對外傳播中主流媒體融合發展的方向與抓手

黃河 傅央旗

技術的快速發展及全球化趨勢的進一步強化推動著媒體融合的國際化進程。習近平總書記在中央政治局第十二次集體學習的講話中強調，主流媒體“必須增強底氣、鼓起士氣，堅持不懈講好中國故事，形成同我國綜合國力相適應的國際話語權”。對于主流媒體而言，在持續深入推進媒體融合的過程中提升對外傳播能力，既是政治任務也是自身發展的必然要求；既是巨大挑戰更是展示中國形象、傳播中國聲音的重要機遇。針對對外傳播的新形勢和新要求，主流媒體需要從多個方面入手進行戰略和戰術的設計，驅動媒體融合向縱深發展，解決老問題、達成新目標。

當前我國對外傳播的新形勢

對外傳播同其他傳播活動一樣受到特定時代背景、政策環境和傳播技術發展的影響。如今我國對外傳播面臨新的形勢：一是中國成為世界力量變遷、國際權力轉換、國際格局演變、國際體系調整、國際關系變化的重要力量，部分西方國家為遏制或規制中國發展刻意歪曲、丑化中國形象，國際涉華輿論瞬息萬變、輿論環境錯綜復雜。①二是黨和國家不斷提升對外傳播事業的地位，從過去的注重國內傳播，轉向國內傳播與國際傳播統籌兼顧，以塑造國家形象、提升國際話語權和增強軟實力。加強對外傳播成為國家媒體發展與國際戰略的重要指導方針。三是從對外傳播思維看，以“原創率、首發率、落地率”為核心的對外傳播能力指標體系得到進一步完善，多用外國民眾“聽得到、聽得懂、聽得進”的途徑和方式，采用“融通中外”的新概念、新范疇、新表述，通過國際化傳播平臺開展對外傳播成為我國加強國際傳播能力建設的新思路。四是在技術、社會與文化變革方面，由移動互聯網驅動的新一輪技術革命強勢改造了人類的生活方式與信息傳播圖景，社會正處于文明史上又一場偉大的變革之中，社交互聯、移動互聯、智能互聯、萬物互聯、人工智能和大數據掀起了傳播領域顛覆式發展的高潮。

上述形勢要求包括主流媒體在內的各類對外傳播主體主動適應國際輿論環境和崛起中的社會期待，積極利用互聯網革命所帶來的全新機遇，探索對外傳播的新思想和新路徑，“形成同我國綜合國力相適應的國際話語權”，為塑造、維護我國“文明大國”“東方大國”“負責任大國”和“社會主義大國”的形象做出更大努力。這一方面意味著主流媒體必須創新自身理念與思路，主動求變，優化對外話語體系以實現講好中國故事、闡釋中國特色、傳播中國聲音的戰略目標；另一方面也需要主流媒體主動運用新興網絡傳播手段，積極把握媒體融合的機遇，借力全媒體傳播格局，增強信息在對外傳播中的覆蓋面與滲入度，通過多樣化的渠道與海外民眾溝通、交流與對話，擴大中國聲音的影響力。

對外傳播中主流媒體融合發展的方向

新形勢下的主流媒體承載著更加重要的對外傳播使命。然而就當前的現狀來看，我國主流媒體在理念、內容、形式等方面存在的一些老問題卻成為其化繭成蝶的主要障礙。例如，不少主流媒體專業性偏弱，或者深陷“信息覆蓋能力=議題設置能力=傳播影響力”的誤區，過多地強調單向的輸出而缺少基于傾聽的對話。又如，有的主流媒體在對外傳播時仍然沿用內宣的注重口號、數據、直線性進步觀和單一理性的宏大敘事模式，較少兼顧國際上較被普遍接受的重視人格和個性、人的尊嚴和價值的人本傳播，常常出現將主流聲音做弱、把主動做被動的情形。再如，雖然近年我國主流媒體運用多種技術手段優化新聞采編流程和新聞報道形式，但大多都是對西方媒體的模仿與借鑒，重數量輕質量、重戰術輕戰略，只是學到了“形”而未掌握“神”，用各種新瓶裝舊酒，尚未做到與時俱進、創新引領、掌握國際輿論場的主導權。

針對這些羈絆，我國主流媒體的融合發展可圍繞傳播理念、傳播原則、傳播內容和傳播方式四個方面進行定位和延展。

傳播理念方面，應戰略與戰術、內質與外形并重。主流媒體需始終明確“形成同我國綜合國力相適應的國際話語權”這一對外傳播的戰略目標，通過持續優化內容、平臺、技術、流程、數據、業務等層面的融合戰術，不斷增強自身的公信力和影響力，讓海外受眾聽得到、聽得懂、愿意聽、聽得進。另外，主流媒體亦當明晰，技術進步所帶來的傳播路徑、手段、形式等“外形”上的變化固然需要及時跟進、動態把握，但立場、原則、專業性這樣的“內質”更需要堅守和堅持。

傳播原則方面，應堅持雙向對話而非單向輸出。對話可以被定義為不同意見的群體通過交流和溝通尋求共同點和建立相互信任的過程。對話的目的不是為了消除差異、說服接受，而是在承認多元意見的基礎上尋求認同或是將不同意見統一的可能性，即“求同存異”的過程。有效的對外傳播絕不是生硬地向海外受眾灌輸，而是基于平等、尊重、互信的前提，互相傾聽、增加理解、照顧彼此的關切，最終達成共識、實現共贏。作為中央外宣大局的服務者，主流媒體應充分發揮自身的專業優勢，在找準融通中外的最大公約數上主動作為。

傳播內容方面，要構建話語體系并講好中國故事。話語能力是當今評判主流媒體對外傳播的重要指標，主流媒體必須更加細致地洞察目標受眾的新特點、新關切、新需求，觀照對外傳播的新語境，研究對外話語的新規律，找準對外傳播的公約數，并據此持續加強對外傳播話語的契合度、邏輯性、系統性，增強傳受雙方對符號意義的共通理解——即打造共通的意義空間，解決“有理說不清，說了傳不開”的傳播困境。在構建對外傳播話語體系的過程中，通過講好中國故事來解釋中國實踐、展示中國思想、表達中國主張、彰顯中國自信的重要性愈發凸顯。目前主流媒體講故事的短板很大程度上并不是報道什么主題、選擇什么人物以及采用什么樣的媒體融合形式，而是出現在講不好故事本身這一問題上。這就要求主流媒體盡快掌握講好故事的精髓，提升情節意識、塑造具有復雜人性的圓形人物、著重描寫生動可感的細節。

傳播方式方面，需順應媒體融合潮流，力爭實現技術引領。在涉華報道更受關注、中國聲音已有一定影響力的背景下，主流媒體可以乘著媒體融合的大勢，打通線上線下，形成一系列世界范圍內有影響力的報道，逐步提升其在國際輿論場中的地位。具體而言，主流媒體可借力差異發展、協同高效的全媒體傳播體系，做出領域更全面、信息更豐富、聲音更多元、體系更完整的報道，增強自身的公信力；同時，主流媒體亦應在技術引領上發力，多呈現互動式、服務式、體驗式的融合報道，增強對外傳播的吸引力和感染力。

對外傳播中主流媒體融合發展的抓手

基于主流媒體對外傳播的現狀，筆者認為在方向明了的前提下，主流媒體需分階段、有步驟地進行調整和優化，而當前的著力點可以是以洞察受眾為起點和中心，通過講好故事和運用新技術優化對外傳播的內容和方式，同時跳出傳播角色的限制，增強并發揮平臺的功能，由單打獨斗轉為借力借勢，進一步加強海外媒體布局與合作。

其一，學會傾聽，對海外受眾進行深度洞察。受眾理應是任何傳播活動的中心，有效的對外傳播必須首先了解受眾、換位思考，繼而有針對性地設計傳播的內容、方式、渠道、時機、頻次，如此方能“適應分眾化、差異化傳播趨勢”，達成順風而呼、引發共鳴、事半功倍的效果。對外傳播的受眾不僅多國別、多民族、多語言，其歷史、文化、信仰、關切及傳播特點和媒介素養也有諸多不同，這固然給主流媒體的受眾分析造成壓力，但借助大數據技術等手段，精準的受眾畫像也并非難事。②在實踐中，主流媒體可先針對具體某個業務、某個產品或某篇報道的用戶及受眾進行深入分析，待積累經驗、形成模式后再在更大范圍實施受眾分析。另外需要強調的是，受眾分析在整個傳播過程的各個階段都可以進行，比如事前的受眾畫像及信息發布的測試，事中的受眾信息獲取及處理行為的分析，事后的受眾反饋分析。

其二，優化講故事的技巧。相較于一般的宣傳報道，故事往往會更加吸引受眾對傳播內容的關注與興趣，更為重要的是，故事還有助于激發受眾對傳播主體行為與觀點的共鳴和認同感，從而促進勸服目的的實現。在面向海外受眾講述中國故事時，主流媒體需規避常見的重結果輕過程、重敘述輕情節、重事件輕人物的誤區，既要學會構建出被受眾普遍接受的，完整、詳盡、富有沖突和戲劇性的故事情節；又要用平凡而非刻意拔高的故事塑造更多有血有肉、形象豐富的“普通人”，如2019年3月《人民日報·海外版》刊登了一位阿里山茶農的故事，借茶農的話道出兩岸百姓希望更多交流的心愿；③還要在敘事中加入能夠提升故事真實性、便于受眾進一步了解人物、可以暗示人物深層性格和外部環境特征的細節，從描繪宏偉壯闊的“光環”變為尋找細膩感人的“光芒”。

其三，運用新技術提升對外傳播的吸引力和體驗感。以大數據、算法、VR/AR等為代表的新技術將在很長一段時間內主導媒體傳播的發展。經過近年對以集群態勢密集涌現的新技術的反復試水與甄別，目前我國主流媒體大多走出或避開了轉型初期單純追求“技術噱頭”的誤區，更加關注技術助力下內容產品的質量和服務的設計，新技術得到了更為常態化、更加成熟的使用，其中所積累的優秀案例和經驗完全能夠復制到對外傳播之中。此外，在移動互聯網快速發展的背景下，人們的信息獲取愈發碎片化、輕量化、場景化，其閱讀習慣和審美也因此發生了改變，那些簡潔生動的、有溫度的、有趣的、和自身利益或情感相關聯的內容越來越得到人們的青睞。針對這樣的變化，主流媒體可更多地運用可視化和交互性等傳播技巧，借助H5產品、信息圖表、微視頻、移動直播、在線投票及問答等手段使對外傳播更好地適應當前受眾特征的變化。例如，2019年3月，《中國日報》在其臉書官方賬號@chinadaily發布了一系列針對“就業”“扶貧”和“綠色發展”等兩會熱詞的解讀視頻（Two Sessions Buzzwords），這些作品以“動畫+實景”視頻展示（如下圖所示），生動而有趣，增強了新聞作品的吸引力與可讀性，作品播放量基本可達20萬次。

其四，強化平臺思維，打造傳播生態。在全新的對外傳播格局中，我國的主流媒體不能只做信息的輸出者，而應具有平臺思維，在為其他對外傳播主體提供良好平臺的同時，促進中外更加平等、多元、深入的對話，進而形成順暢運轉、健康積極、共生共贏的對外傳播生態。具體來說，主流媒體一方面要以更加開放、包容的視角和心態對待其他對外傳播主體，在把握導向的前提下，有效地激勵和整合各類傳播主體的內容生產，在借此提升專業性的基礎上更好地滿足差異化、分眾化受眾的需求，為立體化的對外傳播貢獻力量。例如《人民日報》的中央廚房就能為不同傳播主體開辟專門的精品欄目并智能化地分發新聞。另一方面，主流媒體還有必要從更宏觀的視角切入，在技術大發展的機遇中通過資本運作、業務合作、技術革新等方式，嘗試將自己升級為融通中外的國際級別的互動溝通平臺。

其五，加強海外媒體布局與合作。優化對外傳播的戰略布局，加強移動媒體、海外媒體的布局與合作，借力借勢，是主流媒體快速打造具有較強國際影響的外宣旗艦媒體的可選之策。中央新聞網站的此類實踐已經取得了不錯的效果。2017年，國際在線積極利用境外社交媒體和第三方平臺進行規模化傳播，充分發揮自身的多語言優勢，在境外的臉書、推特、優兔等全球主流社交網絡平臺上開設了43個文種共計111個賬號，形成了對外傳播的合力矩陣；還與“今日俄羅斯”國際新聞通訊社聯合開辦“中俄頭條”雙語客戶端，該客戶端在中俄兩國的下載量突破400萬，廣泛影響俄羅斯受眾特別是政界高層。中國日報網也與很多海外重要媒體建立了合作關系，2017年在各海外合作媒體網站共刊發外文報道近1800篇。④今后，作為整合新興技術提升對外傳播力的先行者，主流媒體還應重點對社會化媒體和移動端傳播深耕細作，通過大力發展移動新媒體，實現對西方媒體的彎道超車，扭轉我國對外傳播相對被動、弱勢的局面。

「注釋」

①徐占忱：《講好中國故事的現實困難與破解之策》，《社會主義研究》2014年第3期。

②伍剛：《傳統媒體和新興媒體融合發展愿景與路徑》，北京：社會科學文獻出版社2014年版，第50-53頁。

③王平、孫立極：《阿里山茶農：很想去大陸看看》，《人民日報·海外版》2019年3月22日第4版。

④《2017年中央主要新聞網站年度評價》，《網絡傳播》2018年第3期。