞的出版社，都有門庭若市的。為什么？根本原因在于他們的產品有魅力。這魅力既包括其本身擁有的價值，也包括其極大的適應性。價值高，則競爭力強；適應性廣，則吸引力大。有了這樣的魅力，不僅經濟效益好，而且還能幫助企業品牌擴大影響力。

說到品牌，不能不指出，我國出版機構在走向國際過程中遇到的最大障礙是品牌知名度與美譽度太有限。這兩個“度”有限，在文化傳播過程中就會讓傳播效果大打折扣。反觀西方國家的一些出版機構，這兩個“度”都很高，有的甚至成了國際出版的標準，用西蒙舒斯特公司創建人之一M.林肯·舒斯特（M.Lincoln Schuster）的話說就是：“引領潮流，不追隨潮流。”（Start trends， not follow them）①一旦成了標準，品牌的競爭力便達到了空前的水平。人家出什么書都可以賣，而其他出版機構則只有跟著效法的份兒。

如果我們在產品生產與服務提供方面努力提升品牌的美譽度和知名度，相信我國的出版國際化會取得更大成效。到那時候，說不定我們會成為全球出版界的標準制定者之一，就像移動通信領域一樣。到那時，我們將是當之無愧的出版大國。

「注釋」

①Albert N.Greco： The Book Publishing Industry， Second Edition， Lawrence Erlbaum Associates， Publishers， p. 131， 2005.